Что делает Оптимус Прайм в МГТС, кто такая «Свинище», и как повысить NPS, переозвучив IVR

О креативе как системном решении в управлении маркетинг-миксом и про мотивацию команды на изменения через реализацию нестандартных проектов рассказывает Наталия Бижанова – директор департамента маркетинга и развития продуктов МГТС.

МГТС часто воспринимается как устоявшийся бренд, переставший удивлять клиентов. Компания в основном ассоциируется с услугами фиксированной связи, хотя на самом деле давно и успешно продает и другие продукты, например, высокоскоростной домашний интернет, IPTV, мобильную связь и активно трансформирует бизнес, перестраиваясь в игрока цифрового рынка. Поэтому для нас сегодня актуально сформировать новое восприятие бренда, особенно в глазах молодёжной аудитории, которая является одним из ключевых потребителей наших услуг.

Изменение восприятия, равно как и любые другие изменения, начинается с первого шага, как говорят китайские мудрецы. С точки зрения бизнеса они нами уже сделаны: МГТС лидирует на московском рынке широкополосного доступа в Интернет, активно прирастает в сегменте IPTV, является одним из крупнейших MVNO-операторов, но при этом в области маркетинговых коммуникаций бренд был не очень заметен, поэтому нужно было мотивировать команду на изменение подхода к коммуникациям, отказаться от ограничений, которые, как известно, существуют только в наших умах. И реализация проектов, которые раньше было сложно представить, стала прекрасным примером изменений в подходе к коммуникациям.

Хорошим поводом стал запуск в конце 2018 года тарифа с рекордной скоростью 1 Гбит/с. Сам по себе продукт говорит о том, что МГТС уже опередил время: на сегодняшний день ни у одного оператора ШПД-интернета нет сетей, которые могли бы обеспечить всем клиентам такую скорость без дополнительных и значительных инвестиций в инфраструктуру.

Мы остановились на интегрированной кампании, центральный персонаж которой был бы интересен именно молодежной аудитории. Им стал автобот Бамблби — герой блокбастера «Трансформеры», который вышел в российский прокат как раз накануне Нового года. Времени до запуска было меньше трех недель, но идея настолько нас вдохновила, что все выложились на 100% и уложились в сроки. Над проектом работали команды МГТС: марком и PR, клиентского обслуживания и контроля качества, а также партнеры – российское представительство Hasbro и прокатчик «Бамблби» в России «Централ Партнершип», которые убедили своих американских коллег в важности и срочности нашего проекта.

При разработке кампании мы решили выйти за пределы стандартного медиа-микса и дополнительно озвучили IVR на период запуска тарифа голосом другого известного автобота — Оптимуса Прайма, для чего пригласили актера, озвучивающего автобота во всех фильмах в российском прокате.

Нестандартный ход создал бесплатный wow-эффект: мы получили много положительных отзывов от клиентов, коллег по рынку и сотрудников. Но хайп ради хайпа не интересен: мы решили замерить NPS (индекс лояльности клиентов) в контактном центре и сравнить данные с периодом до кампании, чтобы понять, как креативная идея повлияла на клиентский опыт. В итоге индекс NPS среди клиентов, выбравших нестандартный IVR, вырос на 4,5%, а продажи тарифа превысили наши прогнозы.

Чтобы рассказать про нестандартную интеграцию в IVR, мы использовали аудиозапись с голосом Оптимуса Прайма и сделали нативный посев в популярных пабликах в ВКонтакте и ряде телеграмм-каналов. Этот ролик за десять дней кампании просмотрели более миллиона раз. Общий охват кампании только в social media в поддержку тарифа составил 2,9 млн.

Эксперименты с нестандартными решениями продолжились и в нашем кейсе с новогодними подарками в декабре 2018 года: мы дарили партнерам портативные Bluetooth-колонки, стилизованные под символ года – игрушечную свинку. В выборе символа мы не были оригинальны — сотни компаний дарили именно сувениры-свинки. Ключевое отличие подарка от МГТС было в нейминге: наш подарок назывался «Свинище». Как мы и предполагали, и чего мы, честно говоря, и хотели, был шквал откликов в соцсетях и личных сообщениях от партнеров и коллег. Конечно, сработал эффект неожиданности: такой подход не в традиции МГТС. О нашей Свинище заговорили в профессиональных сообществах, написали в обзорах самых необычных новогодних подарков, в том числе обсудили на радио «Коммерсантъ FM».

Мы опросили авторов комментариев и поняли, что, несмотря на высокий запрос на нестандартные решения, на них решаются далеко не все. В нашем случае, когда стоит задача омолодить бренд, такой подход вполне оправдан и, как показал наш опыт, эффективен.

Я, как менеджер, давно хотела на практике применить следующий принцип: «Если хочешь построить корабль, не надо созывать людей, планировать, распределять работу, доставать инструменты. Надо заразить людей стремлением к бесконечному морю, и тогда они сами построят корабль». Эти два проекта для меня стали как раз таким морем: моя роль была показать возможность быстрых и нестандартных решений и вселить веру в коллег, что у них все получится. Ведь, если вы верите, что что-то получится, то вы правы, и если вы не верите, что что-то получится, то вы тоже правы. Мы поверили в успех и когда увидели результаты, когда про нашу работу стали говорить, команда почувствовала себя настоящими звездами, а это ощущение дарит крылья и мотивирует на дальнейшие изменения, как ничто другое. Выбор во что верить – за вами.