Нужен ли Москве ещё один мобильный оператор

Руководитель проекта виртуального оператора в МГТС Максим Бурцев — о том, как встретят пользователи нового игрока и так ли просто выйти на столичный рынок мобильной связи.

О чём говорит опыт предыдущих виртуальных операторов (MVNO, mobile virtual network operator)? Проект «Просто для общения» позволил «Мегафону» усилить позиции на московском рынке, но в дальнейшем был присоединён к базовому оператору. Аналогичную судьбу пророчили оператору Yota. VK Mobile оказался вообще не MVNO, а просто тарифом того же «Мегафона». То есть зачастую MVNO-операторы живут недолго.

MVNO-проекты сетевых ритейлеров тоже не всегда оказываются долгожителями: «Аллё» от X5 Retail Group был закрыт в пользу собственных программ лояльности, «Связной» — из-за изменений в акционерах, «Ашан Мобайл» не смог оперативно реагировать на ценовые изменения.

По оценкам аналитиков, в 2017 году в России заработало до 20 новых MVNO. Большинство из них либо работают только на московский рынок («Тинькофф», МГТС) или выходят за в регионы (NetByNet, МТТ, ТТК).

Рынок MVNO можно поделить на две составляющие. Первая — уже сформированный и активно растущий рынок, на котором виртуальным оператором становится действующий оператор фиксированных услуг связи.

Бизнес-кейс вполне понятный и логичный — для роста доходов можно предложить существующей абонентской базе воспользоваться новой для этого оператора услугой. Благо, что мобильной связью пользуются до 100% текущих абонентов фиксированного оператора, проникновение этих услуг давно превысило 200%.

К тому же крайне позитивно на привлечение абонентской базы влияет наличие услуги MNP (mobile number portability), когда оператор позволяет новым клиентам сохранять прежний номер телефона. Поэтому вслед за МГТС, запустившей MVNO и конвергентные пакеты с мобильной связью и фиксированным интернетом, данный опыт повторили «Ростелеком», NetByNet, «Эр-Телеком» (в регионах) и собираются повторить другие операторы — ТТК, «Акадо» и другие.

Кстати, реальная конвергенция мобильных и фиксированных услуг приводит к появлению новых продуктов, до этого недоступных мобильным операторам. Например, предложение «смартфон за контракт», когда абонент получает смартфон бесплатно или за символическую плату, но при этом должен подключить определённый пакет услуг оператора.

Вторая часть рынка MVNO Москвы — банковские виртуальные операторы. И здесь, в отличие от MVNO фиксированных операторов, всё только начинается. «Тинькофф банк» запустил собственный продукт в декабре 2017 года, «Сбербанк» запустился в Москве в начале февраля 2018 года. О потенциально возможных запусках говорили ВТБ и «Открытие».

Что ждать от этих новинок рядовому москвичу? В первую очередь — снижения цен. Как раз в случае с банковскими MVNO это возможно — за счёт конвергенции с банковскими сервисами. Например, если абонент получит кэшбек 5% от ежемесячных транзакций по банковской карте, но потратить его может только на мобильную связь виртуального оператора банка.

В таком случае среднестатистический москвич сможет и не платить за мобильную связь в принципе. Да и тот уровень цен, который анонсирует «Сбербанк» (в отличие от «Тинькофф банка»), может говорить о том, что для эффектного запуска и агрессивного набора абонентской базы банки готовы пожертвовать экономикой своих мобильных проектов, компенсируя затраты иными, более маржинальными сервисами.

Затраты на ввод нового виртуального оператора немаленькие. Есть две модели: Light — «агентская» и Full — «полноценная», достаточно затратная. Новый оператор закупает биллинг (автоматизированную систему расчётов), согласовывает условия присоединения к действующим операторам (интерконнект), получает новые мобильные номера (50 рублей за номер), вкладывается в команду, маркетинг и продвижение.

Чтобы сформировать полноценную рабочую группу, нужно привлечь не один десяток специалистов не только из телеком-отрасли, но также из программ лояльности, мобильных приложений и коммерции.

По моим оценкам, в 2018 году полноценный запуск нового виртуального оператора в Москве — это: 10-20 млн рублей на «железо», 120 млн рублей в год на команду и 100-200 млн рублей годового рекламного бюджета.

К тому же обмен голосовым трафиком — всегда затратное направление для нового оператора. Причина проста: абоненты нового оператора звонят на номера существующих гораздо чаще, чем наоборот. В итоге баланс получается отрицательным. По предварительным оценкам, даже самому успешному виртуальному оператору на московском рынке потребуется минимум три года для достижения точки безубыточности.

Московский рынок — самый дорогой по сравнению с регионами. Но при этом рынок мобильной связи в России — один из самых дешёвых в мире. К тому же практически все новые MVNO-игроки нацелены на свою текущую абонентскую базу (пользователей фиксированного интернета, банковских клиентов и так далее). Логично, что в Москве таких потенциальных абонентов больше.

Новые независимые от базового мобильного оператора MVNO-игроки могут быть успешными в части привлечения абонентов в двух случаях:

#телеком