Эффект Ламборгини: как дефицит формирует спрос
Искусственный дефицит — один из мощнейших маркетинговых инструментов, резко меняющий поведение покупателей: когда товар кажется труднодоступным, его ценность в глазах потребителя возрастает, и бренды активно используют этот эффект, формируя ажиотаж и управляя спросом через ограничение предложения.
Что такое эффект Lamborghini?
Эффект Lamborghini, если его рассматривать с точки зрения формирования спроса, связан с механизмом, при котором дефицит товара влияет на объемы продаж. Метод основан на психологии. Чем реже товар появляется в магазинах и чем сложнее его купить, тем более высокую ценность он приобретает в глазах покупателей. Это повышает вероятность его продажи.
Ограниченность доступа к покупке товара провоцирует возникновение чувства срочности. Покупатели стараются приобрести востребованную продукцию до момента исчезновения такой возможности. Это способствует росту спроса. Примером являются премиальные автомобили торговой марки Lamborghini. Их выпуск ограничен. Ежегодно в продажу поступает несколько единиц товара. Средний срок ожидания составляет около 12 месяцев. Объемы выпуска находятся под строгим контролем. Таким образом создается дефицит. Он повышает ценность автомобилей и стимулирует желание их купить.
Для некоторых серий Lamborghini установлены строгие требования по отношению к покупателям. Это может быть, например, обязательное владение несколькими единицами продукции бренда. Производитель оставляет за собой право отказать в продаже автомобиля покупателю без объяснения причин.
Искусственное повышение спроса
Маркетологи используют эффект Lamborghini при применении таких методов:
- распродажа в ограниченные сроки;
- указание в карточках товаров количества единиц на складе;
- уведомление о появлении продукции в продаже и призыв к срочным покупкам;
- эксклюзивное предложение, когда товар доступен определенному кругу лиц, например, постоянным клиентам;
- комбинированный дефицит, предусматривающий ограничение объемов продаж со скидкой по времени.
Внимание! Для повышения уровня продаж используется метод создания у клиентов ощущения их исключительности. Покупатели чувствуют себя избранными членами клуба. Данный подход используется такими брендами как Dior, Mercedes, Rolex и т. п.
Известным торговым маркам проще справляться с проблемой спроса. Молодые компании, которые только внедряют свою продукцию на рынок, могут столкнуться с такими сложностями:
- низкая заинтересованность потенциальных покупателей в товаре из-за отсутствия информации о его преимуществах;
- непонимание, нужна ли данная продукция в действительности;
- недоверие к новинкам рынка.
Не все товары и услуги пользуются спросом. При создании нового продукта необходимо убедить потенциальных покупателей в его практической пользе и высоком статусе. Применение методов искусственного повышения спроса не является мошенничеством, если заявления продавца соответствуют действительности. Часто маркетинговые инструменты помогают привлечь внимание общественности к продуктам, которые могли бы остаться для покупателей незамеченным при их высокой практической ценности.
Как создать дефицит?
Искусственный дефицит является одним из самых эффективных методов повышения спроса. Принцип действия данного инструмента можно рассмотреть на примере батончиков «Твинки». Это бисквиты с кремовой начинкой, объем продаж которых в 2012 году продемонстрировал стремительный рост.
Вкусовые качества продукта не изменились. Производителем не были запущены новые рекламные кампании. Причина повышения спроса заключалась в том, что низкая эффективность управления бизнесом привела к принятию руководством решения о прекращении выпуска товара. Получив информацию о том, что в скором времени батончики исчезнут из продажи, покупатели начали их массово приобретать. Все «Твинки» за короткое время были распроданы. Это объясняется страхом упущения выгоды. Распространение сведений о том, что возможность купить батончики в скором времени исчезнет, стало причиной повышения ценности продукта. При этом характеристики товара остались прежними.
Внимание! Метод создания искусственного дефицита является рабочим только при условии соответствия заявлений об ограниченном количестве товара на рынке реальности. Информация должна быть правдивой, даже если недостаток продукции создается искусственным образом. Если заявления об ограничении продаж не подтверждаются, они не только не сработают дважды, но и станут причиной утраты репутации бренда.
Ажиотаж в случае с «Твинки» не был создан искусственно. Иначе обстояло дело с Beanie Babies. Производитель использовал для игрушек не стандартный мягкий наполнитель, а твердые гранулы. Это увеличило их гибкость. Для покупателей такие изменения не имели большого значения. Преимущество товара заключалось в его уникальности. Ставка была сделана на психологию. Производитель снизил стоимость игрушек на 5 долларов. Это повысило уровень доступности товара для широкого круга потребителей. Продукция была предложена локальному бизнесу, а не сетевому. Покупатели могли приобрести ее только в специализированных магазинах. Объемы оптовых закупок были ограничены производителем. Образовался разрыв между предложением и спросом.
Люди, как правило, боятся упустить что-то ценное. Именно на это и были сделаны ставки. В свободном доступе отсутствовала информация о том, сколько и каких игрушек было выпущено, в какой магазин они поступили. В этом заключалась политика компании. Ни в одном магазине невозможно было приобрести полную линейку игрушек Beanie Babies. Товары были распределены между разными торговыми точками.
Данная стратегия привела к тому, что в Чикаго был ограблен склад Beanie Babies. Злоумышленники похитили 1200 игрушек. Родители заставляли детей участвовать в демонстрации. За подделку игрушек Beanie Babies виновные привлекались к административной и уголовной ответственности. Редкие модели продавались в интернете за несколько тысяч долларов.
Со временем стоимость продукции Beanie Babies упала. Игрушки, которые в 1998 году продавались за 1300 долларов, в 2018 году можно было приобрести всего за 3 доллара. Но к этому времени компания успела воспользоваться полученными возможностями и заработать огромный капитал. Личное состояние владельца бизнеса оценивается в 2,3 миллиарда долларов.
Внимание! При создании искусственного дефицита не рекомендуется снижать стоимость продукции, если это не предусмотрено стратегией.
В случае с Beanie Babies ажиотаж был создан искусственно. Игрушки стали коллекционными под влиянием таких факторов:
- Уникальность. Игрушки были наполнены твердыми гранулами, а не стандартным материалом. Каждая модель имела собственный день рождения и уникальное стихотворение, написанное на ярлыке.
- Соотношение спроса и предложения. Дефицит был создан искусственным образом. Он стимулировал рост спроса на товар.
- Ограниченный доступ. Приобрести продукцию бренда Beanie Babies в супермаркетах было невозможно. Товар был представлен исключительно в частных специализированных магазинах.
- Ограниченные объемы производства. Несколько раз в год прекращался выпуск старой продукции. Запускалось производство игрушек с обновленным дизайном.
В конце 1995 года появился сайт, на котором была размещена информация о товарах Beanie Babies. Это стало сенсацией на рынке. На тот момент только 1,4% американцев имели доступ к интернету. Призыв посетить ресурс для получения эксклюзивной информации можно было увидеть на бирках игрушек. Beanie Babies стала первой компанией, использовавшей метод взаимодействия с потребителями посредством сайта.
💡 Любите правильные и полезные "лонгриды"? Собрали лучшее, чтобы вам не пришлось искать по всему интернету