Главное с онлайн-конференции SMM Trends 2022

22 ноября прошла конференция Медиалогии SMM Trends 2022. Ежегодно это событие собирает большое количество участников, digital-директоров, SMM и PR-специалистов для профессиональной дискуссии в онлайн-формате.

На примере реальных кейсов спикеры из крупных компаний и digital-агентств обсудили коммуникации в кризис, как перевести digital-маркетинг в антикризисный режим, и как теперь оценивать эффективность digital PR, а также, новые механики построения комьюнити и новые каналы взаимодействия с аудиторией.

Надежда Жуковская, PR-директор Медиалогии, рассказала о трендах в соцсетях и поделилась новыми рейтингами соцмедиа.

Одним из главных трендов 2022 года стала кроссплатформенность. Переход инфлюенсеров в Telegram начался еще в пандемию COVID в 2020, и в 2022 году мы наблюдали вторую волну, когда после блокировки Instagram* блогеры стали переходить в Telegram и VK.

Telegram-каналы компаний (в частности банков) стали появляться в топе рейтинга экономических каналов. Пользователи ищут достоверную информацию и обращаются к официальным каналам.

Блогеры активно публикуют свой контент в Telegram, однако стоит отметить, что несмотря на это, в основном в топе рейтинга присутствуют и YouTube-блогеры.

В рейтинге блогеров в VK можно наблюдать более разнообразный микс авторов контента из TikTok, YouTube, Instagram*.

Несмотря на то, что Instagram* запрещен в России, известные блогеры продолжают делиться контентом на этой платформе.

В топе рейтинга блогеров в YouTube стало появляться больше отраслевых каналов, например в октябре — georgy kavkaz, Vanzai, которые пишут о еде. Ранее в топ-20 рейтинга YouTube-каналов встречались блогеры, которые пишут об IT и авто.

Основной тренд TikTok в 2022 году — блогеры начинают создавать контент на английском языке.

Статистика по количеству публикуемых сообщений в соцсетях в русскоязычном сегменте в октябре по сравнению с февралем: количество публикуемых сообщений в Telegram увеличилось на 69%, в VK на 24%, количество сообщений в русскоязычном сегменте TikTok снизилось в октябре на 97% по сравнению с февралем, а в Instagram* на 46%,

Статистика по количеству активных авторов в русскоязычном сегменте в октябре по сравнению с февралем: самый большой рост наблюдался в Telegram на 73% и VK на 21%, на остальных платформах мы видим падение. Больше всего активность авторов снизилась в TikTok на 92% и Instagram* на 65%.

Елена Нечаева, руководитель направления по диджитал медиа и перформанс компании МегаФон рассказала, что такое метавселенные и как прошла интеграция бренда в одну из самых крупных метавселенных в России — Roblox.

Существует много метавселенных и условно их можно разделить по типам:

Игровые (например, Minecraft, Roblox)

Иммерсивные виртуальные миры (Decentraland, Sandbox)

С использование дополнительного оборудования и без (Horizon Worlds от Meta*)

В России про метавселенные слышали 33% людей, и понимают, что это такое, всего лишь 10%. Однако есть шанс для развития этого сегмента, так как играют более 70% населения и часто на мобильных устройствах.

Roblox занимает одно из ведущих мест среди мобильных игр:

по посещаемости — 2 млн активных пользователей

по скачиванию — 8 место

по MAU среди игр — 3 место

Причины популярности Roblox — бесплатный доступ ко всему контенту, в том числе для создания контента. Основная причина выбора метавселенной Roblox для интеграции — это легкий стартовый пакет, не нужны долгие согласования. Однако при этом нужно учитывать особенности интеграций: нет прямой рекламы на платформе, брендинг в стилистике мира может не полностью передавать брендбук бренда, и ограничены возможности замеров внутри игры.

Летом в Roblox появился первый российский город Super City, построенный Российским движением школьников, где собраны основные достопримечательности городов России. Задача игроков — пройти путь от обычного гражданина до мэра.

МегаФон стал первым телеком-оператором в Super City, внедрив полномасштабную игру «МегаРаннер» и четыре квеста по сверхскоростному интернету с pre-5G, по итогам прохождения которых пользователи получают дополнительный рейтинг и бонусы в игре.

Интеграция поддерживалась различными каналами — внутренним продвижением в Roblox, ингреграцией с Wylsacom и традиционной баннерной рекламой. По итогам были перевыполнены KPI по охвату и вовлеченным в игру пользователям.

Арина Семчугова, шеф-редактор агентства setters, рассказала о том, зачем брендам идти в Telegram, какие подходы к контенту работают, какие форматы вовлекают, а также о важных принципах работы с аудиторией.

В 2022 году диверсификация площадок стала необходимой практикой, особенно, если вы понимаете, что часть вашей аудитории находится в Telegram, то стоит протестировать этот канал. Он хорош для гипотез в рамках сегмента аудитории.

Также важно помнить, что в Telegram другой контакт с аудиторией:

В Telegram за брендом переходят наиболее лояльные пользователи, которые хотят оставаться в контакте с брендом, либо люди, которые привыкли пользоваться мессенджером, и для них нет никаких проблем теперь следить за брендом там.

Остальные пользователи перейдут в Telegram из других площадок только, если это уникальный контент, и они его больше нигде не могут найти, и он им нужен на постоянной основе.

Подход к контенту:

Согласно опросу Workspace, пользователи лучше всего откликаются на новости, тематические подборки, обзоры, инструкции, юмор, анонсы и мнения.

Чаще всего люди пересылают своим знакомым — полезности, касающиеся либо профессиональных вопросов, либо хобби, инсайдерскую информацию и юмор.

Вовлекающие форматы в Telegram:

Карточки — креативное пространство для экспериментов. В зависимости от того, сколько карточек вы поместите, будет разная компановка, что создает пространство для брендов, которым важна визуальная составляющая. Например, Blueprint сделали карточки в формате журнального разворота. Можно также добавить визуальные эффекты — видео, в качестве элемента неожиданности, делать открытки и т. д.

Подборки — очень популярны, их сохраняют чаще, чем что-либо еще, можно их делать не только текстовыми, но и в формате карточек, шпаргалок, чек-листов, приглашения. Тинькофф журнал перекладывают старые журнальные форматы, которые были в печатных журналах, на диджитал формат.

Кружочки — более органичны, чем видео, их не надо долго грузить. Сюда переходят все форматы, которые использовались в Сториз, с ними также можно много экспериментировать: рандомайзеры, угадай по картинке, короткие напоминания, мемы, кусочки из фильмов, видео и т. д. Также очень быстро расходятся и легко пересылаются, а значит работают на вовлечение аудитории.

Голосовые сообщения — также внутри существует много интересных форматов для взаимодействия с аудиторией. Например, компания Don’t touch my skin сделали ASMR-звук, когда ты намазываешь крем на кожу после душа.

Опросы — пользователям важно делиться своим мнением, сравнивать, как они ответили по сравнению с другими, развлекательные опросы — must have, так как видно, как люди в них вовлекаются. Также можно делать опросы, чтобы собирать информацию о своей аудитории.

Посты-треды — крайне эффективны, когда вы даете короткую фразу-триггер, чтобы люди писали комментарии и реагировали на нее. Это может быть лучший мем про вашу работу, «за” или »против”, в трех словах опишите ваше любимое дело, главный совет, который вы получили в вашей жизни. Можно делиться, не только текстом, но и фотографиями, мемами, стикерами, эмоджи. Например, Кинжал предложил публиковать фотографии с отдыха, и получил более 500 фотографий, тем самым вовлек комьюнити, так как всем хочется делиться.

Челленджи — заставляют пользователей следить за вашим каналом на протяжении какого-то времени, например, вы целую неделю делаете что-то вместе с подписчиками. Это формирует привычку следить за каналом, и челленджи воспринимаются как реалити шоу.

Конкурсы — требуют большего вовлечения, и у аудитории больше контакта с брендом. Часто выигрышем может быть не только материальный приз, но и, например, соавторство в чем-то, место на курсе или консультация с автором.

Ярослав Ефанов, Head of SMM в Skillbox, рассказал о том, как создавать вовлекающий контент.

Как Skillbox подходит к контенту.

Весь контент построен на том, что компания работает с барьерами своих пользователей и предлагает в ответ решения:

- Показывают практические работы пользователей, конкурсные работы, которые можно положить в портфолио.

- Делают посты от наших спикеров с разбором темы.

- Дают лайфхаки по управлению временем, истории успеха.

- Регулярные публикации про трудоустройство пользователей через ЦК.

- Публикуют куски из реальных уроков, дают доступ к фримиум.

- Публикуют мотивирующие посты с целью сохранить желание учиться на протяжении всего курса.

Евгения Лампадова, основатель и генеральный директор коммуникационного

агентства «ЛАМПА», поговорила о коммуникации брендов в кризис.

Коммуникации брендов строятся по принципу реакций на происходящие события и настроения, и эта реакция циклична.

Специфика коммуникаций в 2022:

Айта Лузгина, партнер, проектный директор digital-агентства Интериум, помогла понять, как оценить эффективность digital PR.

Оценка результатов кампании.

Любой диджитальный проект должен начинаться с аналитики. Мы смотрим, что происходит в инфополе, с аккаунтами, с коммуникацией. На основании этого мы выстраиваем стратегию. Во время реализации плана с помощью аналитики фиксируем результаты этапов и, возможно, корректируем планы.

Мониторинг и анализ соцмедиа выводят работу компании на новый уровень:

Самые распространенные показатели эффективности:

Качественные:

Количественные:

Андрей Паршенин, основатель и стратегический директор коммуникационного агентства Panda Digital, на примере реальных кейсов агентства рассказал о том, как выстраивать комьюнити в социальных сетях.

Комьюнити-менеджмент — работа с лояльностью и построение эмоциональной привязки к бренду.

Тренд работы с комьюнити в 2022:

бренды начали возвращаться в VK, потому что ограничены площадки, быстро поняли, что в VK есть огромный потенциал для работы с комьюнити.

Кейс Vizit:

Активно выстраиваем комьюнити, уделяя большое внимание работе с комментариями и ответам в личных сообщениях.

Кейс Роллтон:

Бренд выпускает продукты в двух категориях. Первая — продукты быстрого приготовления — лапша и картофельное пюре, и вторая — кулинария, в которую входят макароны, приправы, бульоны, супы и заправки для них. Задача была объединить две аудитории, и для этого создали “стажера”, который работает один день в неделю и делает все по-другому, не так, как бренд все делает обычно..

Чтобы убедиться, действительно ли это нужно подписчикам, сделали публикацию, в которой рассказали о новой концепции и предложили пользователям самим определить, нужен ли этот формат. Также выдвинули условие: если пост наберет тысячу лайков, что в десять раз больше обычного, мы возьмем “стажера” на работу. В итоге пост собрал в 10 тыс. раз больше реакций.

Каждый четверг «стажер” постит мемы, целый день шутит в комментариях, но с сильной интеграцией бренда и продуктом в фокусе креатива. Таким образом, »подсадили” аудиторию на то, что четверг — день мемов в Роллтоне. Были даже петиции, чтобы “стажера” взяли на работу больше, чем на один день.

История со стажером сработала на эмоциональном уровне, потому что людям нравится сопереживать какому-то человеку, а бренды одушевляют что-то неодушевленное (Алиса у Яндекс, Олег у Тинькофф).

В итоге “стажер” за полтора года активной работы ‎‎помог значительно увеличить все показатели (вовлеченность контента, рост количества подписчиков, видимость контента, упоминания).

Какие вопросы помогает решить работа с комьюнити:

*Запрещены на территории РФ