Как прошла «Черная пятница» у клиентов Payture: выводы от OneTwoTrip, Lamoda и Zarina

«Черную пятницу» каждый год хоронят: говорят о неэффективности, о ложных скидках, о потере доверия у покупателей (на vc.ru тоже недавно была очередная колонка об этом). Но что говорят реальные цифры?

Мы спросили у трех клиентов, как прошла «Черная пятница» у них, окупаются ли затраты на ее проведение и что пошло не по плану. А потом проанализировали динамику оборота по нашему платежному шлюзу (более 50 млрд руб. в год) и пришли к интересным выводам.

Рассказывает Алексей Белоусов, PR-директор OneTwoTrip :

«На OneTwoTrip «Черная пятница» длилась три дня — с 23 по 25 ноября — и предполагала скидки до 70% на бронирование отелей, апартаментов и других средств размещения. По сравнению с другими осенними выходными в эти мы зафиксировали рост продаж на 20%. 70% бронирований пришлось на зарубежные страны, самые популярными из которых стали Италия, Германия, Испания, Турция и Франция. В топе среди внутренних направлений — Москва, Санкт-Петербург, Сочи. 75% заказов подразумевают заезд в течение ближайшего декабря и января, т.е. в период зимних отпусков.

Мы положительно оцениваем итоги акции. Цены на отели — это только одна составляющая принятия решения о поездке, поэтому они не могли сподвигнуть значительную аудиторию на спонтанные путешествия. Скорее речь идет о том, что те туристы, которые планировали свои поездки в дни «черной пятницы», сделали это с помощью компаний, чьи предложения попались им на глаза и оказались привлекательнее. Но это в любом случае плюс, поскольку за счет качества сервиса, постпродажной поддержки и дополнительных предложений мы получаем возможность удержать новых клиентов для будущих покупок».

Рассказывает Залина Богазова, пресс-секретарь и руководительница корпоративных коммуникаций Lamoda Group:

«В Lamoda, как и у большинства, «Черная пятница» начинается в четверг. А заканчивается где-то в понедельник.

Посещаемость Lamoda в период акции выросла более, чем в два раза, а заказов в «чёрную пятницу» было сделано за день в четыре раза больше, чем обычно. Развитие продуктов для мобильных платформ, на которых компания делала фокус последние несколько лет, продолжает приносить свои плоды: бóльшая часть наших покупателей заходили в приложение Lamoda напрямую. Ретаргетинг стал всего лишь третьим по счёту источником трафика. Эти данные говорят о высокой лояльности наших пользователей. Больше 60% заказов было сделано в приложениях. Распродажные площадки для привлечения людей мы не использовали.

В день акции свою первую покупку на Lamoda совершили в четыре раза больше человек, чем в обычный день, и в два раза больше, чем в «День холостяка».

Подготовка технологической инфраструктуры и операционных процессов к «Чёрной пятнице» в Lamoda начинается задолго до самой акции – в январе. Количество заказов в этот день ежегодно растёт в несколько раз, и секрет отказоустойчивой работы всех систем заключается в умелом планировании. Мы изучаем статистику, проводим тесты, с запасом закладываем потенциальную нагрузку. На случай непредвиденной ситуации сотрудники всегда остаются на ночное дежурство.

Кроме того, наши коллеги из офиса на волонтёрских началах приходят на помощь сотрудникам пунктов выдачи заказов. Помимо прочего, такой опыт «в полях» позволяет им лучше понять наших покупателей, увидеть процесс получения посылок своими глазами и, возможно, внести какие-то предложения по его улучшению».

Рассказывает Гринберг Елизавета, руководитель электронной коммерции Zarina:

«Черная пятница» у нас длилась с 19 по 25 ноября. Скидки были на весь ассортимент (и на новые коллекции, и на старые), максимальные скидки составляли 70%.

По цифрам — оборот «Черной пятницы» вырос на 30% по сравнению с прошлым годом, средний чек на 25%. Также мы отметили уменьшение процента отмен и рост маржи по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Акция оправдала наши ожидания. Корректная ценовая и маркетинговая политика позволили увеличить прибыль при минимальных затратах.

Основная проблема в период больших акций — правильное планирование поставок. Фулфилмент-сервисы интернет-магазинов часто останавливают поставку новых товаров на период черной пятницы, так как сильно увеличивается нагрузка на сотрудников склада. В связи с чем подсортировку ноябрьской и декабрьской коллекции приходится планировать сильно заранее и вслепую, без данных о продажах этих коллекций».

Рассказывает Анна Саломатова, коммерческий директор Payture:

«Мы всегда принимаем дополнительные меры, чтобы помочь мерчантам успешно отработать «Черную пятницу» — в том числе, подключаем резервные каналы, страхуясь от возможных перегрузок и технических проблем на стороне банков. Раньше речь шла об 1-3 днях, сейчас мы начинаем обсуждать меры поддержки задолго до самой акции и весь ноябрь работаем в усиленном режиме.

Уже несколько лет мы в Payture видим, как уменьшается точечный скачок оборота в день черной пятницы: +18% в 2018 году, +25% в 2017, +30% в 2016. Выглядит, как будто с каждым годом акция становится все менее эффективной. Но если смотреть на график целиком, можно увидеть, что если раньше рост оборота был привязан к одному дню, то теперь он распределяется на весь месяц:

На графике оборот Payture за октябрь-ноябрь, выраженный пик 23.11 — день акции «Черная пятница». Но основной рост трафика начинается уже с 10 ноября и даже превосходит подъем в день черной пятницы. Это значит, что рост покупательской активности можно прогнозировать за 2 недели до старта основных распродаж, когда начинаются основные маркетинговые кампании мерчантов — мы видим эту тенденцию уже несколько лет, и с каждым годом она становится более заметной».