Игровой краудфандинг: стоит ли инди-разработчику выходить на Kickstarter в 2018 году
Опыт разработчиков и советы по запуску проекта — в материале издания DTF.
Kickstarter — одна из первых онлайн-платформ для краудфандинга. Она была основана в 2009 году, но пик популярности площадки пришёлся на начало 2010-х годов. Многим тогда казалось, что благодаря Kickstarter у создателей контента отпадёт необходимость в издателях и партнёрских программах.
Особенно эта идея нравилась инди-студиям: на Kickstarter за разработку игры платят именно те, кого она интересует. Больше не нужно искать инвесторов, закладывать дома и машины и бояться провала. Можно сосредоточиться на творчестве и делать ту игру, которую хочешь.
Но спустя почти десять лет революции не произошло. Благодаря Kickstarter состоялись релизы многих популярных игр, но в целом инди-разработчикам до сих пор приходится искать инвесторов или заключать контракты с издателями.
Тем не менее, студии продолжают запускать кампании на платформе: в 2017 году на Kickstarter было запущено более 1600 проектов в категории «Видеоигры», и из них только 20% оказались успешными. Возникает вопрос: есть ли смысл идти на Kickstarter в 2018 году и как это лучше всего сделать?
Что говорит статистика
Судя по диаграмме, показывающей количество успешных и провальных кампаний за последние годы в категории «Игры», Kickstarter — это очень перспективная площадка для создателей интерактивного развлекательного контента.
Число успешных проектов с каждым годом растёт, а провальных — наоборот, падает. Но стоит только взглянуть на разброс кампаний по подкатегориям, чтобы понять: эта статистика мало относится к видеоиграм. На Kickstarter бал правят «настолки».
В 2017 году на платформе успешно завершились более двух тысяч кампаний по финансированию настольных игр и только 347 — по финансированию видеоигр.
При этом нельзя сказать, что у видеоигр на площадке всё плохо. Доля успешных кампаний растёт: в 2015 году она составляла 16,8% от общего числа, а в 2017 — уже больше 20%.
Общее количество средств, собранных инди-разработчиками, тоже постепенно увеличивается, хотя оно очень мало по сравнению с 2013 годом: 16 миллионов долларов против 48 миллионов.
Что говорит опыт
В целом, около 80% попыток краудфандинга видеоигр на Kickstarter проваливается. Это происходит по разным причинам, но одна из самых распространённых — отсутствие заранее подготовленной маркетинговой кампании. Как считает автор симулятора палача The Executioner Фуад Кулиев, отчасти из-за этого его игре не удалось собрать достаточно денег.
У нас не было специалиста по продвижению, и маркетингом занимался я. А я очень плох в этом. В результате у нас не было публикаций в СМИ к старту кампании, и мы не смогли достучаться до западных изданий вовремя.
Плюс, за пару месяцев до запуска проекта сменился художник, мы начали переделывать арты и к старту кампании успели подготовить очень мало визуальных материалов. Из-за этого страница проекта выглядела очень бледно, а люди любят глазами.
«Запуск серьёзной кампании на Kickstarter, как ни парадоксально — штука очень недешёвая», — отмечают разработчики из OMG Studios, недавно начавшие сбор средств на «саркастическую экшен-RPG» Max&Maya: Cat Simulator.
Когда готовились к запуску проекта, мы детально изучали успешные примеры, переделали всё оформление страницы раза три. Очень много внимания уделили наградам для бэкеров. Смотрели, к кому из СМИ можно обратиться за поддержкой.
О том, что кампания на Kickstarter стоит больших денег, говорит и Юлиан Стшода (Julian Strzoda), менеджер по развитию бизнеса King Art Games. У студии на счету три успешных краундфандинговых кампании подряд, последняя из которых — по сбору средств на стратегию Iron Harvest — завершилась 16 апреля. Разработчикам удалось привлечь полтора миллиона долларов, но перед этим пришлось потратиться на запуск проекта.
Студия должна выходить на Kickstarter в том случае, если она точно знает, что сможет это себе позволить (сделать хороший трейлер, оплатить рекламу и маркетинг), и если у неё есть план «Б». Сложно добиться сделки с издателем, если игра уже провалилась на Kickstarter.
Стшода добавляет, что перед началом кампании необходимо собрать вокруг игры сообщество. King Art Games начали формировать комьюнити Iron Harvest ещё в 2016 году — за два года до запуска проекта на Kickstarter.
Когда разработчики убедились, что к игре есть интерес, они начали работу над ней, и к моменту запуска кампании у них уже был готов альфа-билд и много визуальных материалов, в том числе геймплейный трейлер.
Наличие маркетинговой стратегии, качественного видеоролика и играбельного билда значительно повышает шансы на успех. Однако бывают случаи, когда для удачной кампании хватает всего нескольких артов, скриншотов и описания идеи. Так было с This Is the Police от Weappy: в 2016 году студия вышла на Kickstarter и собрала $35 тысяч — на десять тысяч больше, чем просила. Руководитель Weappy Илья Янович до сих пор не понимает, как это произошло.
Я понятия не имею, почему This Is the Police собрала нужную сумму, особенно с учётом того, что мы пришли туда с пачкой картинок, слабо напоминавших видеоигру, и несколькими абзацами текста. В то время, как некоторые проекты с геймплейными трейлерами и демоверсиями от куда более опытных команд, запустившиеся более или менее одновременно с нами, потерпели неудачу.
Как считает Янович, в последнее время известность разработчиков, работающих над игрой, и даже степень её готовности не играют большой роли в том, окажется ли краудфандинговая кампания успешной.
Мне кажется, что главный или даже единственный вопрос, который задаёт себе человек, решая, вписываться ли ему в какой-то игровой краудфандинг: «А хочу ли я, чтобы такая игра существовала? Действительно ли мне её не хватало все эти годы?». Если да, то он на многое закроет глаза и рискнёт. Если нет, то не помогут ни демо, ни знакомые имена, ни видео с убедительно говорящими головами.
Когда и как идти на Kickstarter
Как показывает практика, проекты на Kickstarter, в которых не задействованы известные разработчики уровня Криса Авеллона или Тима Шейфера, или которые не поддерживаются мощной маркетинговой кампанией, имеют слабые шансы на успех. Однако есть несколько способов их повысить.
Очень важно приготовить играбельный билд к началу кампании. Как считает аналитик Томас Бидо (Thomas Bidaux), если в 2012-м студии обращались к краудфандингу, когда игра могла быть ещё на стадии препродакшена, то к 2018 году проекты запускают, когда уже готова альфа или хотя бы пре-альфа игры.
А это значит, что большинство игроков вряд ли заинтересует кампания, у которой нет геймплейного трейлера и демоверсии.
Также задолго до запуска проекта нужно начать формировать сообщество заинтересованных в игре людей. Самый простой способ — публиковать материалы о ходе разработки и общаться с пользователями на тематических ресурсах: на Reddit, форумах, в социальных сетях, — там, где обитает ваша целевая аудитория.
Так можно набрать «критическую массу» бэкеров к началу кампании, которая поможет собрать большую часть денег и привлечь внимание прессы к проекту.
Ещё один хороший совет — красиво оформить страницу кампании. Качественные изображения, передающие стиль и настроение игры, цепляют глаз и увеличивают вероятность, что о вашей игре хотя бы прочитают.
Отвечая на вопрос, стоит ли выходить на Kickstarter в 2018 году, Илья Янович отметил, что площадку всё чаще используют как маркетинговый инструмент или платформу для предзаказов, и всё реже для того, чтобы делать «рискованные игры, которые по-другому просто не состоятся».
Это недалеко от истины: почти все опрошенные нами разработчики выразили мысль, что кампания на Kickstarter может быть полезна не только как способ напрямую профинансировать игру. Даже если проект провалится, данные о сборах можно использовать в переговорах с издателями, чтобы доказать наличие интереса к идее.
Некоторые разработчики запускают кампании только для того, чтобы создать инфоповод и получить огласку. Так, например, сделал Габриэль Кёниг (Gabriel Koenig), автор игры Jettomero: Hero of the Universe. В сентябре 2017 года он создал страницу проекта на Kickstarter, чтобы привлечь новую аудиторию и собрать деньги на перевод игры на другие языки. Считается, что запуск краудфандинговой кампании увеличивает аудиторию примерно на треть.
Самое главное, что нужно помнить: выход на Kickstarter — это всегда лотерея. Даже если есть альфа-билд, продуманная маркетинговая стратегия, шикарный трейлер и большое активное сообщество, проект может провалиться.
Поэтому всегда нужно иметь запасной план. Например, заранее договориться с каким-нибудь издателем — хотя бы о том, что он присмотрится к игре и данным о сборах, если что-то пойдёт не так. Или отложить часть бюджета, чтобы в случае провала разработать упрощённую версию игры или небольшой промежуточный проект.
Ещё вариант — быть готовым запустить более скромную краудфандинговую кампанию на другой площадке или даже на своём сайте, чтобы собрать хотя бы часть денег (на Kickstarter, если цель кампании не достигнута, автор проекта не получает ничего).
Финансирование видеоигр с помощью Kickstarter в 2018 году — не такое перспективное решение, как пять лет назад: сейчас на платформе больше любят «настолки». Но если вы можете позволить себе запуск кампании и считаете, что она пойдёт на пользу проекту, то попытаться стоит. Главное — не ставить на краудфандинг всё.
По моему те кто якобы собирает на настолки, сами оплачивают взносы типа "посмотрите какая нужная всем игра" почему именно настолки? Потому что не нужно просить много денег и соответственно не терять большую сумму на переводы туда сюда.
Автор путает понятия "кикстартёр"(одна площадка) и "краудфандинг"(собствено работа по сбору средств). Еще 5 лет назад это было де-факто одно и то же, сегодня - уже нет.
Кикстартёр в 2к18, это самая верхушка пищевой цепочки краудфандинга, с нуля тут уже никуда не выйти, это да. К счастью, с тех пор многое изменилось и появились сотни альтернативных площадок для подобных кампаний, меньшего масштаба, и более локальные.
Но с главной смыслой статьи согласен - комьюнити надо начинать собирать самим, доносить свою мысль и набирать фанатов на идею, и только потом собирать деньги на реализацию.