Юнит-экономика без боли: как понять, приносит ли продукт прибыль или только увеличивает оборот
В российском бизнесе по-прежнему распространена модель управления «по выручке». Компании фиксируют рост оборота, увеличивают количество заказов, масштабируют рекламные кампании — но денежный поток остаётся на низком уровне. Причина проста: предприниматели не анализируют юнит-экономику продукта.
Юнит-экономика отвечает на ключевой вопрос: приносит ли каждая новая продажа прибыль или создаёт дополнительный убыток?
Определение юнита: отправная точка анализа
Юнит — минимальная единица, на уровне которой можно оценить экономику продукта. Для разных моделей это:
- доставка — один заказ;
- SaaS — одна подписка;
- образовательные продукты — один студент;
- производство — единица продукции;
- услуги — выполненная процедура.
Корректно определённый юнит позволяет оценивать прибыльность продукта без искажений.
Базовая модель юнит-экономики
Ключевая формула выглядит так:
Юнит-прибыль = Доход с юнита − Переменные расходы
Если результат отрицателен, продукт убыточен независимо от масштабов продаж. Рост оборота в таком случае только усиливает потери.
Структура переменных расходов
К переменным относятся затраты, которые появляются при каждой новой продаже. В большинстве компаний именно здесь совершается критическая ошибка: предприниматели относят часть переменных к фиксированным.
Корректный перечень переменных включает:
- себестоимость продукции или закупку;
- оплату труда по сдельной модели;
- затраты на производство и упаковку;
- комиссии маркетплейсов и платежных систем;
- доставку;
- расходные материалы;
- бонусы продавцам;
- маркетинговые расходы на привлечение клиента.
Игнорирование хотя бы одной категории делает расчёт некорректным.
Маркетинг как переменная, а не фиксированная величина
Большинство компаний ошибочно распределяют расходы на рекламу как фиксированную статью бюджета. Однако маркетинг необходимо считать в разрезе юнита.
Пример: Если компания потратила 300 000 ₽ и привела 150 клиентов, переменный расход на маркетинг составит 2 000 ₽ на юнит.
Это ключевой показатель, который меняет экономику продукта.
Как оценить прибыльность продукта
Проверка занимает три шага:
- Доход с юнита: сколько компания фактически получает с заказа после всех удержаний, скидок и возвратов.
- Переменные расходы: сумма затрат, возникающих при обслуживании одного клиента.
- Сравнение: положительное значение — продукт прибыльный, отрицательное — убыточный.
Важный элемент — оценка масштабируемости. Положительный юнит на малых объёмах не гарантирует прибыль при расширении: могут потребоваться дополнительные сотрудники, склады, производственные мощности.
Главный вывод
Юнит-экономика — это не сложная финансовая модель, а инструмент проверки реальной эффективности продукта. Для большинства предпринимателей именно этот анализ показывает, что:
- продукт приносит оборот, но не прибыль;
- маркетинг съедает маржу;
- переменные расходы недооценены;
- масштабирование увеличивает убыток.
Контроль юнит-экономики позволяет принимать решения на уровне цифр, а не по ощущениям — и понимать, какие продукты действительно работают, а какие только создают иллюзию роста.