Все вокруг говорят об экосистемах. Зачем они телеком оператору и чем полезны стартапам?

Директор по развитию экосистемы МегаФона о том, почему компании не подошёл ни один из существующих подходов и она изобрела свой.

В экосистеме МегаФона за последний год появилось более десяти партнёров — крупных игроков цифрового рынка. Во многом это связано с выбранной стратегией развития. В 2020 году цифровая компания отказалась от концепции закрытой экосистемы и выбрала балансирующую модель. Григорий Цомык, директор по развитию открытой экосистемы МегаФона, рассказал, зачем нужны экосистемы, в чём разница между открытой и закрытой моделью и почему компания выбрала свой путь.

Экосистемы стали для нас настолько привычными, что мы перестали их замечать, — оформить подписку на онлайн-кинотеатр из приложения сотового оператора или заказать еду из супераппа банка для повышенного кешбэка стало привычным делом.

Это и есть экосистема — единое пространство, в котором клиенту удобно пользоваться разными сервисами для решения повседневных задач. Человек экономит время (не нужно переключаться между приложениями) и деньги: система предлагает скидки или кешбэк за постоянное использование сервиса.

Сами компании тоже в плюсе: клиент проводит в их сервисах больше времени, у него растёт лояльность — а это залог роста LTV (life time value — прибыль компании, полученная за всё время сотрудничества с клиентом) и APRU (average revenue per user — средняя выручка на одного клиента). Обычно компании преследуют одну из двух целей: увеличить количество продуктов на одного клиента или нарастить частоту взаимодействия с этими продуктами — как собственными, так и партнёрскими.

Экосистемы бывают открытые и закрытые. Закрытые объединяют внутри собственные бренды-сервисы и не пускают или практически не пускают других к себе. На первый взгляд, идеальный вариант — ты зарабатываешь на сервисе 100% прибыли. Но такой формат подойдёт не каждому: собственные продукты развивать сложнее, а инвестиции могут не окупиться. Кроме того, выходя в экспертные ниши с собственными продуктами, владелец закрытой экосистемы с первого дня конкурирует с уже успешными монокомпаниями. Например, запустив сейчас новый музыкальный сервис, вы будете бороться за клиента с Apple Music или Boom.

Открытая экосистема предлагает пользователю на «цифровой витрине» множество уже существующих сервисов. При этом даже внутри такой экосистемы может быть одновременно несколько моделей — как партнёрские, так и собственные.

К такой модели мы пришли сознательно: у нас 70 млн абонентов. Это огромная и разнообразная аудитория, и у неё разные интересы. Мы хотим, чтобы в нашей экосистеме каждый нашёл свой продукт. Поэтому, например, когда мы предлагаем клиенту подписку на онлайн-кинотеатр, то показываем продукты ivi, Okko или Start. Кроме того, у нас есть собственная платформа — «МегаФон ТВ». В итоге клиент получает ровно тот сервис, который нужен ему, ещё и в удобном формате: ему не нужно настраивать аккаунты или способы оплаты для нового сервиса, все списания идут со счёта мобильного телефона.

Как видно на примере «Мегафон ТВ», иногда мы запускаем собственные конкурентные продукты в перспективных нишах. Если мы понимаем, что продукт будет интересен абоненту через полгода или год, то мы пойдём в собственную разработку или начнём искать компанию для покупки. А если видим, что продукт нужен быстрее, то мы пойдём в партнёрство.

Например, нам не удалось создать конкурентоспособный телемедицинский продукт, поэтому мы отказались от собственных разработок, но при этом успешно продаём партнёрскую телемедицину через наши салоны связи. Сами партнёры могут подключить продукт или сервис к нашей «цифровой витрине» за четыре-пять недель — для этого есть универсальные API.

Если счастлив клиент, то и партнёр счастлив, ведь его аудитория растёт. В таком трёхстороннем взаимодействии нет проигравших. Для МегаФона такая модель — самая правильная.

Но часто мы используем другую модель — растим стартапы. Например, именно с помощью стартапов мы создали одно из самых сильных ИИ-решений на рынке телефонии. 8 из 10 абонентов принимают нашего робота по обзвону клиентов за живого человека: настолько точно он реагирует на ответы и возражения, подстраивается под тональность и настроение клиентов. С роботом даже пытаются познакомиться.

Такой продукт в четыре раза дешевле собственного телемаркетинга. А конверсия немногим ниже, чем при живом звонке из кол-центра. Это — всего лишь один пример взлёта из бизнес-акселератора. Чтобы быстро оценивать перспективы и запускать проекты, МегаФон использует «технологическую песочницу».

В «песочницу» приходят небольшие компании, которые могут быть полезны МегаФону и нашим клиентам, но которым не хватает ресурсов. Мы даём им «прокачаться» на наших технологических платформах, на нашей дистрибуции или компетенциях.

Пандемия сдвинула потребление в онлайн — например, совокупная выручка онлайн-кинотеатров за 2020 год выросла на 66%. Поэтому экосистемы, предлагающие полную цифровую витрину подписок, сервисов и услуг продолжат расти.

По нашим данным, среднее домохозяйство в США имеет 2,7–3 подписки на клиента. Этот показатель растёт. В России такая же динамика, но куда более скромные уровни. Это значит, что потребитель открыт к тем экосистемам, которые смогут предложить востребованные продукты, отталкиваясь именно от интересов самих пользователей.

Поэтому наши аналитики изучают интересы клиентов и помогают выбрать самые перспективные продукты для экосистемы. За счёт внутренней предиктивной аналитики мы можем предугадывать спрос и потенциальную выручку, выбирать топовых партнёров для запуска.

В третьем квартале 2021 года мы планируем ещё два больших продуктовых запуска. Один запуск в августе, другой — в сентябре. После этого будем активно набирать аудиторию на новые продукты, что позволит сохранить темпы прироста 2020 года.