Почему CRM не всегда работает: разбор типичных ошибок на практике

Привет! Я Иван Никитенко, основатель маркетингового агентства ConvertMe. Уже 15 лет помогаю компаниям продвигаться и автоматизировать бизнес-процессы. И сегодня хочу поделиться своим опытом: почему CRM может не оправдать ожидания и что делать, чтобы система действительно работала.

В статье рассмотрим ситуацию со стороны рядового руководителя, который хотел бы внедрить CRM-систему у себя в компании. Разберём случаи, когда ожидания заказчиков не совпадают с реальностью, а также обсудим пути решения возникающих трудностей.

Первое, с чем вынуждена мириться компания, решившая внедрить CRM-систему, — отсутствие мгновенных результатов. Каким бы высокотехнологичным ни казался этот инструмент, его интеграция занимает время, а первые выводы можно сделать только спустя несколько месяцев, если не больше.

Так заблуждался и наш клиент, который обратился к нам после нескольких неудачных попыток внедрения «Битрикс 24» с другими подрядчиками. Они предоставили шаблонное решение, не погружаясь в текущие процессы бизнеса.

Руководитель поставил цель — оперативно автоматизировать бизнес, за 1–2 месяца. При этом сотрудники не пользовались системами учёта и вносили данные вручную. Подобная стратегия работала, когда бизнес только начинал расти. Но компания увеличилась, и такое управление бизнесом стало невозможным: неавтоматизированные операции отнимали много сил, а когда контроль уменьшался, это сказывалось на результатах работы.

Компания ожидала, что за короткий срок у неё получится воплотить в жизнь четыре цели.

В результате, как и хотелось клиенту, подрядчик внедрил «Битрикс 24» за короткий срок. Однако из-за поверхностного анализа бизнес автоматизировали неправильно. Система не соответствовала рабочим процессам, и сотрудники не пользовались CRM для управления сделками.

В итоге на момент обращения клиента, статусы по поставленным целям выглядели так.

1. Система не соответствовала рабочим процессам. Сотрудники не смогли достичь желаемого результата, продажи не увеличились.

2. Качество обслуживания клиентов не улучшилось. Из-за неполных или ошибочных данных сотрудники не предоставляли клиентам актуальную информацию и не решали их проблемы оперативно.

3. Время на выполнение рутинных задач не сократилось. Отсутствие автоматизации заставляло сотрудников выполнять задачи вручную, а также тратить время на работу в непонятной системе, что увеличивало нагрузку и снижало продуктивность.

4. Прозрачность и контроль не повысились. Из-за отсутствия интеграции и неадаптированного интерфейса сотрудники не могли быстро получать нужные отчёты и аналитику. Это затрудняло принятие управленческих решений.

Корректировка ожиданий заказчика потребовала больше усилий, чем остальные этапы работы. Надо понимать, что внедрение CRM-системы занимает от нескольких месяцев до нескольких лет.

Мы проанализировали CRM, которую внедрил клиенту предыдущий подрядчик, и наладили коммуникацию отделов внутри системы. Прошлый подрядчик, следуя привычным паттернам, при внедрении CRM уделил большую часть времени настройке процессов в отделе продаж. Однако в ходе анализа оказалось, что ключевым в компании был отдел делопроизводства. Слабое погружение в процессы и потребности заказчика привело к тому, что поставленные цели не были достигнуты.

Внедрённая CRM-система затрагивала не все отделы компании — и мы решили действовать в четыре этапа.

Первый этап — подготовка к внедрению. После знакомства с клиентом была сформирована проектная команда. Далее, проанализировав используемые продукты, мы провели интервью со стейкхолдерами. После мы сформировали карту процессов компании и план работ.

Второй этап — внедрение. На основе выявленных процессов компании мы начали оцифровку работы отделов, чтобы улучшить их эффективность. Для каждого отдела создали воронки процессов: продаж, согласования документов, принятия сотрудников на работу, подписания договоров и выставления счетов. Далее мы завели сотрудников в систему и настроили роли и права в CRM-системе.

Кроме того, интегрировали мессенджеры, почту, телефонию, 1С и заявки с сайтов, чтобы все коммуникации были централизованы. Для более точной оценки эффективности рекламных кампаний настроили сквозную аналитику. В завершение создали рабочие отчёты для руководителей отделов.

Третий этап — обучение. Провели презентацию CRM-системы отделам компании, а также тестовую демонстрацию работы и обучение. Написали инструкции по работе и очистили demo-данные.

Наконец — опытная эксплуатация. Мы перенесли текущую базу клиентов и провели консультации по работе с сотрудниками. Затем — тест системы и исправление выявленных ошибок. В завершение первого этапа был сформирован план доработок системы.

Менеджеры стали работать в новой системе, параллельно давая обратную связь о том, что удобно или неудобно и задавая уточняющие вопросы, а мы оперативно предоставляли техническую поддержку.Обычно этот этап отладки процессов длится около месяца, после чего команда привыкает к новому функционалу, интерфейсу и процессу.

Ещё одна распространённая проблема — клиент не понимает, насколько сложно внедрить CRM-систему.

Недавно мы работали с таким кейсом. Клиент обратился к фрилансеру, который обещал выполнить работу по стоимости ниже рыночной. Затем заказчик пришёл к нам и понял, что цена услуг выше. И тут возникает непонимание: почему такая большая разница в стоимости?

Клиент считает, что автоматизация не требует усилий. А фрилансер не учитывает все сложности и нюансы, так как он только набирается опыта и стремится получить первого клиента.

Компании, которые имеют экспертизу и опыт решения различных задач бизнеса, знают больше потенциально уязвимых мест CRM-систем и учитывают такие аспекты настройки процессов, которые доступны только при большом опыте работы в этой сфере. Они также лучше понимают потребности и специфику бизнеса клиента, так как имеют большой опыт в этом направлении.

Важно отметить, что внедрение, которое принесёт желаемый результат, требует вовлечения всех стейкхолдеров организации в процесс внедрения CRM-системы.

CRM-система адаптируется и настраивается в соответствии с бизнес-процессами и требованиями компании. Ошибка, которую можно допустить — внедрение стандартного решения.Копирование процессов конкурентов также не принесёт желаемые результаты и скорее всего негативно скажется на прибыли.

Иногда компании используют шаблонные решения, чтобы стандартизировать подход к клиентам. Например, они задают типовые вопросы на брифинге. На основе полученных ответов делают вывод: если это автомобильный бизнес, то процессы компании аналогичны тем, с которыми они уже работали.

Такой подход оптимизирует работу: копирование готовых решений экономит время и усилия. Однако, несмотря на внешнее сходство сфер, такие универсальные решения не учитывают специфики каждого бизнеса.

На первый взгляд кажется, что продажи и обслуживание автомобилей требуют одних и тех же шагов. Но ситуация гораздо сложнее.

Руководящие структуры, способы решения вопросов, количество сотрудников, а также внутренние процессы могут различаться.

В одной компании решение принимает один руководитель, а в другой коллектив учредителей. Этот нюанс уже меняет подход к управлению и взаимодействию внутри компании.Компании имеют разные инструменты и функции, а также сотрудников, которые отвечают на вопросы клиентов. Это влияет на настройку бизнес-процессов.

На практике нет одинаковых проектов. Важен индивидуальный подход с учётом специфических особенностей, различий в процессах и коммуникации.

Для внедрения CRM-системы сотрудников нужно обучать. Налаживание эффективной коммуникации внутри компании и внимание к людям, которые взаимодействуют с системой, также важны. Руководству стоит учитывать это при принятии решений.

При внедрении стоит выделить отдельный блок времени и усилий на обучение всей команды, так как весь проект может разбиться о стену непонимания. Из-за этого снижается продуктивность, падают доходы компании, уходят кадры, замена которых требует большого количества ресурсов.

Ещё один важный фактор успеха — обучение руководства. Бывает, что само начальство не обучается. Из-за этого ухудшается коммуникация с сотрудниками, командам становится непонятно, как в итоге работать. Крайне трудно поменять процессы, не участвуя в них самому и не показывая пример.

CRM-система также помогает выявлять любые отклонения от установленных процессов и делает их прозрачнее, что усложняет возможности мошенничества на любом этапе.

Чтобы избежать подобных трудностей я рекомендую следовать нескольким простым рекомендациям.

Презентуйте решение команде. Для общего успеха интеграции крайне важно правильно настроить команду на грядущие изменения в рабочих процессах. Наименьшее сопротивление проект получит, если руководство донесёт до всей команды цели и преимущества своего решения. В ходе этой сессии необходимо акцентировать внимание на ценности продукта для пользователей и наглядно продемонстрировать как CRM облегчает работу.

Организуйте тренинги и обучающие сессии для сотрудников на каждом этапе внедрения системы, чтобы снижать градус напряжения и поступательно адаптировать людей к новым рабочим процессам. Параллельно важно обеспечить техническую поддержку, чтобы люди понимали куда обращаться с вопросами, уточнениями и корректировками.

Подготовьте администратора системы со своей стороны. Он будет выполнять функции внутреннего консультанта по системе Битрикс 24. Этот специалист будет не только отвечать на типовые вопросы сотрудников, но и мотивировать их использовать CRM в соответствии с установленными процессами.

В случае, если такой единицы в компании нет — эту функцию может взять на себя агентство: выделит специалиста, который впоследствии организует взаимодействие с вашими сотрудниками по вопросам CRM-системы.

Обязательно обучайте руководителей работе с CRM на их уровне: использованию отчётов, контролю эффективности подразделений и взаимодействию с командой.

Составьте инструкции и регламенты, чтобы в будущем все процессы были описаны. В случае затруднений сотрудники всегда смогут обратиться к справочным материалам, а период адаптации новичков будет проходить мягко, быстро и продуктивно.

Для внедрения CRM нужно чётко понимать цели и задачи, которые будет решать система. Важно учитывать уникальные потребности компании.

Стандартные решения редко приносят ожидаемые результаты, поэтому важно с самого начала подходить к процессу осознанно и стратегически. Успех зависит не только от технической настройки, но и от адаптации сотрудников к новым инструментам и процессам.

Внедрение CRM — это долгосрочная инвестиция, требующая времени и ресурсов, но при правильном подходе она улучшит управление клиентами, автоматизирует рутинные процессы, повысит прозрачность работы компании и поможет увеличить прибыль.

Помните, что внимание к особенностям бизнеса поможет достичь стратегических целей.

Если вы столкнулись с похожими трудностями — пишите, обсудим!