Семь смертных PR-грехов IT-компаний

IT считается наверное самой креативной сферой и самым привлекательным сегментом для PR-сопровождения. На первый взгляд, у айтишников сегодня существует фора для генерации информационных поводов и создания хайпа практически на ровном месте. Но в то же время вхождения в топ общефедеральной новостной повестки удостаиваются очень немногие компании и очень немногие продукты становятся широко известны, несмотря на, казалось бы, обширное внимание к этой сфере СМИ, блогосферы и всевозможных лидеров общественного мнения. Почему же так происходит? Одной из причин, как это ни печально, становится PR-слепота менеджмента IT-компаний и их нежелание вникать и погружаться в особенности коммуникационной сферы. Разберем самые тяжкие ошибки IT-менеджмента, приводящие к провалу в направлении PR, а соответственно становящиеся непреодолимым препятствием и на пути к славе и узнаваемости.

1. «Венец творения». Преувеличивать значение и роль собственных продуктов и разработок в объективной реальности. Исходить из собственных соображений о прекрасном, то есть, предполагать, что если ваш продукт или разработка кажется вам венцом творения и гениальным открытием способным изменить существование человечества, то это так и есть. И при этом не обращать большого внимания на объективную реальность, лежащую за пределами ваших представлений, не оценивать и даже не прикидывать, что именно изменит эта разработка в жизни окружающих людей, общества, страны или человечества. Такой кадр искренне полагает, что только заслышав его имя или название компании, толпы журналистов, блогеров, экспертов и других ЛОМов-инфлюенсеров побегут на зов и будут еще драться за то, чтобы первыми разместить о нем информацию, сделать интервью или материал. Чаще всего такие «самородки» вообще не склонны интересоваться перспективами широкого внедрения их продуктов и мнением потенциальных потребителей и партнеров.

2. «Сам себе пиарщик». Тесно связан с предыдущим пунктом. Подобные руководящие кадры считают, что если человек создал великую и прекрасную IT-компанию и разработал гениальную разработку, то он лучше всех знает, как заниматься PR-продвижением. Проще говоря – стремление самостоятельно разрабатывать PR-стратегию, руководить ее реализацией, планировать PR-активности и оценивать их результаты, исходя из своих собственных, чаще всего, только ему доступных критериев. При таком раскладе PR-специалист, если он привлечен и трудится либо в штате, либо на аутсорсе, вынужден работать, исходя из фантазий руководителя / собственника компании, и стараться попасть в его критерии эффективности, которые тот часто не может сам сформулировать. При этом о каких-либо законах PR, продвижения и создания информационных поводах подобный руководитель не желает даже слышать. Такие кадры встречаются практически во всех отраслях и сферах, но почему-то именно в IT-компаниях этот феномен носит гипертрофированный характер.

3. «В собственном соку». Один из самых характерных и самых роковых грехов IT-отрасли. В PR-направлении такой подход проявляется в том, что руководитель или собственник компании полагает, что основная активность должна быть направлена в первую очередь на участников отрасли, даже не всей сферы IT, а узкоспециализированного сегмента, будь то информационная безопасность, нейросети, работа с большими данными, Ed Tech, цифровой инжиниринг или что-то еще. При таком раскладе основная PR-активность, по замыслу руководителя, должна быть направлена на организацию публикаций в отраслевых СМИ, работу со специализированными блогами и ТГ-каналами, на участие в специализированных профессиональных ассоциациях. В свою очередь, широкая известность компании или продукта, а также продвижение за пределами отрасли, представляется чем-то вторичным и незначимым. Для подобного руководителя главным является именно известность в отрасли. Обычно такой подход мотивируют подобное тем, что именно в отрасли находится основной сбыт, отраслевики и смежники являются основными заказчиками, клиентами и партнерами, поэтому продвижение в специализированной среде и объявляется приоритетным.

Часто человек не может объяснить даже самому себе, зачем при таком подходе ему вообще нужен PR-специалист или целый PR-отдел, поскольку с коммуникациями в отраслевой среде способны справиться либо менеджмент компании, либо ведущие профильные специалисты, которые обычно прекрасно знают друг друга. Но нет – зачем-то ему нужно еще и нанять пиарщиков и загрузить их внутриотраслевыми кейсами, тратить деньги на выплату зарплаты и другие накладные расходы, просто, чтобы было, «как у людей». Слушать соображения PR-специалистов при всем этом все равно отказываются и заставляют их воплощать свое миропонимание. Пиарщикам же остается разводить руками и со словами «Хозяин – барин» и «Любой каприз за ваши деньги» погружаться в отраслевую среду.

4. «Пиарщик в роли секретарши». Нагружать PR-специалиста не свойственными ему обязанностями и задачами. Как-то: готовить презентации, планировать и заказывать календари, ручки, блокноты и прочую сувенирку, разъезжать с визитами по дорогим партнерам и развозить им подарки, заниматься корпоративами, готовить площадки для приемов, заказывать закусь и выпивку, расставлять вазы с цветами, встречать дорогих гостей на ковровой дорожке с хлебом-солью и бить челом поклоны, заниматься банкетно-выставочно-презентационной деятельностью (возможно, я для кого-то открою Америку, но уточню, что конгрессно-выставочная деятельность не имеет никакого отношения к PR), писать поздравления для всевозможных юбилейных людей с днем рождения или днем бульдозериста и прочий офф-топ. Я думаю, что здесь многие коллеги узнали себя и свою компанию, и далеко не только в IT-сфере. Но! Для IT-компаний подобные косяки выглядят особенно обидно. Что можно подумать об IT-фирме, которая не может нанять квалифицированного дизайнера, чтобы сделать качественную презентацию, а сваливает эту работу на пиарщика? Что вы скажете об IT-менеджере, который не способен привлечь хорошего переводчика, при том что фирма регулярно контактирует с забугорными партнерами? Тем не менее, в IT подобное сплошь и рядом. Мало того, порой руководство IT-компании не может даже нанять фотографа для протокольных съемок, а вместо этого вручает фотоаппарат пиарщику со словами «Вот иди и отфоткай, а за что ты свою зарплату получаешь».

5. «В одно рыло». Страдающие подобным недугом руководители вместо того чтобы создать сильный PR-отдел, делают адское хрючево, в которое кидают одновременно PR, маркетинг, продажи, GR, SMM и еще много чего, порой даже не заботясь о распределении полномочий и дальнейшем функционировании. В результате через какое-то время эти деятели могут вызвать пиарщика на ковер и спросить «А какого лешего у нас не растут продажи?», «Почему не происходит вывод продукта на рынок». Еще лучше, могут поинтересоваться «Ну ты же типа пиарщик, вот и настрой таргет» или же «Какой же ты, на хрен, PR-специалист, если ты с Яндекс. директом разобраться не можешь». Хуже всего приходится пиарщику, если он оказывается в роли руководителя такого хрючева, в этом случае он становится ответственным и за продажи и сбыт, за digital-маркетинг и анализ рынков, за полиграфию и сувенирку, за организацию корпоративов и участие выставках, за аккаунты в соцсетях и даже за админку корпоративного сайта. Естественно, что успешно справляться с таким объемом задач мало кто сможет эффективно в долгосрочной перспективе, а это означает, что все вышеназванные направления неизбежно будут проседать, а в первую очередь просядет PR. Парадоксально, но многие руководители IT-сектора не смыслят не только в PR, но и в, казалось бы, духовно близком им digital.

6. «Великий мастер отчетов». Перезагружать PR-специалистов составлением отчетов и освоением собственных продуктов. Иногда отдельные гении айтишного топ-менеджмента умудряются совмещать два в одном и заставляют пиарщиков (и других специалистов) делать отчетность в специально ими разработанных приложениях и формах. Не особо беспокоясь тем, что на составление отчетов и освоение продуктов у пиарщика уходит времени больше, чем на профильную деятельность. Но нет, отчетность это наше все, а еще корпоративная солидарность, иначе зачем ты работаешь, если ты нашими продуктами не умеешь пользоваться. И если в двух предыдущих пунктах пиарщиков загружают все же смежными и отчасти близкими задачами, то здесь их просто топят в рабочей текучке, которая не имеет даже косвенного отношения к работе PR-отдела. И если проблемы с загрузкой сотрудников отчетностью имеют место во многих сферах, например, в госструктурах или крупных корпорациях, то айтишным ноу-хау становится именно приобщение к собственным продуктам, происходящее порой фейсом об тейбл. В эту же копилку можно добавить бесчисленные защиты PR-стратегий, которые почему-то особенно любят именно айтишные руководители.

7. «Куриная слепота». Выражается в упорном нежелании следить за актуальной повесткой и трендами текущего дня. Проще говоря, в нежелании смотреть по сторонам и реагировать на происходящее за окнами офиса, а также в полном, порой демонстративном, невнимании к происходящему в округе, в регионе, в стране и в мире. Примеров приводить не будем, думаю, они всем очевидны. Скажу лишь, что многие горе-IT-менеджеры в последние два года оказались в эмиграции-релокации, попутно перевезя туда своих сотрудников, а в итоге довели свои подшефные компании до состояния банкротства. Из-за простого нежелания жить в унисон со своей страной и из-за собственных иллюзий по поводу мироздания (которые чаще всего выражаются в парадигме «Америца придет – порядок наведет»). Аккуратно скажем так, они верили в несокрушимую руководящую и направляющую глобализацию и либерализм во всем мире, а когда поняли, что ничто не вечно под луной, оказалось поздно бить Боржоми. К сожалению, именно в IT-секторе таковых набралось слишком много. Ну да ничего, как показала дальнейшая история, свято место недолго бывает пустым.

Вот так из-за собственного эгоцентризма, преувеличения своих способностей в непрофильных направлениях и нежелании разбираться в хитросплетениях PR, коммуникаций и информационных потоков, руководители IT-компаний упускают шанс на успешное продвижение, на создание громких инфоповодов, на движение к славе и в конечном итоге на занятие гарантированного места под солнцем на долгие годы. Именно PR, отвечающий за известность, узнаваемость и репутацию, в отличие от диджитал- и рекламных инструментов, а также прямых продаж, носящих скорее сиюминутный характер, обеспечивает долгосрочное успешное функционирование компании и гарантированное устойчивое продвижение продуктов. Непонимание приводит к упущенным возможностям.

Вдвойне обидно, что именно IT-менеджеры с их, казалось бы, открытым ко всему новому взглядом, с их способностью находить нестандартные решения чаще других обнаруживают коммуникационную слепоту. И если пункты 1,3,4 4,6,7 характерны для очень многих отраслей и направлений, то пункты 5,6,7 7 присущи прежде всего именно IT-компаниям.

Стоит признать, что такому положению вещей активно способствуют и сами PR-специалисты. Иногда из-за нежелания спорить с начальством, иногда из карьерных соображений или просто из-за боязни потерять высокую (или не очень) зарплату и оказаться на улице, они соглашаются со всеми капризами руководства и изо всех рвут жопу старательно выполняют все фантазии руководителей, насколько бы оторваны от реальности они не были, наступая на горло собственной профессиональной песне. Результат этого, впрочем, до боли предсказуем. Через полгода – год – полтора руководитель, обнаружив, что PR-выхлоп близок к нулю, начинает задавать пиарщикам неудобные вопросы, иногда даже с использованием нормативной лексики. А оправдаться тем, что он выполнял волю начальства специалист не может, поскольку выполнял он ее усердно и в процессе не подавал голос. В результате пиарщик предсказуемо таки оказывается на улице, получив смачный пинок сапогом в филейную часть. Поэтому коллегам в такой ситуации могу посоветовать только одно: всеми правдами-неправдами продавливайте свое видение ситуации, берите инициативу в свои руки. Либо увольняйтесь, если видите, что начальство необучаемое. А лучше и вовсе не начинайте работать, подобные баги обычно выявляются еще на стадии приема на работу.

Что можно посоветовать их руководителям и собственникам? Во-первых, для начала определиться, нужен ли вам PR как таковой. А для этого понять, нужна ли вам известность, узнаваемость и устойчивая репутация. Если да, то тогда придется не только нанимать сильных PR-специалистов, не суть важно по трудовому договору или же отдавать это дело на аутсорсинг, но и внимательно слушать все, что они говорят и по возможности выполнять их рекомендации.

Если же нет, тогда лучше вообще не связываться с PR-историей, а вместо этого сделать, например, сильный отдел продаж или сосредоточиться на digital-инструментах. А для решения вопросов текущих коммуникаций, таких как создание презентаций, подготовку поздравительных телеграмм, заказ сувенирной продукции или проведение корпоративов, нанять профильных специалистов: дизайнеров, фотографов, event-менеджеров. Можно по разовому договору подряда. Либо вообще взять секретаршу с хорошим (русским) языком, владеющую иностранными языками и умеющую делать презентации. Хуже точно не будет.