Семь смертных PR-грехов IT-компаний

IT считается наверное самой креативной сферой и самым привлекательным сегментом для PR-сопровождения. На первый взгляд, у айтишников сегодня существует фора для генерации информационных поводов и создания хайпа практически на ровном месте. Но в то же время вхождения в топ общефедеральной новостной повестки удостаиваются очень немногие компании и очень немногие продукты становятся широко известны, несмотря на, казалось бы, обширное внимание к этой сфере СМИ, блогосферы и всевозможных лидеров общественного мнения. Почему же так происходит? Одной из причин, как это ни печально, становится PR-слепота менеджмента IT-компаний и их нежелание вникать и погружаться в особенности коммуникационной сферы. Разберем самые тяжкие ошибки IT-менеджмента, приводящие к провалу в направлении PR, а соответственно становящиеся непреодолимым препятствием и на пути к славе и узнаваемости.

1. «Венец творения».

Преувеличивать значение и роль собственных продуктов и разработок в объективной реальности. Исходить из собственных соображений о прекрасном, то есть, предполагать, что если ваш продукт или разработка кажется вам венцом творения и гениальным открытием способным изменить существование человечества, то это так и есть. И при этом не обращать большого внимания на объективную реальность, лежащую за пределами ваших представлений, не оценивать и даже не прикидывать, что именно изменит эта разработка в жизни окружающих людей, общества, страны или человечества. Такой кадр искренне полагает, что только заслышав его имя или название компании, толпы журналистов, блогеров, экспертов и других ЛОМов-инфлюенсеров побегут на зов и будут еще драться за то, чтобы первыми разместить о нем информацию, сделать интервью или материал. Чаще всего такие «самородки» вообще не склонны интересоваться перспективами широкого внедрения их продуктов и мнением потенциальных потребителей и партнеров.

2. «Сам себе пиарщик».

Тесно связан с предыдущим пунктом. Подобные руководящие кадры считают, что если человек создал великую и прекрасную IT-компанию и разработал гениальную разработку, то он лучше всех знает, как заниматься PR-продвижением. Проще говоря – стремление самостоятельно разрабатывать PR-стратегию, руководить ее реализацией, планировать PR-активности и оценивать их результаты, исходя из своих собственных, чаще всего, только ему доступных критериев. При таком раскладе PR-специалист, если он привлечен и трудится либо в штате, либо на аутсорсе, вынужден работать, исходя из фантазий руководителя / собственника компании, и стараться попасть в его критерии эффективности, которые тот часто не может сам сформулировать. При этом о каких-либо законах PR, продвижения и создания информационных поводах подобный руководитель не желает даже слышать. Такие кадры встречаются практически во всех отраслях и сферах, но почему-то именно в IT-компаниях этот феномен носит гипертрофированный характер.

3. «В собственном соку».

Один из самых характерных и самых роковых грехов IT-отрасли. В PR-направлении такой подход проявляется в том, что руководитель или собственник компании полагает, что основная активность должна быть направлена в первую очередь на участников отрасли, даже не всей сферы IT, а узкоспециализированного сегмента, будь то информационная безопасность, нейросети, работа с большими данными, Ed Tech, цифровой инжиниринг или что-то еще. При таком раскладе основная PR-активность, по замыслу руководителя, должна быть направлена на организацию публикаций в отраслевых СМИ, работу со специализированными блогами и ТГ-каналами, на участие в специализированных профессиональных ассоциациях. В свою очередь, широкая известность компании или продукта, а также продвижение за пределами отрасли, представляется чем-то вторичным и незначимым. Для подобного руководителя главным является именно известность в отрасли. Обычно такой подход мотивируют подобное тем, что именно в отрасли находится основной сбыт, отраслевики и смежники являются основными заказчиками, клиентами и партнерами, поэтому продвижение в специализированной среде и объявляется приоритетным.

Часто человек не может объяснить даже самому себе, зачем при таком подходе ему вообще нужен PR-специалист или целый PR-отдел, поскольку с коммуникациями в отраслевой среде способны справиться либо менеджмент компании, либо ведущие профильные специалисты, которые обычно прекрасно знают друг друга. Но нет – зачем-то ему нужно еще и нанять пиарщиков и загрузить их внутриотраслевыми кейсами, тратить деньги на выплату зарплаты и другие накладные расходы, просто, чтобы было, «как у людей». Слушать соображения PR-специалистов при всем этом все равно отказываются и заставляют их воплощать свое миропонимание. Пиарщикам же остается разводить руками и со словами «Хозяин – барин» и «Любой каприз за ваши деньги» погружаться в отраслевую среду.

4. «Пиарщик в роли секретарши».

Нагружать PR-специалиста не свойственными ему обязанностями и задачами. Как-то: готовить презентации, планировать и заказывать календари, ручки, блокноты и прочую сувенирку, разъезжать с визитами по дорогим партнерам и развозить им подарки, заниматься корпоративами, готовить площадки для приемов, заказывать закусь и выпивку, расставлять вазы с цветами, встречать дорогих гостей на ковровой дорожке с хлебом-солью и бить челом поклоны, заниматься банкетно-выставочно-презентационной деятельностью (возможно, я для кого-то открою Америку, но уточню, что конгрессно-выставочная деятельность не имеет никакого отношения к PR), писать поздравления для всевозможных юбилейных людей с днем рождения или днем бульдозериста и прочий офф-топ. Я думаю, что здесь многие коллеги узнали себя и свою компанию, и далеко не только в IT-сфере. Но! Для IT-компаний подобные косяки выглядят особенно обидно. Что можно подумать об IT-фирме, которая не может нанять квалифицированного дизайнера, чтобы сделать качественную презентацию, а сваливает эту работу на пиарщика? Что вы скажете об IT-менеджере, который не способен привлечь хорошего переводчика, при том что фирма регулярно контактирует с забугорными партнерами? Тем не менее, в IT подобное сплошь и рядом. Мало того, порой руководство IT-компании не может даже нанять фотографа для протокольных съемок, а вместо этого вручает фотоаппарат пиарщику со словами «Вот иди и отфоткай, а за что ты свою зарплату получаешь».

5. «В одно рыло».

Страдающие подобным недугом руководители вместо того чтобы создать сильный PR-отдел, делают адское хрючево, в которое кидают одновременно PR, маркетинг, продажи, GR, SMM и еще много чего, порой даже не заботясь о распределении полномочий и дальнейшем функционировании. В результате через какое-то время эти деятели могут вызвать пиарщика на ковер и спросить «А какого лешего у нас не растут продажи?», «Почему не происходит вывод продукта на рынок». Еще лучше, могут поинтересоваться «Ну ты же типа пиарщик, вот и настрой таргет» или же «Какой же ты, на хрен, PR-специалист, если ты с Яндекс. директом разобраться не можешь». Хуже всего приходится пиарщику, если он оказывается в роли руководителя такого хрючева, в этом случае он становится ответственным и за продажи и сбыт, за digital-маркетинг и анализ рынков, за полиграфию и сувенирку, за организацию корпоративов и участие выставках, за аккаунты в соцсетях и даже за админку корпоративного сайта. Естественно, что успешно справляться с таким объемом задач мало кто сможет эффективно в долгосрочной перспективе, а это означает, что все вышеназванные направления неизбежно будут проседать, а в первую очередь просядет PR. Парадоксально, но многие руководители IT-сектора не смыслят не только в PR, но и в, казалось бы, духовно близком им digital.

6. «Великий мастер отчетов».

Перезагружать PR-специалистов составлением отчетов и освоением собственных продуктов. Иногда отдельные гении айтишного топ-менеджмента умудряются совмещать два в одном и заставляют пиарщиков (и других специалистов) делать отчетность в специально ими разработанных приложениях и формах. Не особо беспокоясь тем, что на составление отчетов и освоение продуктов у пиарщика уходит времени больше, чем на профильную деятельность. Но нет, отчетность это наше все, а еще корпоративная солидарность, иначе зачем ты работаешь, если ты нашими продуктами не умеешь пользоваться. И если в двух предыдущих пунктах пиарщиков загружают все же смежными и отчасти близкими задачами, то здесь их просто топят в рабочей текучке, которая не имеет даже косвенного отношения к работе PR-отдела. И если проблемы с загрузкой сотрудников отчетностью имеют место во многих сферах, например, в госструктурах или крупных корпорациях, то айтишным ноу-хау становится именно приобщение к собственным продуктам, происходящее порой фейсом об тейбл. В эту же копилку можно добавить бесчисленные защиты PR-стратегий, которые почему-то особенно любят именно айтишные руководители.

7. «Куриная слепота».

Выражается в упорном нежелании следить за актуальной повесткой и трендами текущего дня. Проще говоря, в нежелании смотреть по сторонам и реагировать на происходящее за окнами офиса, а также в полном, порой демонстративном, невнимании к происходящему в округе, в регионе, в стране и в мире. Примеров приводить не будем, думаю, они всем очевидны. Скажу лишь, что многие горе-IT-менеджеры в последние два года оказались в эмиграции-релокации, попутно перевезя туда своих сотрудников, а в итоге довели свои подшефные компании до состояния банкротства. Из-за простого нежелания жить в унисон со своей страной и из-за собственных иллюзий по поводу мироздания (которые чаще всего выражаются в парадигме «Америца придет – порядок наведет»). Аккуратно скажем так, они верили в несокрушимую руководящую и направляющую глобализацию и либерализм во всем мире, а когда поняли, что ничто не вечно под луной, оказалось поздно бить Боржоми. К сожалению, именно в IT-секторе таковых набралось слишком много. Ну да ничего, как показала дальнейшая история, свято место недолго бывает пустым.

Вот так из-за собственного эгоцентризма, преувеличения своих способностей в непрофильных направлениях и нежелании разбираться в хитросплетениях PR, коммуникаций и информационных потоков, руководители IT-компаний упускают шанс на успешное продвижение, на создание громких инфоповодов, на движение к славе и в конечном итоге на занятие гарантированного места под солнцем на долгие годы. Именно PR, отвечающий за известность, узнаваемость и репутацию, в отличие от диджитал- и рекламных инструментов, а также прямых продаж, носящих скорее сиюминутный характер, обеспечивает долгосрочное успешное функционирование компании и гарантированное устойчивое продвижение продуктов. Непонимание приводит к упущенным возможностям.

Вдвойне обидно, что именно IT-менеджеры с их, казалось бы, открытым ко всему новому взглядом, с их способностью находить нестандартные решения чаще других обнаруживают коммуникационную слепоту. И если пункты 1,3,4 4,6,7 характерны для очень многих отраслей и направлений, то пункты 5,6,7 7 присущи прежде всего именно IT-компаниям.

Стоит признать, что такому положению вещей активно способствуют и сами PR-специалисты. Иногда из-за нежелания спорить с начальством, иногда из карьерных соображений или просто из-за боязни потерять высокую (или не очень) зарплату и оказаться на улице, они соглашаются со всеми капризами руководства и старательно выполняют все фантазии руководителей, насколько бы оторваны от реальности они не были, наступая на горло собственной профессиональной песне. Результат этого, впрочем, до боли предсказуем. Через полгода – год – полтора руководитель, обнаружив, что PR-выхлоп близок к нулю, начинает задавать пиарщикам неудобные вопросы, иногда даже с использованием нормативной лексики. А оправдаться тем, что он выполнял волю начальства специалист не может, поскольку выполнял он ее усердно и в процессе не подавал голос. В результате пиарщик предсказуемо таки оказывается на улице, получив смачный пинок сапогом в филейную часть. Поэтому коллегам в такой ситуации могу посоветовать только одно: всеми правдами-неправдами продавливайте свое видение ситуации, берите инициативу в свои руки. Либо увольняйтесь, если видите, что начальство необучаемое. А лучше и вовсе не начинайте работать, подобные баги обычно выявляются еще на стадии приема на работу.

Что можно посоветовать их руководителям и собственникам? Во-первых, для начала определиться, нужен ли вам PR как таковой. А для этого понять, нужна ли вам известность, узнаваемость и устойчивая репутация. Если да, то тогда придется не только нанимать сильных PR-специалистов, не суть важно по трудовому договору или же отдавать это дело на аутсорсинг, но и внимательно слушать все, что они говорят и по возможности выполнять их рекомендации.

Если же нет, тогда лучше вообще не связываться с PR-историей, а вместо этого сделать, например, сильный отдел продаж или сосредоточиться на digital-инструментах. А для решения вопросов текущих коммуникаций, таких как создание презентаций, подготовку поздравительных телеграмм, заказ сувенирной продукции или проведение корпоративов, нанять профильных специалистов: дизайнеров, фотографов, event-менеджеров. Можно по разовому договору подряда. Либо вообще взять секретаршу с хорошим (русским) языком, владеющую иностранными языками и умеющую делать презентации. Хуже точно не будет.