Как выбрать соцсеть для продажи товаров и услуг

Тимлид таргетологов Nimax Иван Черняев рассказывает, как выбрать соцсеть для продвижения своих товаров и услуг.

Обычная ситуация: у вас есть товар или интернет-магазин однородных товаров (одежды, техники, строительных инструментов). Вы привыкли вкладывать в контекстную рекламу, теперь хотите попробовать соцсети, но есть опасения, что сольёте деньги (возможно даже, «как в прошлый раз»).

Как получить максимум информации до того, как вы начнёте вкладывать в соцсети? Вот вам шесть шагов для их анализа, чтобы принять взвешенное решение: идти туда сейчас или нет.

Среди российских пользователей популярны четыре соцсети: ВКонтакте, Одноклассники, Facebook и Instagram — и в статье речь пойдет именно про них.

Хорошо ли вы знаете, как выглядит ваш клиент внутри соцсети? Как именно с ним работать? Давайте разберемся.

Для начала ваши аудитории нужно нарезать на сегменты, чтобы было легче старгетироваться. А для упрощения этой задачи нужно создать интеллект-карту аудиторий. Приведу простой пример.

Допустим, ваша компания продаёт новый городской рюкзак. Кого он может заинтересовать? Студенты, школьники и родители школьников, гики, геймеры, часто путешествующие налегке… Владелец такого бизнеса придумает множество сегментов без подсказок, потому что знает свой продукт лучше всех.

Это аудитории, т.е. крупные выборки на основе некоего предполагаемого поведения, и как следствие — некоего прогнозируемого действия, например, покупки.

Так может выглядеть начало интеллект-карты с аудиториями:

Эти полученные аудитории можно поделить на сегменты, т.е. сделать срез от аудитории по неким техническим параметрам. Самые популярные параметры:

В итоге у вас получится интеллект-карта с аудиториями и сегментами вроде такой:

На предыдущем скриншоте многое не разглядеть. Примерно так выглядит карта при увеличении:

Вы сделали базовую интеллект-карту по вашим аудиториям — она показывает то, как в идеале будет выглядеть стратегия таргетинга. Однако пока вы не знаете, получится ли таких людей выцепить в соцсетях. И если с указанной тематикой всё более-менее понятно, то для продажи производственных стеллажей все не так очевидно.

Интеллект-карта поможет вам на 5 шаге. Но сначала изучим аудитории соцсетей.

На первый взгляд, это очень простой и в то же время самый сложный вопрос: что именно представляет собой аудитория каждой соцсети?

На рынке есть стереотипы: Facebook — деловым людям, ВК — школьникам и студентам, Одноклассники — старикам, Instagram — девушкам. Однако стереотипы не всегда соответствуют реальности. Например, ядро аудитории Одноклассников 25-40 лет, а в Instagram хоть и действительно большинство девушек, однако в цифрах это 60 к 40. И доля мужчин растет.

Данные по соцсетям собирают в отчеты многие компании. Для анализа изучите следующие:

Mediascope Web Index — ежемесячное исследование крупных медийных проектов и социальных сетей. Легко найти на официальном сайте. Вообще, Mediascope — лидер анализа российского интернета, у них выходит много разных исследований и отчетов. Например, вот. А ещё можно заказать нужный отчет, если у вас много денег.

Исследования самих соцсетей о себе. Обычно их представляют на отраслевых конференциях сами соцсети, а также публикуют на собственных порталах. Вот ссылки на порталы MyTarget (а вот отдельно Одноклассники), ВКонтакте, Instagram и Facebook. Если нет желания следить самостоятельно, можно подписаться на тематические Телеграм-каналы и сообщества. Например, исследования и выжимки часто публикуют тут, тут и тут, но вообще их тьма, так что поделитесь, если у кого есть хорошие

Исследования от различных бизнес-продуктов, вроде Popsters, Jagajam, Socialbakers и других продуктов для работы с соцсетями. Полезны тем, что дают собственные необычные инсайты и относительной независимостью мнения.

По итогу такого анализа важно понять:

В следующем пункте рассмотрим, в каком сегменте вы сможете точнее попасть в ваши аудитории.

Итак, вы знаете, где потенциально больше вашей аудитории и какие именно аудитории вам нужны от соцсети. Теперь нужно понять, знает ли cоцсеть об аудитории нужную информацию. О чем это я?

Каждая соцсеть собирает об аудитории данные. Набор и глубина этих данных сильно отличается. Зависит она от многих факторов, начиная от глубины анкетных данных и обработки действий пользователей, заканчивая обменом данными с другими DMP и присутствия кодов соцсети за ее пределами (пиксели ретаргетинга). Соответственно, предоставляемый для таргетинга набор и глубина данных сильно отличается.

Кратко говоря о фичах каждого кабинета, отметим общее: в каждом из кабинетов сейчас есть look-a-like, супергео, таргетинг по операционной системе на мобайле и десктопе, выбор пола и возраста с точностью до года, таргетинг по семейному положению.

Однако на этом схожести заканчиваются.

Чтобы приблизительно систематизировать отличия рекламных кабинетов, мы сделали небольшую шпаргалку. Она не претендует на абсолютную полноту и меняется так же быстро, как и соцсети, но может помочь принять решение:

Кроме того, сильны интересы в самой соцсети. К примеру, MyTarget имеет огромное количество таргетов, которых нет в других кабинетах: потребление кофе и сигарет, просмотр телевизора, интерес к покупке различных товаров (а не просто интерес к категории). Еще в кабинете есть разделение на краткосрочные и долгосрочные интересы.

Также нужно помнить, что Facebook/Instagram в России нельзя оплатить по счету — только через посредников. Напрямую — через привязку обычной банковской карты. С 2019 года вся реклама через кабинет Facebook облагается налогом 20%.

Сильно отличаются функции счетчиков (pixel vk, pixel fb и top.mail.ru). Настолько, что об этом стоит написать отдельную статью.

Разложить вашу аудиторию можно не только по потребностям и соцдему/гео (разный возраст — разные потребности и т.д.), но также по местам извлечения этой аудитории в соцсети: например, мам можно доставать как из пабликов для мам, так и по указанию в анкете соцсети наличия ребенка. Поэтому важно понять, какие комьюнити есть в данной соцсети — особенно это актуально для Одноклассников и ВКонтакте, так как в этих соцсетях можно парсить/таргетироваться на сообщества.

На этом шаге вам уже стало понятнее, какую соцсеть выбрать для работы на старте. Но вероятнее всего вы не первый, кто пришёл сюда продавать — так или иначе ваши конкуренты представлены во всех соцсетях. Чтобы понять, что они делают и как продают, используйте сервисы, про которые пишу ниже.

Откройте Similarweb.com или аналоги и посмотрите данные по конкурентам — из каких конкретно соцсетей они получают трафик. Высока вероятность, что вам нужно делать то же самое.

Если у вас банк, вы легко сможете посмотреть, из каких соцсетей берут трафик ваши конкуренты и в какой пропорции. Через кнопку «Compare» можно разом сравнить несколько банков.

В бесплатной версии вы сможете узнать среднее время на сайте конкурента, интересы, гео и некоторые другие фишки. В платной — ещё больше добра!

Тут вам понадобится Publer или аналогичный сервис, а также Таргетхантер.

Publer помогает находить креативы конкурентов в VK, Instagram, MyTarget и тизерных сетях.

Вы можете искать по тексту объявления (ключевым словам), ссылке (домену), гео, соцдем, социальным и иным параметрам объявления.

Десять запросов можно сделать бесплатно. Если у вас что-то разовое — должно хватить. Однако для ежедневного продвижения лучше купить полную версию.

У парсера Таргетхантер также есть фича, которая поможет вам. Для начала пройдитесь по всем вашим конкурентам и соберите список групп, в которых вам интересно посмотреть промопосты. После идите в раздел «Анализ» — «Промопосты» и вставляйте в окно ссылки. В результате вы увидите всю рекламу в ленте, которую давало сообщество за выбранные даты:

С Facebook всё ещё проще. Чтобы увидеть креативы конкурента, достаточно зайти на его страницу в Фб и нажать на кнопку «Информация и реклама»:

Сообщества — важная часть социальных сетей. Если на поиске трафик всегда идёт на какой-то сайт, то в соцсетях трафик может идти и на само сообщество/страницу — особенно это распространено в Instagram. Так вы можете экономить даже на сайте, однако подойдет это не всем (об этом напишем в отдельной статье).

При изучении сообществ конкурентов обратите внимание на:

Для беглого изучения соцсетей воспользуйтесь всё тем же Таргетхантером и Popsters.

В Таргетхантере вы берёте вашу аудиторию — спарсенную или ссылками на сообщества конкурентов — и вставляете её в нужные вам подразделы в разделе «Анализ»:

Так выглядит часть раздела «Демография»:

Таргетхантер хорошо сработает для ВК, для других соцсетей вам скорее поможет Popsters или аналог. В нём можно найти различные метрики по постам, активности аудитории, её объёму и другим данным для всех соцсетей, о которых мы говорим в этой статье. Так выглядит интерфейс:

Для начала расчета вам нужно взять финальную интеллект-карту из первого шага, и посмотреть, сколько у вас в итоге аудиторий и сегментов.

Например, в данном случае у аудитории «школьники» получается 12 сегментов:

Скорее всего у вас будет огромное количество таких аудиторий. Но тестить их одновременно — очень дорого. Поэтому для начала стоит сосредоточиться на одной аудитории. Также вы можете сузить тестирование до определенного города.

Теперь сформируем тестовый бюджет. Как посчитать тестовый бюджет я рассказывал в одной из статей ранее на vc. Продублирую тут.

Предлагаю 2 формулы для расчёта:

Первая формула основана на кликах — считается, что каждый креатив должен собрать не менее 100. Вторая на CPA — выводы об аудитории можно делать, если потрачено 1,5–2 CPA.

Количество аудиторий — количество сегментов, которое получилось в шаге с майндкартами.

Количество креативов — предполагаемое число креативов для каждого сегмента. Их должно быть не меньше трёх, если позволяет бюджет. У них должны быть разные сообщения — так вы поймете, какое сообщение для какого сегмента работает лучше.

Что ещё нужно учесть при подготовке бюджета:

Не забудьте учесть, что таргетинг требует серьезных временных затрат.

Обычный интернет-магазин с большим набором товаров будет отнимать не менее 4 часов в день + потребуется регулярный контроль происходящего. Это и парсинг, и обновление креативов, и контроль CPM/CPC/CPA. Возможно, вам удобнее будет управлять этими процессами самостоятельно — или, если ваше время стоит дороже, вам будет проще нанять человека в штат/взять фрилансера/нанять агентство. Эти затраты тоже стоит учитывать в CPA по итогам месяца.

У соцсетей большое количество ограничений на рекламу, которые лучше изучить перед началом работы, чтобы не потерять время впустую. Обычно правила касаются сферы бизнеса и креативов.

Например, вас не пропустят, если ваши продукты конкурируют с продуктами соцсети (MyTarget и ВК, смотрите продукты Mail.ru Group), если у вас товары для взрослых, алкоголь и табак, азартные игры. У ряда бизнеса попросят лицензии: например, финансовый сектор, медицина, лекарства.

Креативы соцсети не должны иметь эротический характер, нарушать орфографию и нормы пунктуации, изображения увечий, курящих людей, нарушать этические нормы и пр.

При этом следует учесть, что рекламу могут не допустить к показу, если она не соответствует убеждениям администрации социальных сетей.

Ссылки на правила найти очень легко, но мы прикрепим их:

У соцсетей есть два вида модерации: автоматическая и ручная. В Facebook и Instagram автоматическая, т.е. на соответствие правилам проверяет машина. У MyTarget и ВК — ручная, т.е. проверяют люди.

У каждого из видов модерации есть ограничения — ошибки человека или машины. По моим наблюдениям, машина допускает ошибки чаще, пропуская в рекламу всякие непотребства. Еще машина реже навязывает «мнение», и автоматическая модерация работает просто быстрее.

Что в итоге: