Как научить менеджеров продавать сложные продукты: пошаговая стратегия для собственников B2B-компаний
Как научить менеджеров продавать сложные продукты: пошаговая стратегия для собственников B2B-компаний
Продажа сложных продуктов - это не искусство, а управляемый процесс. И если ваши менеджеры не умеют закрывать такие сделки, проблема не в «рынке» или «сезоне». Проблема в системе, которой нет. Или в том, что вы надеетесь на удачу вместо того, чтобы обучать и управлять.
В этой статье вы получите разбор типовых ошибок и готовую пошаговую стратегию, которая поможет вам вырастить команду, способную уверенно продавать даже самый интеллектуально нагруженный B2B-продукт.
В чем сложность?
Сложные продукты отличаются от «простых» тем, что:
- у клиента есть высокий уровень неопределенности и страха ошибки;
- решение принимается несколькими лицами (согласование может длиться неделями);
- требуется глубокая экспертиза и аргументация;
- цена ошибки высока: и для клиента, и для продавца.
В такой модели невозможно продать «на эмоциях». Нужна структура.
Типичные ошибки собственников
- Нанимают «продавцов в лоб» — которые хорошо продавали, например, окна или технику, но сыпятся на переговорах с закупом, техдиром или финансистом.
- Нет внятного процесса обучения и адаптации — менеджеры варятся в инфопотоке, не понимая УТП и не умея его доносить.
- Отсутствие сценариев продаж и методик работы с возражениями — каждый продавец «фантазирует», как умеет.
- Нет стратегии сегментирования и фокуса на ЛПР — продавцы не знают, кто принимает решение и как влиять на этих людей.
Что делать?
Системно научить продавцов продавать сложные продукты можно. Для этого нужно не просто «повесить мотивацию» или «дать ТЗ HR», а построить методичную работу.
1. Разложите продукт по полочкам — создайте «конструктор понимания»
Убедитесь, что каждый менеджер понимает:
- для кого ваш продукт;
- от какой боли он спасает;
- почему он стоит своих денег;
- чем вы отличаетесь от конкурентов.
Инструменты:
- Карта болей и выгод: на одном листе — топ-5 болей клиента и ответ, как ваш продукт их решает.
- Кейсбук на 10–15 реальных кейсов с результатами клиентов.
- Алгоритм «что спрашивать клиенту», чтобы выявить проблему.
Как это влияет:
Менеджер перестает продавать «всех всё», а начинает попадать точно в потребность. Он звучит как эксперт, а не как продавец. А экспертам доверяют. Это повышает конверсию в 2–3 раза.
2. Внедрите метод продаж по этапам (вместо «лишь бы отправить КП»)
Сложные продукты не продаются за одну встречу. Продажа — это путь, и у этого пути есть этапы:
- Захват интереса
- Выявление боли
- Диагностика задачи
- Презентация решения
- Работа с возражениями
- Согласование условий
- Дожим
Инструменты:
- Скрипты под каждый этап (не шаблоны, а сценарии логики диалога).
- Матрица вопросов по этапам — что выяснить, чтобы перейти к следующему шагу.
- Шаблон презентации решения — чтобы презентовали не как «каталог», а как решение задачи клиента.
Как это влияет:
Уходят импровизации. Вся команда работает по единой логике. Становится видно, где теряются клиенты. Вы можете обучать, дорабатывать и масштабировать продажи, не завися от звезды-менеджера.
3. Сформируйте «сильное первое касание»
Сложные продукты = высокий входной барьер. Клиенты не понимают, «что вы вообще предлагаете», и теряются.
Решение — превратить первое касание в точку ценности:
- первая встреча — это не «презентация», а диагностика и польза;
- скрипт первого диалога превращается в мини-аудит клиента;
- в конце встречи клиент говорит: «Уже понял, что вы в теме. Слушаю внимательно».
Инструменты:
- Чек-лист вопросов по бизнесу клиента (адаптирован под отрасль);
- Короткий аналитический документ после встречи: “Вот ваши 3 точки роста”;
- Скрипт, как грамотно подвести к платной диагностике/длинной встрече.
Как это влияет:
Растет уровень доверия. Пропадают “думающие”. Клиент начинает считать продавца экспертом, а не назойливым представителем. Конверсия в следующую встречу вырастает кратно.
4. Выстроите метод адаптации: обучение в потоке, а не “один раз”
Ошибка многих — «обучили неделю, потом бросили».А продавец сложного продукта учится 3–6 месяцев, минимум.
Инструменты:
- Онбординг-сценарий на 30–90 дней с четкими точками контроля;
- База знаний (в Notion, Confluence или даже в Google Docs) — УТП, ответы на возражения, конкурентный анализ;
- Еженедельные разборы звонков/встреч с наставником;
- Гемификация: баллы, рейтинги, визуализация прогресса.
Как это влияет:
Продавцы быстрее выходят на результат. Вы избавляетесь от текучки «не тех людей», потому что с первых недель видно, кто способен. Вы создаете среду, где новые люди растут, а не тонут.
5. Контролируйте через CRM не сделки, а мышление
CRM — не “где КП” и “почему не звонит клиент”.
CRM — это зеркало процесса продаж. Если вы внедрите не только воронку, но и контроль логики мышления менеджера, получите рычаг роста.
Инструменты:
- Поля по каждому этапу: “какая боль”, “кто ЛПР”, “критерии выбора” и т.д.;
- Дашборды отклонений: где срываются сделки, какие сегменты не конвертируются;
- Автоматические задачи для менеджера и руководителя на каждом этапе.
Как это влияет:
Вы не просто видите цифры. Вы понимаете, почему они такие.
Можно точечно дообучать, усиливать слабые места, а не «повышать мотивацию» вслепую.
Финальный эффект
Вот что получает бизнес, если выстраивает систему обучения и управления продажами сложных продуктов:
- +30–70% к конверсии
- Стабильный рост даже без увеличения трафика
- Универсальных продавцов, способных вести переговоры на уровне C-Level
- Прозрачную воронку и управляемость процесса
- Возможность масштабирования: вы не зависите от одного “сильного продавца”
- Рост прибыли с меньшими усилиями и хаосом
Хотите построить такую систему у себя?
Обращайтесь в к нам в смартконсалт.рф, покажем какую систему можно реализовать в вашем бизнесе.