Как аналитика помогает девелоперам зарабатывать больше? Интегративное ценообразование на практике

Сегодня на рынке недвижимости наблюдается высокая конкуренция на фоне охлаждения спроса потребителей на новостройки. На примере работы сервиса «Объектив.РФ» с девелопером PRINZIP рассказываем, зачем девелоперам нужна аналитика, почему недостаточно внутренних данных для оценки рыночной ситуации и ценообразования и как найти и не упустить «окно возможностей».

Активное стимулирование рынка недвижимости программами льготного ипотечного кредитования в последние несколько лет привело к кратному росту числа новостроек. Девелопмент стал одной из немногих сфер, сохранивших инвестиционную привлекательность в сложных экономических условиях.

Сегодня устойчивые развитые региональные рынки недвижимости уже входят в фазу насыщения, конкуренция на них обостряется. По данным сервиса цифровой аналитики «Объектив.РФ», значительные объемы проектов заложены девелоперами с учетом кратного роста показателей поглощения в 2023 году, при этом порядка 40-50% ассортимента реализуемых проектов приходится на «остатки».

Темпы продаж постепенно замедляются, а стимула для очередного «рывка» не появилось. Скорее наоборот — прогнозируется, что ужесточение условий льготного ипотечного кредитования и серьезная корректировка программ в 2024 году «охладит» спрос на новостройки.

В этой ситуации большинство девелоперов переходят к более вдумчивому ценообразованию и осторожной ассортиментной политике, цифровизируют бизнес-процессы, внедряют системы динамического ценообразования (ДЦО).

Однако мало кто задумывается, что работы только с данными системами недостаточно. В большинстве случаев их алгоритмы ориентированы на учет исключительно внутренних данных CRM-системы девелопера и собственного фактического спроса. Они не принимают во внимание такие важные факторы как:

А именно эти моменты, согласно экспертизе аналитического сервиса «Объектив.РФ», также способны повысить эффективность ценообразования проекта, оказать влияние на темпы реализации и помочь построить максимально жизнеспособный прогноз.

В ситуации острой конкуренции экстремально важно не пропустить выгодно открывшееся «окно возможностей» — добавить хотя бы периодическую оценку внешних факторов в дополнение к рекомендациям системы ДЦО. Такую механику работы с ценой и ассортиментом мы называем интегративным ценообразованием.

Однако сразу выстроить систему интегративного ценообразования в девелоперском процессе достаточно сложно, поэтому мы предлагаем несколько простых этапов, которые позволят последовательно приступить к учету в ценообразовании внешних рыночных факторов.

На примере работы с компанией PRINZIP мы поделимся пошаговой стратегией.

На этом этапе экспертная команда сервиса цифровой аналитики «Объектив.РФ» изучила ассортимент проектов девелопера, провела оценку рыночных показателей и конкурентного окружения в локации и сформировала индивидуальный аналитический мониторинговый отчет — а чтобы сотрудникам компании легче давалась интерпретация данных, отчет дополнили комментариями и рекомендациями.

Структура отчета строилась индивидуально, главной задачей ежемесячной рыночной аналитики от «Объектив.рф» было определение положения застройщика относительно конкурентов в локации, оценка текущего ценообразования и указание на общерыночные маркеры и тренды, которые могут повлиять на реализацию текущих проектов.

Ежемесячный отчет стал привлекать внимание участников бизнес-процесса, вызывал вопросы, давал сотрудникам возможность «быть в рынке» и понимать общее развитие ситуации.

На этом этапе мы внедрили практику «ценовых комитетов». Это регулярная встреча менеджмента, где специалисты аналитического сервиса «Объектив.рф» презентовали отчет и экспертные рекомендации по ценообразованию.

На комитетах обсуждалась необходимость принимать рекомендации или предлагались аргументы «против», для которых коллеги должны были подготовить собственное обоснование с учетом данных.

Этот механизм очень быстро научил команду девелопера смотреть на цифры в применении к управленческим решениям, а также включать в дискуссию все заинтересованные стороны — продажи, маркетинг, финансовую службу.

На третьем этапе мы сформировали для компании PRINZIP интерактивный и ежедневно обновляемый динамический дашборд с данными по состоянию рынка первичной недвижимости. Продукт был создан на платформе Power Bi и содержал оперативные рыночные данные аналитического сервиса «Объектив.рф». Сегодня этот дашборд остается удобным инструментом для интегративного ценообразования и учета внешних рыночных факторов для отдела продаж и маркетинга девелоперской компании PRINZIP.

В дашборд включены все метрики, которые могут иметь значение для принятия оперативных и стратегических управленческих решений. Оценка общих трендов рынка, ситуация по конкурентной группе каждого реализуемого ЖК, данные о темпах реализации и динамике ценообразования, маркетинговые акции конкурентов и многое другое.

Дашборд доступен онлайн по ссылке каждому заинтересованному сотруднику — от топ-менеджмента до линейных сотрудников. Он представляет актуальные рыночные данные из системы «Объектив.РФ», но в уникальном и комфортном для девелопера формате собственных метрик.

Павел Глухов, коммерческий директор PRINZIP, так оценил результат работы с сервисом цифровой аналитики «Объектив.РФ»: «С компанией «Объектив.РФ» мы сотрудничаем с 2022 года, и особенно ценным это партнерство оказалось в динамично меняющемся 2023 году, когда аномальное состояние рынка недвижимости требовало практически молниеносной реакции со стороны игроков.

Благодаря практике интегративного ценообразования, которая была внедрена в компании при помощи экспертизы «Объектива», нам удалось увеличить ежемесячную индексацию цены квадратного метра с 0,8% до 2,6%. За период внедрения интегративного ценообразования средняя цена квадратного метра на объекты Prinzip выросла на 13%, что составляло около 20 000 руб. с квадратного метра. Было реализовано примерно 14 тыс. м² жилья, что принесло компании дополнительную прибыль порядка 280 млн руб. за 5 месяцев. Сейчас наши объекты продаются с ценовой премией к рынку в районе 5%».

PRINZIP — девелопер из Екатеринбурга. С 2005 года компания строит коммерческие здания и жилые кварталы комфорт-, бизнес- и премиум-класса. За 19 лет PRINZIP реализовал несколько бизнес-центров, а также ввел в эксплуатацию более 800 000 м² жилья: это квартиры для более 10 000 семей.

Сейчас в работе девелопера — клубный дом Most, жилые кварталы «Парк Победы», «Шарташ Парк» и «Ньютон Парк», а также новый микрорайон «Южный» в Истоке.

ОБЪЕКТИВ.РФ — первый кастомизированный сервис цифровой аналитики рынка первичной недвижимости, который сегодня доступен девелоперам Екатеринбурга, Перми и Новосибирска. С 2023 года компания начала федеральную экспансию в другие регионы РФ.

Широкий набор инструментов онлайн-сервиса, а также максимально полная и ежедневно обновляемая база данных позволяют эффективно применять «Объектив» для решения любых задач маркетинга, планирования продаж, оценки рынка, мониторинга конкурентов, построения финансовой модели проекта и ценообразования.

Сегодня пользователями «Объектив.РФ» уже являются специалисты отделов маркетинга и аналитики таких компаний как «Брусника», «Группа ЛСР», «УГМК-Девелопмент», «Первостроитель», «Железно», «Атлас-Девелопмент», «Голос-Девелопмент», «Разум» и других.

Сервис цифровой аналитики рынка недвижимости Объектив.РФ

(мы есть в Telegram)

Читайте нас объективно!