Nimax Давуд Сафаров
3 158

Кейс: контекстная реклама для сети фитнес-клубов. Тестируем автостратегии

Контекстолог Nimax Пётр Андрющенко рассказывает о рекламной кампании для Fitness Family.

В закладки

Fitness Family — это петербургская сеть семейных спортивных клубов. Они пришли к нам за помощью с позиционированием и привлечением новых клиентов. Для них мы уже сделали новый сайт. В этой статье расскажем, как поэтапно проводили рекламную кампанию.

Этап первый. Делаем медиаплан и прогноз

Бюджет на контекст в месяц — 65000 руб. В результате просчета медиаплана определили, что CPC в «Яндекс.Директ» составляет 25 руб., а в Google Ads — 20 руб. Прикинули два развития событий: пессимистичный — CR строящегося сайта 2% и оптимистичный — 6%.

При несложном подсчете (бюджет / CPC) * CR получили прогноз на количество заявок:

  • CR 2% — 59 заявок
  • CR 6% — 176 заявок

Этап второй. Выделяем целевую аудиторию и УТП услуг

Заказчик пришёл подготовленный, что чрезвычайно упростило нам работу. Мы получили такие данные:

Социально-демографические характеристики ЦА:

  1. Семейные
  2. Средний возраст 40 лет
  3. Работающие

Критерий выбора:

  1. Близость к работе/дому (30 минут)
  2. Набор услуг
  3. Пробное посещение

УТП услуг:

  1. Семейный фитнес
  2. Можно прийти с ребёнком и оставить на время в надёжных руках
  3. Пробное бесплатное занятие
  4. «Качественный хороший массмаркет — от студента и бабушки, до профессионального качка»

Этап третий. Подбираем семантику

Семантику собирали по следующим направлениям:

  1. Фразы, которые содержат «фитнес клуб» и транзакционные слова: «абонемент», «пробное», «разовое занятие», «гостевой визит», «цены» и т.д.
  2. Фразы, которые содержат «фитнес клуб» и слова с геопривязкой: «рыбацкое», «кондратьевское», «типанова» и т.д.
  3. Фразы с частотностью больше 1000: «фитнес-клуб спб» и т.д.
  4. Фразы с запросами, которые указывают на возраст и пол: «фитнес-клуб для женщин» и т.д.
  5. Фразы, которые содержат категории услуг и названия направлений: «фитнес-клуб с бассейном», «фитнес-клуб бокс» и т.д.

Ключевые фразы из первой и второй группы использовали в РК с таргетингом на весь город. Третью группу использовали в РК с таргетингом на радиусы.

Этап четвертый. Запускаем первые объявления

Собрали основные группы объявлений и по готовности запускали их в работу. Из первого семантического направления сформировалась РК с транзакционными запросами, из второго — РК с запросами с геопривзякой. Начали получать первые заявки и данные для аналитики.

В «Яндекс.Аудитории» создали сегменты на основе геолокаций, установили радиус 2 км вокруг филиала — возможные посетители преодолеют такое расстояние до клуба в пределах 30 минут. Выделили группы фраз с местами расположения филиалов клуба. В настройках кампаний для сегментов по геолокациям применили повышающую корректировку.

Сегмент на основе геолокации в Яндекс.Аудитории
Повышающая корректировка

На этом этапе мы решили не запускать категорийные запросы по видам услуг: «бассейн», «тренажерный зал», «единоборства», «сайкл», пока не будет соответствующих разделов на новом сайте. Запросы с указанием пола и возраста пока тоже решили отложить, но сгруппировали и подготовили для быстрого запуска.

Этап пятый. Борьба с конкурентами

Выяснили, что по брендовым запросам «фитнес фэмили» показывается реклама других фитнес-клубов. Собрали брендовые запросы, которые разбили на две РК: в одной общие запросы («фитнес фэмили спб»), в другой — с указанием геопривязки («Фитнес Фэмили на Типанова»).

В объявления добавили все доступные расширения. В быстрых ссылках заполнили описания, подобрали уточнения для каждого клуба, в структурированных описаниях указали виды студийных карт и направления, в расширении «цены» — тарифы по клубам. Благодаря этим действиям наши объявления стали занимать большую часть рекламной выдачи и минимизировали переходы по объявлениям конкурентов.

Результат по брендовому запросу
Статистика аукционов в Google Ads

Этап шестой. Снижаем влияние на органику

Проанализировали результаты и обнаружили, что в «Яндекс.Директе» доля показов в спецразмещении достигла 99% — реклама показывается практически всегда.

Настроили стратегии брендовых РК на достижение цели «Входящие обращения», установили цену конверсии 30 руб., затем уменьшили вдвое. Доля показов снизилась до 60%, но мы добились выдачи в топе в моменты максимальной конверсионности. К ноябрю стоимость входящего обращения снизилась до 20 рублей.

Доля показов в спецразмещении Яндекс.Директ по брендовым РК

Протестировали автостратегии на брендовых РК и убедились в их эффективности. Достигли желаемого CPA в пределах ±20%. Поставили цель перевести все РК на автостратегии.

Этап седьмой. Запускаем медийные РК

В июне стало возможно создать в интерфейсе «Яндекс.Директ» медийные кампании. Сразу настроили группу объявлений на интерес «Фитнес».

Примеры объявлений

В Яндекс.Аудиториях сделали пиксель — счетчик, который собирает аудиторию тех, кто увидел баннер. В медийных кампаниях на баннеры установили пиксели и стали собирать аудитории. На собранные аудитории применили корректировки, которые повышают ставку в момент поиска в Яндексе, если пользователь ранее видел наш баннер чаще одного раза.

Список используемых пикселей

Рекламные кампании в РСЯ и КМС Google, помимо максимально возможного охвата, приносят конверсионный трафик, CR в среднем 0,8%.

В октябре начали тестировать конверсии по показам в Google Ads. Этот инструмент отслеживания конверсий отображает эффективность медийных рекламных кампаний. Собираем данные через отчеты в Google Sheets.

Конверсии по показам

Этап восьмой. Запускаем РК с общими запросами

Первые месяцы оказались лучшими по показателю CPA для небрендированных рекламных кампаний, но наша задача — наращивать количество заявок. Мы обратились к запасам семантики.

Стоимость заявок в течение года

Остались нетронутыми запросы по конкурентам, категорийные и общие запросы.

Решили собрать РК с общими запросами с частотностью от 1000 до 10000 в месяц — «фитнес клуб», «фитнес клуб петербург» и т.д.

Общие запросы, как правило, имеют меньшую конверсионность по сравнению с транзакционными. При этом стоимость клика у них сопоставима, соответственно, заявки будут стоить дороже.

Мы готовы получать заявки по большей стоимости. Но будем бороться только за тех пользователей, которые находятся в пределах 30 минут от нас — на карте ниже такие расстояния от клубов отмечены окружностями.

Карту можно посмотреть

Создали геолокации в Яндекс.Аудиториях с радиусом в 2 км. Указали корректировки, которые увеличивают показы в 9 раз для тех, кто находится внутри радиуса.

Этап девятый. Переводим кампании на автоматические стратегии

К маю перевели практически все рекламные кампании на автоматические стратегии. Делали это постепенно, не обошлось без трудностей. Главным ограничением оказалось количество конверсий необходимых для работы.

Стратегии в Директе

Для подключения стратегии «Средняя цена конверсии» в справке Яндекса есть условие: Целевые визиты за 28 дней + 0,01 × клики за 28 дней ≥ 40.

В рекламной кампании с транзакционными запросами как конверсию мы использовали отправку формы на сайте — целевых визитов было достаточно для выполнения условия.

В РК с геопривязкой количества конверсий не хватало, и мы использовали дополнительную микроконверсию — открытие формы. О микроконверсиях, которые приводят к основной макроконверсии, отлично написано и реализовано в инструменте Goal Correlator у IT-Agency.

В остальных кампаниях из-за небольшого объема трафика микроконверсии «открытие формы» оказалось недостаточно. Поэтому мы настроили дополнительные микроконверсии — «взаимодействие с картой», «взаимодействие со слайдером» и «время нахождения на сайте».

Кнопка открытия формы на сайте

Достигать KPI и эффективно управлять ставками на аукционе мы решили с помощью автостратегий. Чтобы умещаться в бюджеты, придерживаться KPI и успевать тестировать направления (медийка, обычные РК в РСЯ, новую семантику), нужно было что-то отдать машине.

В момент накопления микроконверсий в РК поставили стратегию «Средняя цена клика». Решение оказалась верным только для кампаний в РСЯ. Позже поисковые рекламные кампании подводили к автостратегиям на основе правил K50. В такой ситуации важно распределять бюджет на ключевые фразы, которые участвуют в микроконверсиях.

Спустя несколько месяцев все рекламные кампании работают на автостратегиях. Расходы отрегулированы с учетом увеличивающегося бюджета, но не обошлось и без проблем.

Никогда не обнуляйте бюджет и не держите сайт на серверах, которые потенциально уязвимы к DDOS-атакам.

На первую неделю июля пришелся пик заявок по выгодной стоимости. Мы убрали ограничения по расходу на РК и истратили месячный бюджет за три недели. Чтобы не останавливать рекламные кампании до начала следующего расчетного периода, пришлось резко ограничить бюджеты, что повлияло на количество получаемого трафика и на результативность автостратегий.

Через некоторое время отвалились стратегии по KPI, затем подводящие микроконверсии. Судорожные изменения настроек стратегий ухудшали ситуацию. Не меняйте цену и тип конверсии в стратегии чаще одного раза за 14 дней. Из ошибок сделали выводы, приведем их ниже.

Через полтора месяца сервер сайта подвергся DDOS-атаке. Рекламу остановили. Первые дни техническая служба сообщала, что делает все возможное. Сайт лежал пять дней, пока мы своими силами не перенесли его в надежное место. Ситуация со сбоем автостратегий повторилась, но благодаря этому мы придумали простой механизм решения проблемы. Жаль, уже к концу кризиса.

После обвала кампаний не трогали стратегии. С помощью аналитики определили РК в зоне риска и подготовились их подхватить. Как только стратегия стала показывать «мало данных» по конверсии, перевели РК на ручную стратегию. В К50 настроили корректировки на микроконверсии и сделали всё, что изначально применяли при подведении РК на автостратегии.

Затем пришла хорошая мысль — создать дополнительную цель, которая объединит две основные цели в одну (отправка формы и звонок). Теперь стратегия охватывает оба способа обращения и мы не теряем заявки. В e-commerce будет логично объединить транзакцию через корзину и в один клик.

Суммарная цель в Яндекс.Метрике

Стратегии в Google Ads

В поисковых РК использовали корректировки по аудиториям. Кроме повышенного CTR получили конверсии по приемлемой стоимости.

Корректировки по аудиториям для поисковых РК

Достижения и планы

Когда заказчик начал стабильно получать заявки, он увеличил бюджет на 20%.

Сайт постепенно развивается, поэтому мы планируем расширить семантику по категориям и направлениям услуг, синхронизируясь с появлением целевых страниц.

На проекте с iPort научились отслеживать конверсии по показам в Google Ads, будем внедрять и тут. После этого увеличим бюджеты на рекламные кампании в КМС.

Выводы по автостратегиям

Необходимо объединять группы ключевых фраз в меньшее количество кампаний и в РСЯ, и в КМС Google. Особенно хорошо, если выбранные микроконверсии для разных групп фраз коррелируют с поведением пользователя.

Плюсы автостратегий

  • По социально-демографическим аудиториям одинаковая стоимость привлечения заявок
  • Попадание в бюджет
  • Достижение KPI с отклонением не более 20%
  • Акцент на работе с объявлениями и расширениями
  • Возможность регулировать приоритет фраз и условий показа

Минусы автостратегий

  • Высокие траты в период накопления статистики
  • Нежелательны остановки. В зависимости от трафика такими можно считать остановки на три дня и более
  • Долгое достижение KPI
  • Неудобно вручную менять приоритет фраз

Архитектура всего проекта показана на майнд-мэпе, который получился в процессе настройки кампаний.

Ошибки нас учат. Ошибайтесь, исправляйтесь, пишите кейсы, делитесь с коллегами решениями.

{ "author_name": "Давуд Сафаров", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 12, "likes": 31, "favorites": 22, "is_advertisement": false, "subsite_label": "nimax", "id": 57071, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 31 Jan 2019 11:27:27 +0300" }
{ "id": 57071, "author_id": 66944, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/57071\/get","add":"\/comments\/57071\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/57071"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 208218, "last_count_and_date": null }

12 комментариев 12 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
2

Меня одного рвет на части от слова "Контекстолог"?
Почему не использовать - Специалист по контекстной рекламе?

Ответить
4

У меня так от слова «Дизайнер»
Почему не специалист по дизайну?

Ответить
–2

На мой взгляд, на ровном месте развернули бурную деятельность и высосали из пальца все...зато заказчик доволен ведь столько непонятных и умных телодвижений было сделано.

При выборе фитнес-клуба люди ориентируются по местоположению и цене...потом по оснащению зала, поэтому достаточно было рекламу пустить по ближайшим районам и все.

Я хожу в клуб который 5мин от меня, при этом в 20мин есть клуб гораздо круче (с бассейном, большей площадью и кол-вом тренажеров) и за те же деньги...только он мне не нужен из-за расстояния...особенно зимой это актуально когда 5мин пешком гораздо удобнее чем 20мин на машине по снежным дорогам и ещё греть авто

Ваш подход к анализу, сегментированию может быть оправдан если в каждом районе по 50 разных клубов и жесткая конкуренция.

Ответить
1

Интересный опыт, спасибо. Актуально для всех в принципе объектов фитнес-индустрии

Ответить
0

Вот наш опыт сегментирования для Sculptors / Susanin Fitness http://sculptors.soloquesto.com/
Но сразу оговорюсь, клиент сложный. Очень много руководителей, и каждому нужно угодить.

Ответить
0

Основная идея - узкое позиционирование, чтобы отстроиться от конкурентов. А также продажа наборов с помесячной и даже понедельной оплатой. На этот счёт когда-то написал блог http://thedigitalmarketingrevolution.blogspot.com/2017/06/digital-fitness-is-best-lowcost-strategy.html

P.S. Сейчас, когда я второй год живу в Германии, хожу в фитнес за 15 евро в месяц, где "всё для людей", понимаю, что главная проблема российский сетей фитнеса в их стратегии. Не нужны "дворцы роскоши" и навязанные услуги. Наоборот, нужны множество мини-клубов рядом с домом или офисом, с минимальным тарифом, без очередей к тренажёрам, снарядам и раздевалкам. Остальное - излишнее. Мобильные приложения прекрасно заменяют персональных тренеров.

Ответить
0

Как? Как мобильные приложения могут заменить фитнес тренера? Вот не понимаю я. А как же техника выполнения, как же следить за нагрузками?

Ответить
0

JEFIT. Попробуйте.
Мой результат, 23 кг мышечной массы с сентября.

Ответить
0

JEFIT. Попробуйте.
Мой результат, +23 кг мышечной массы с сентября. У супруги другие цели, и её тоже всё устраивает. Комплексы разработаны профессионалами.
ХиКи-калькулятор. Правильное питание.
Есть ещё гликемический индекс, но им редко пользуюсь.
Я начинал заниматься Bodybuilding и Krafttraining с 12 лет. Несколько раз после занимался с тренером в 2-х клубах. Имея достаточный опыт для сравнения скажу, что если ты заботишься о себе, то ты читаешь и знаешь теорию занятий, контролируешь ЧСС, соблюдаешь технику безопасности, контролируешь свой метаболизм. А если ты не хочешь ничего этого знать и просто готов заплатить за тренера, то положительного результата точно ждать не стоит. В этом ямка, которую копают российские фитнес-клубы сами себе. Человек, который потратил время, деньги и силы, но не получил ожидаемый (искусственно преувеличенный) результат, а потом забросил - в следующий раз не купит абонемент ни у этого клуба, ни у другого. Я заказчику говорил, что глупо радоваться тому, что вы продаете абонементы и не все ходят. Это не сверхприбыль, это потерянные клиенты и доходы в будущем. Никто не считает LTV, а зря.

Ответить
0

Basil, добрый день! А к примеру рывку штанги или высокой тяжелоатлетической протяжке мобильное приложение сможет Вас научить? Все люди разные, у кого то длинные руки, а у кого то короткие. Как мобильное приложение сможет определить, что у Вас к примеру руки короткие, а следовательно становую тягу Вам иначе делать придется, ведь в противном случае спинка заболит. Вам просто хороший специалист биомеханики не попадался.

Ответить
0

не по теме, но как найти разбор по-настоящему неудачных кейсов? чтобы прямо провал или хотя бы сомнительные результаты?
P.S. надо для диплома:((((((

Ответить
0

в целом мне статья понравилась, коллеги по цеху молодцы, так всё грамотно расписали, но у меня возник такой вопрос после небольшого анализа, если у них так всё замечательно, заказы прут, клиент доволен! то почему же не видно их рекламы на поиске, и в сетях? если так выгодно крутить рекламу то почему они ее не крутят? evoburg

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Голосовой помощник выкупил
компанию-создателя
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }