Лого vc.ru

Кейс: Как изменение одной кнопки на сайте интернет-магазина помогло повысить продажи на $300 млн в год

Кейс: Как изменение одной кнопки на сайте интернет-магазина помогло повысить продажи на $300 млн в год

Известный UX-специалист Джаред Спул в своём блоге на Medium поделился опытом работы с крупным американским ритейлером (его рыночная стоимость составляет более $25 млрд). По словам Спула, его команде удалось увеличить выручку магазина на $300 млн в год, поменяв всего одну кнопку на сайте.

Поделиться

«Казалось бы, что может быть проще — две формы для ввода текста, две кнопки и одна ссылка. Однако, как оказалось, эта форма снижала выручку онлайн-магазина на $300 млн в год», — пишет автор материала. «Что ещё хуже, дизайнеры сайта даже не подозревали, что существует какая-то проблема».

Речь идёт об обычной форме входа. На ней располагались поля для ввода email-адреса и пароля, две кнопки — «Войти» и «Зарегистрироваться», а также ссылка для тех, кто забыл свой пароль. «Пользователи сталкиваются с этой формой постоянно. Какие с ней могли возникнуть проблемы?»

Проблема, пишет Спул, заключалась не в том, как выглядела эта форма, а в том, когда пользователи с ней сталкивались. Люди видели её в тот момент, когда после заполнения своей корзины продуктами нажимали кнопку «оформить заказ» — и система просила их зарегистрироваться или войти в свой профиль, чтобы оплатить заказ.

Такая функциональность, по мнению разработчиков сайта, позволяла постоянным покупателям интернет-магазина быстрее оплачивать покупки. Новички же, сочла команда, обязательно оценили бы её пользу если не во время первой покупки, то во время последующих посещений магазина. «Все в выигрыше, верно?»

«Я здесь не для того, чтобы строить долгосрочные отношения с магазином»

Команда решила провести тестирование интернет-магазина. Пользователей попросили составить списки того, что они хотели бы приобрести, а компания выделила им средства на эти покупки — от клиентов требовалось только наполнить корзину и оплатить заказ. «Выяснилось, что мы были неправы относительно реакции новичков на эту форму. Многие из них возмутились тем фактом, что для оформления покупки им нужно зарегистрироваться», — пишет автор материала.

«Я здесь не для того, чтобы строить отношения. Мне просто нужно кое-что купить», — сказал нам один из клиентов.

При этом некоторые покупатели, зашедшие на сайт впервые, не смогли вспомнить, что раньше не посещали этот магазин. Они попытались ввести логин и пароль, которые, как им казалось, должны были подойти — и были очень разочарованы тем фактом, что им всё равно пришлось регистрироваться на сайте. По словам Спула, разработчиков поразил тот факт, насколько сильно пользователи сопротивлялись регистрации на сайте.

«Все пользователи, которые в итоге нажимали на кнопку регистрации, ожидали худшего: одни полагали, что теперь мы завалим их почту маркетинговыми рассылками, другие расценивали это ни много ни мало как вторжение в личное пространство. На самом же деле мы не просим у пользователя никакой информации, кроме той, что действительно необходима для того, чтобы доставить ему товар: имя, адрес доставки, адрес выставления платежа и сама платёжная информация», — пишет UX-дизайнер.

Отсутствие пользы для постоянных клиентов

Пользователи, которым приходится повторять какие-то действия, не становятся счастливее — скорее наоборот. Большинство клиентов, которые возвращались в интернет-магазин спустя длительное время после предыдущего визита, не могли с первого раза вспомнить верный пароль или использовавшийся при регистрации адрес электронной почты. Они по несколько раз вводили данные, пытаясь вспомнить нужную комбинацию. Некоторые обращались к системе восстановления пароля, но тем, кто не помнил нужный адрес электронной почты, она не могла помочь.

Чуть позже, пишет Спул, компания провела анализ базы клиентов, и выяснилось, что 45% из них имеют по несколько аккаунтов в интернет-магазине, при этом максимальное число профилей для одного человека доходит до 10. Кроме того, компания выяснила, что в день система восстановления паролей обрабатывала более 160 тысяч запросов, а 75% отправивших запрос после этого даже не пытались завершить покупку.

Правка на $300 млн

Дизайнеры решили проблему, убрав кнопку регистрации с этой формы. Вместо неё пользователи видели надпись: «Вам не обязательно создавать собственный аккаунт, чтобы совершать покупки на нашем сайте. Чтобы перейти к оформлению заказа, нажмите кнопку "Продолжить". При желании вы сможете создать свой профиль во время оплаты».

Количество покупок на сайте выросло на 45%. В первый месяц после изменения формы входа выручка компании выросла на $15 млн. За год она увеличилась на $300 млн. «Не обязательно делать что-то сложное. Всё, что мы сделали — изменили одну кнопку».

Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

"Узнай, где у него кнопка!"

Девиз российского бизнеса: "Денег не надо!"

Не самый главный! Еще: – "Нам не нужна реклама."

0

Капитан Очевидность?

Мы запрещали покупателям оформлять заказы на сайте.
Умный UX-специалист разрешил оформлять заказы на сайте и мы заработали 300 миллионов.

Удалите статью и не позорьтесь.

++++++++++++
Можно было просто написать:
"Регистрация снижается конверсию". Точка.

Можно еще и добавить кнопку "Войти через FB/twitter/etc.". Достаточно нажать "Да, разрешить" и всё, куда уж проще, прямо как на vc.

вот кстати мне тоже понравилось на здесь сделана регистрация. целый год читал ЦП, было лень регистрироваться, а на днях нажал кнопку Войти, оказалось все просто.

Но вот здесь не все, точнее почти все компании, у которых я видел такую кнопку регистрации через соц. сети брали ска только мейл оттуда, и всё! Приходилось подтверждать письмо на мейле и т. д.

0

Убрал, но продажи не выросли.

0

Русский человек все анализируют анализируют, просчитывает каждый шаг, а эмоциональные европейцы и американцы решают проблемы по мере их поступления. Сделали "гениальное" открытие и бах - 300 млн. в плюсе. А русский человек потом мучается - как?

0

Два скриншота бы показали вместо тысячи слов... А UX специалисту нужна кнопка "меньше быстрых углеводов" и в год получит на 3 000 000 меньше ккала. :)

эта статья была бы актуальна лет 5 назад.

Статью я не читал, но черт как же он похож на Питера Гриффина!

0

чет слишком простецки все описано. кроме суммы ничего не впечатляет

0

Боже, какой треш, "секрет е-коммерса 2015" - покупки без регистрации...

0

Это кейс 2009 года, ритейлер — Amazon.
Самое чудовищное место в статье — "Количество покупок на сайте выросло на 45%" (английский вариант равноценно нелеп — "The number of customers purchasing went up by 45%"). Неясно, как специалист по A/B-тестированию может настолько коряво выражать свои мысли. Понять, какая именно метрика улучшилась, совершенно невозможно (речь идет явно не про общую выручку магазина). Либо Спул имеет в виду снижение процента брошенных корзин для не залогиненных на сайте пользователей, либо рост количества покупок, совершенных без регистрации аккаунта.
Совокупный оборот Амазона в 2009 г. увеличился на $5.34 млрд., и трёхсотмиллионный вклад Спула в общий рост выглядит не очень внушительно.

Пока листал в конец, чтобы написать подобный комментарий, понял, что вы меня опередили. Но сейчас не об этом)

Когда я изучал этот кейс в зарубежных источниках, я не понял самого главного - Почему сейчас на Amazon нельзя сделать покупку без регистрации, о которой идёт речь в этом кейсе?
Я специально залазил на Amazon и пытался купить товар, но всегда упирался в регистрацию.

Как-то всё не сходится. Они провели тесты, увеличили конверсию в варианте, где можно было купить без регистрации, но при этом сейчас такого функционала нет на сайте.

Одному мне это кажется слишком странным?

Угу, я загуглил еще раз. Этим Амазоном был Best Buy, кейс 2004 года, 45% это реальный рост коэффициента конверсии тех времен. Какая жесть.
news.ycombinator.com/item?id=434510

на Best Buy, значит, можно сделать покупку без регистрации?

Можно для большинства категорий. Копирайтинг, правда, слегка поменялся за 11 лет.

0

Тогда вообще не могу понять, почему везде писали, что этот тест проводился на Amazon?)
Как всегда сломанный телефон?)

0

При регистрации - магазин получает много данных о клиенте. Последующие коммуникации так же ведут к продажам. Плюс знания о клиенте. Важно понимать, что падение конверсии из-за формы не всегда означает падение заказов, где-то они могут и прибавиться (например email, доп. качество рекомендаций и т.д.). Я не говорю что форма регистрации при заказе - это ок, но иногда доп. поля могут быть оправданны (если это правильно проверить).

0

Никто не мешает потом запросить эту информацию с каким-нибудь стимулом типа скидок, бонусов и т.п.
Мне кажется, это вполне нормальная практика.

0

Будущее без регистрации или автоматической и единой регистрацией.
Меня реально всегда как пользователя напрягает регистрация.
Чаще когда захожу на какой нить сервис, и первым делом вижу окно регистрации вместо информации - обычно выхожу сразу.

SingleID, хороший проект видели на WolvesSummit в Варшаве.

Америка открывает для себя заказ в 1 клик!

я давно заметил что наш анлайн очень сильный, токо что зашел на сайт DHL и понял что там все не так.. мы реально сильны в онлайне, европа и много америки просто сосет...

делайте продукт и сайт, и дайте туда в эдвордс контекст, и вот ты миллионер, хуйня эта европа. и ее онлайн продажи

Любимая редакция, пишите почаще, пожалуйста, про российские проекты/интернет-магазины/менталитет. Спасибо.

Странно, что они это не сделали сразу, а дошли спустя время. Такие может специалисты!?

0

Вот это хаааак

0

"Разговаривайте на языке своей аудитории" (с) Принцип маркетинга.

На мой взгляд, маркетологи в своей работе немного переусердствуют - ну это знаете когда начинаешь делать больше, но не того что надо.

Вы выясняете в каком году и кто первый придумал увеличить продажи таким образом, а лучше оцените данное ноу-хау со стороны результативности его внедрения.

Проблемы с лишними запросами повсюду: мне например не нравится перед собеседованием заполнять анкету, потому что эта информация уже есть в резюме.

Вывод:
1. У каждой плохой услуги есть имя.
2. Клиентоориентированность, это не хороший продукт, а качественный сервис.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Johnny Vorony

Мне очень стыдно, коллеги, но до этой статьи я не знал кто такая Алена Владимирская.

Алёна Владимирская и оператор Wi-Fi в московском метро запустили проект с бесплатными карьерными советами
0
Арчибальд

Конечно! Некоторые не опускаются до ножей и кредиток,а строят свои капиталы на пирамидах!

PewDiePie сохранил лидерство в рейтинге самых высокооплачиваемых YouTube-блогеров по версии Forbes
0
Сергей Запухляк

Я разработчик уникального плеера ВК для Mac. Вчера попросил оставить использование API, готов был сделать плеер бесплатным, на что получил ответ:

Добрый день!

Мне очень жаль, но мы ничего не можем Вам предложить.

С уважением,
ВКонтакте

«ВКонтакте» закроет публичный доступ к аудиозаписям для сторонних приложений
0
Сергей Запухляк

Я разработчик плеера ВК для Mac. Вчера попросил оставить использование API, готов был сделать плеер бесплатным, на что получил ответ.

«ВКонтакте» закроет публичный доступ к аудиозаписям для сторонних приложений
0
Арчибальд

Нажрутся своих гамбургеров,а потом снашивают друг-друга в попы.

Рекламная война брендов фастфуда: кампании McDonald’s, Burger King, Pizza Hut и Subway
0
Показать еще