5 метрик, которые стартап должен считать обязательно

Слово метрики снится большинству начинающих предпринимателей в страшных снах.

Десятки формул, вечно меняющиеся и непонятные дашборды, огромное количество давящих чисел — испугаться всего этого очень просто! Но в то же время, не считая десяток-другой показателей, практически невозможно понять, что происходит с бизнесом.

Метрики для компаний в разных отраслях достаточно сильно различаются. Однако, есть набор базовых универсальных показателей, которые должны считаться практически любой компанией. С ними мы сегодня и разберемся.

Выручку считают все, но не лишним будет напомнить, что это важнейшая метрика для стартапов — от нее считаются десятки, если не сотни других метрик и мультипликаторов (и даже оценка компании). MRR — это, по факту, регулярная повторяющаяся месячная выручка. Ее стоит считать любому бизнесу, предлагающему свой продукт по модели подписки — на его основе, например, считается изменение среднего чека, отток/приток клиентов и другие метрики.

Стандартная модель расчета = Σ Всех поступлений от подписок юзеров за текущий месяц.

Альтернативный способ расчета = Средний чек * Количество платящих пользователей.

Burn rate — это скорость “сжигания” компанией денег на счету. Этот показатель критически важен, так как дает понимание, на какой период у компании хватит имеющихся денег и когда нужно начинать привлечение следующего раунда (хинт — минимум за 6 месяцев до того, как деньги закончатся). Считается разными методами, базово — вычитанием денежных средств на счете в начале и в конце месяца.

CAC показывает сумму, в которую компании обходится привлечение платящего клиента. Считается следующим образом:

CAC = TAC (total acquisition cost — общие затраты на привлечение клиентов) / новые клиенты, пришедшие в текущем периоде.

Начинающие предприниматели зачастую неосознанно занижают CAC из-за трех наиболее распространенных заблуждений:

1. Во-первых, еще раз обращу внимание, что важнее считать стоимость привлечения именно платящего клиента. Тогда сравнение показателя с LTV (про него расскажу ниже) будет давать больше полезной информации.

не совсем корректно считать CAC как частное от общих расходов на привлечение вообще всех новых клиентов за период. Какая-то часть клиентов приходит органически, и ее нужно убрать из расчета, чтобы сделать его более информативным — то есть считать CAC надо как частное от общих расходов на привлечение именно новых клиентов, пришедших из платных каналов. Считать важно именно этим способом, потому что он позволяет оценить, нащупала ли компания эффективные каналы привлечения клиентов, чтобы влить в них средства и получить максимальный “выхлоп”.

3. В-третьихв расчет надо включать все затраты, связанные с привлечением клиентов вплоть до потерь от предоставляемых рассрочек, реферальных программ и скидок клиентам.

LTV отражает прибыль, получаемую компанией от одного клиента за все время работы с ним, и считается следующим образом:

LTV = CMC (contribution margin from customer — маржинальность продажи клиенту) * ALC (average lifespan of customer — средняя продолжительность сотрудничества с клиентом).

CMC = R (revenue from customer — выручка от клиента) — VCC (variable costs associated with customer — переменные затраты, связанные с клиентом).

R = average order value (средний чек) * number of orders (количество покупок).

VCC включает в себя расходы на продажу, административные и любые другие операционные расходы, связанные с обслуживанием клиента.

ALC = 1/месячный Churn.

Churn показывает процент клиентов, прекращающих покупать продукт компании. Может считаться как в количественном плане (поголовно), так и в потерянной выручке. Также при подсчете важно различать Gross churn и Net churn.

Gchurn = потерянный MRR (разница между MRR прошлого месяца и MRR этого месяца от старых покупателей, за исключением новых) / MRR на начало месяца.

Nchurn = (потерянный MRR — MRR от допродаж (upsells — как например, оплата пакета сервисов свыше тарифного плана) существующим клиентам) / MRR на начало месяца.

Надеюсь, этот материал пролил вам свет на пугающий мир метрик. Спешу вас обрадовать — это лишь вершина айсберга, необходимый универсальный минимум. Дальше к оценке эффективность компании подключаются узкие отраслевые метрики, о которых мы поговорим в следующих материалах. Удачи!

#стартап #инвестиции #венчурные_инвестиции #венчурные_капиталисты