Шесть точных симптомов приближающейся смерти вашей клиники

Клиника может быстро и внезапно умереть, даже если сейчас есть полная запись на месяц вперед. Клиника может пустовать, даже если в ней работают лучшие врачи в городе. Клиника может топтаться на месте, даже если в неё вложили миллионы. А может неожиданно расцвести, просто потому что внутри изменилось несколько маленьких, но решающих деталей.

Привет! Я Антон Алёшин. Моя компания занимается поставками медицинских изделий и расходников частным клиникам. За 18 лет работы в медицинском бизнесе я видел десятки историй взлетов и падений. Большинство владельцев клиник уверены, что их бизнес гибнет из-за плохого маркетинга, происков конкурентов, дорогой аренды или повышения налогов. На самом деле клиника начинает умирать задолго до явного кризиса. Она гниет изнутри — в мелочах, которые почти никто не замечает.

В своей статье я собрал шесть симптомов, которые вижу почти во всех клиниках, чьи дни уже сочтены.

Фразу «Если хочешь, чтобы что-то было сделано хорошо — сделай это сам!» приписывают Фердинанду Порше. А еще гениальному авто-конструктору приписывают смерть не то от инфаркта, не то от инсульта, что тоже характерно.

Мне лично больше нравится другая цитата, без четкого авторства: «Чем меньше бизнес, тем генеральнее директор!».

Очень часто, знакомясь с небольшими учреждениями, я вижу одну и ту же картину: владелец — самый больной человек в клинике. Всегда в гневе, всегда занят, в постоянном стрессе и напряжении, потому что занимается буквально всем:

● Разрабатывает планы лечения вместе с врачами

● Считает налоги вместе с бухгалтерией

● Планирует ремонт оборудования вместе с техниками

● Формирует план закупок вместе с закупщиками

● Отвечает пациентам в чате вместо SMM

● Является доктором и, конечно же, продолжает принимать пациентов лично

● И никогда не уходит в отпуск — даже на неделю не может выпустить руль из закостеневших рук.

Узнаваемо? Не отвечайте :)

«Если бы реклама работала, был бы трафик — мы бы ожили!» — говорит каждый первый плохой управленец, и ошибается. В 99% случаев люди даже свой крохотный поток тарфика не в состоянии как следует обработать и конвертировать в визиты.

В одном городе-миллионнике мы провели эксперимент. За две недели с помощью сжатой, точечной и очень активной рекламной кампании мы привели в клинику-партнера 35 заявок на консультацию. Записывай пациентов, проводи консультации, продавай пациентам услуги (в которых используется наше оборудование) и все счастливы.

До дверей клиники дошли ровно 2 (два) человека.

Почему?

● Пациент написал в Telegram, а не в WhatsApp — ему ответили только на следующий день.

● Позвонил, не дождался ответа, сбросил — ему не перезвонили.

● Дозвонился, начал задавать вопросы — не получил внятных ответов.

● Записался на дату через неделю — ему не напомнили о визите, и он не дошел.

● Пришел по записи — оказалось, по ошибке двух разных пациентов записали на одно и то же время. Ушёл.

● Администратор перезвонил по заявке — пациент не взял трубку. Администратор забыл про пациента.

И так — много, много раз подряд. Изменилось бы что-то, приведи мы не 35, а 350 пациентов? Да хоть 3 500 — без системы их всех благополучно сольют. Если вы не продумали путь пациента от первого клика до первого шага в холле, если не ведете его за руку через все чек-поинты — вы будете терять до 80% тех, кто был уже готов с вами работать.

Еще одна проблема слепой веры в трафик — бесконечное сжигание бюджета на привлечение новых клиентов, в то время как со старыми никто не работает. Чуть ли не 90% пациентов в базах большинства клиник — «спящие». Их когда-то привели за хорошие деньги, или они пришли по рекомендации — а это ещё дороже, а потом забыли. Человек уже был у вас, знает вас, его можно вернуть недорого — но вместо этого куда бОльшие деньги тратятся на подключение новых клиентов, которых после 1-2 визитов так же забудут. Тащим журавлей полными руками синиц.

Почти все наши партнеры-клиенты используют CRM или MIS. И лишь некоторые из них пользуются хотя бы половиной их функционала.

То есть, клиники покупают современные системы управления, платят за внедрение, настройки и подписку, но используют их так же, как до этого использовали Excel. Они ведут запись пациентов и считают деньги, но не анализируют:

● На каких этапах воронки пациенты уходят?

● Какие услуги приносят максимальную прибыль?

● Какой врач имеет самый высокий показатель повторных визитов?

● Какие связки в рекламе дают больше всего качественных лидов?

Хотя весь инструментарий для этого в их системе есть — просто научись и начни пользоваться! Это как купить BMW M5 и ездить на нем 40 км/ч в правом ряду.

И софт – это только частный пример, один из десятков. Вместо того, чтобы вникнуть и попытаться выжать максимум из каждого инструмента — многое делают для галочки, пускают на самотек. Делают рекламу, как у всех. Рассылают SMS как у всех. Ведут соцсети и общаются с пациентами, как все. Построили процесс записи, как у всех…

А потом смотрят на ежемесячный убыток и вздыхают: «Ох, тяжелые настали времена! Кризис! Найти бы какой-то волшебный инструмент, чтобы трафика дал побольше…»

Довольно часто продажи продукции, которую поставляет моя компания, превращаются в экспресс-курс по продажам услуг клиники, в которых эта продукция используется.

— Дайте скидки! У нас экономика не бьётся, как нам с вами зарабатывать? — причитает владелец или главврач клиники, изучая цифры в новом прайсе на нашу продукцию.

— А зачем вы продаете свои услуги настолько дёшево?

Ответ всегда одинаковый:

— По всему рынку цены такие! Если повышать, пациенты уйдут к конкурентам!

Если единственное, что удерживает пациентов, это дешевизна — значит вы этих пациентов уже потеряли. Завтра появится конкурент с ценами, которые для вас невозможны, и всех заберет. Кто-то решит поработать в убыток и сломает экономику всему рынку, или какая-то федеральная сетка залетит в городок с выжигающими всё живое скидками на время экспансии...

Хотя в моем списке этот симптом идет только четвертым, на самом деле конкуренция рублем и неумение вести независимую ценовую политику — чуть ли не самая смертоносная для клиник болезнь.

Хорошая клиника знает, что пациенты не говорят о проблемах самим врачам. Они пишут негатив в интернете или молча уходят. Положительные же отзывы вообще почти никто и никогда не оставляет — я вам заплатил, все и должно быть хорошо, о чем тут писать?

Плохая клиника работает с обратной связью пассивно. Где-то написали что-то хорошее — поблагодарили, кто-то написал что-то плохое — извинились шаблонным ответом или вкинули купон на скидку. С пациентов не собирают обратную связь намеренно, а если даже просят оценить обслуживание — то не знают, какие вопросы задавать и что с этими ответами делать.

Умная клиника использует обратную связь как инструмент аналитики, причем чуть ли не самый важный. Как независимую службу разведки и контроля качества. Как неиссякаемый источник вдохновения для нововведений и корректировок, особенно во всем, что касается сервиса.

Один партнёр из Москвы рассказал, как простой обзвон помог выявить сговор одного из врачей с администратором — схема увода пациентов на сторону нанесла ущерб около миллиона за пару месяцев. А другой, из Казани, признался, что ключевая услуга, которая приводит в его клиники основную массу клиентов сейчас — это просто реализация «хотелки», когда-то озвученной одним из пациентов за чашкой кофе.

В начале нулевых выходило популярное скетч-шоу «Журнал Каламбур», и там была рубрика «Крутое Пике». Абсурдная пародия на мыльную оперу о самолете «Бройлер-747», который (по легенде) вот уже тысячу серий продолжает падать. При этом накал страстей и уровень драмы сохраняются.

Атмосфера в некоторых клиниках похожа на «Крутое Пике» — бесконечное тушение пожаров и панические метания от одной проблемы к другой. И тааакой уровень погружения собственника и всего административного персонала в текучку, что поднять голову и оценить реальную обстановку некому и некогда — поэтому общий курс не меняется и ЧП не заканчивается никогда.

Владелец постоянно решает срочные задачи, но не видит важных: «Мало пациентов». «Реклама не работает». «Админы не удерживают». «Врачи уходят».

Но никогда не спрашивает: — Какая наша самая прибыльная услуга и почему? — За что пациенты готовы платить больше всего? — Какой врач имеет самый высокий показатель доверия клиентов?

Одному владельцу в Краснодаре я предложил простой эксперимент: неделю записывать не проблемы, а три вещи, которые в клинике работают хорошо. На четвертый день он обнаружил, что его эндодонтист имеет невероятно высокий показатель рекомендаций — 8 из 10 пациентов шли к нему по сарафану. При тщательном изучении вопроса оказалось, что пациентов доктор Фадеев очаровал не только мастерскими манипуляциями с корневыми каналами, но и в целом своей манерой держаться, общаться и вести пациента. Владелец при участии главврача и эндодонтиста Фадеева внедрил этот формат взаимодействия у других врачей — и уровень «сарафана» у других докторов и самой клиники вырос почти вдвое.

Клиники, которые выживают и растут, не борются за выживание. Они выбирают, куда направить внимание сегодня, чтобы завтра стало лучше.

Лев Толстой начал «Анну Каренину» словами: «Все счастливые семьи похожи друг на друга, каждая несчастливая семья несчастлива по-своему». Это суждение отчасти справедливо и для медицинского бизнеса. Я бывал в десятках успешных клиник по всей России. Они все очень разные — и по размеру, и по специализации. Но у всех есть общие черты:

● Владелец спокоен. Он не вмешивается в каждый процесс, а доверяет команде и фокусируется на развитии бизнеса. Он тратит примерно час на то, чтобы разобрать текущие задачи, а остальное время занимается стратегией, развитием (а иногда просто чиллит и решает личные вопросы).

● Цены отражают ценность. Врач или администратор спокойно объясняет, за что именно платит пациент. А большинству пациентов и вопрос такой в голову не приходит: они видят и понимают, за что платят и за что переплачивают.

● Пациент — в центре внимания. Когда человек приходит на прием, он не задается вопросами «куда идти», «сколько ждать», «что делать дальше». Все этапы продуманы: как записаться, как подготовиться, что будет во время приема и как связаться после. От пациента не требуется ничего, кроме доверия (и денег).

● С базой активно работают. Есть несколько сценариев для комфортной активации «спящих», и несколько приемов ненавязчивой повторной продажи новым пациентов.

● Команда верит в то, что делает. Сотрудники не «отсиживают часы» — они видят результат своей работы в благодарных пациентах и стабильных показателях клиники. Владелец регулярно общается с командой, обсуждает сложные моменты и помогает решать проблемы.

Логичный вопрос, который возникает на этом моменте у читателя: «Ну ладно, а делать-то чего?»

В рамках одной статьи точно не получилось бы дать конкретные рекомендации по переходу из состояния выживания в состояние процветания. Даже если бы они у меня сейчас были! :) Вместо этого дам короткий список простых к внедрению маленьких шагов по улучшению общей клинической картины — то, что реально организовать без больших вложений денег и трудозатрат, и что даст быстрый заметный результат.

● Пройдите по пути потребителя своих услуг. Запишитесь на прием через ваш сайт, позвоните с другой «симки» по вашему номеру клиники в рабочее и нерабочее время. Как на самом деле все работает? Что затянуто? Что непонятно? Что раздражает?

● Разбудите «спящих» пациентов. Разделите базу на тех, кто был больше года назад, 6 месяцев назад, 3 месяца назад. Отправьте каждому простое сообщение в мессенджер: «Давно вас не видели. Все ли с вами хорошо?» Для тех, кто ответит — предложите бесплатную консультацию по профилактике.

● Назначьте ответственного за до-визитный этап. Это не должен быть врач. Нужен человек, который будет следить, чтобы пациент получил подтверждение записи, напоминание за день до приема, подробную инструкцию как пройти. В некоторых клиниках это повышает «доходимость» на 15-30%, а некоторые клиники распробовали и вообще не продают без кураторов.

● Собирайте честную обратную связь. Не просите о пяти звездах. Спрашивайте: «Что мы могли бы улучшить в вашем приеме?» Анализируйте ответы раз в неделю. Вы удивитесь, сколько всплывает мелких деталей, способных повлиять на большие результаты клиники.

● Найдите свою «точку роста». Соберите статистику, определите: какая услуга имеет самый высокий процент повторных обращений? Какой врач получает больше всего благодарностей? Разберите и определите — что конкретно на этом участке мы делаем ТАК, и как это масштабировать на другие направления?

● Уберите три процесса, которые съедают ваше время. Это может быть ручное ведение отчетов, постоянное решение конфликтов между сотрудниками, поиск поставщиков услуг. Делегируйте или автоматизируйте это раз и навсегда.

Советы могут звучать просто и банально — из той же серии, что «делайте зарядку по утрам», «бросайте курить» и «ешьте меньше жирной пищи». Но врач подтвердит, что с утренней зарядки, отказа от вредных привычек и диеты вполне может начаться качественное изменение жизни пациента к лучшему.

У меня очень простой корыстный интерес. Я больше 18 лет работаю с частными клиниками как поставщик медицинских изделий и расходных материалов. Для меня важно, чтобы мои партнеры не выживали, а процветали. Когда клиника уверенно растет — ей нужно больше качественных материалов, современного оборудования и расходников.

Эту статью я сначала вообще не собирался публиковать. Я писал её как внутренний материал — чтобы встряхнуть владельцев клиник, с которыми работаю.

Но когда увидел результат, понял, что она может быть полезна куда более широкому кругу людей. Поэтому я немного подправил текст и вытащил его в публичное пространство.

Если хотя бы один владелец после этого посмотрит на свою клинику под другим углом — значит, я всё это написал не зря.