Pichesky
8 553

5 миллионов подписчиков: как мы ведём страницы AliExpress в социальных сетях

Диджитал-агентство Pichesky — об удачных практиках, экспериментах и результатах работы с китайским брендом.

В закладки

Управляю командой проекта, который отвечает за соцсети AliExpress и российского Tmall. В неё входят аккаунт, контент-менеджер, аналитик, медиаменеджер, стратег, дизайнер, копирайтер и модератор.

Ирина Гирба
руководитель клиентской группы диджитал-агентства Pichesky

Результаты

Начнём с главного. Наша команда занимается развитием страниц AliExpress с августа 2017 года. Через год мы подвели итоги, и вот несколько чисел, которыми гордимся:

  • 1,4 млн лайков.
  • 118,5 тысяч комментариев.
  • 45,9 тысяч шеров.
  • 34% — увеличение охвата.
  • 12 тысяч постов.

Эти показатели достигнуты по большей части органически, небольшая часть из этого — медийка. Ниже расскажу, с чего мы начинали, как работали с такой невероятно большой и интересной аудиторией, как находили решения для каждой площадки и как тестировали гипотезы.

С чем пришёл клиент

До августа 2017 года российская команда AliExpress вела страницы в социальных сетях самостоятельно: «ВКонтакте», Instagram, Facebook и «Одноклассники». «ВКонтакте», например, у AliExpress самое большое сообщество среди всех брендов в России. Акцент в стратегии был сделан на более активное вовлечение пользователей и UGC. Ленты сообществ разбавлялись юмором и ситуативным контентом.

Такой подход отвечал задачам компании на этапе формирования фан-базы и был очень успешен. Когда аудитория приблизилась к двум миллионам подписчиков, пользователи стали менее вовлеченными, а также иначе реагировали на информацию о распродажах и интересных товарах, принимая подобный контент за рекламу.

Фирменный стиль тоже нужно было менять: на этапе запуска он фокусировался на юморе: необычные товары, непонятные переводы и так далее. С ростом компании в России и запуском новых брендов, включая Tmall Россия, который ориентирован на более платежеспособную аудиторию, потребовалось пересмотреть и подходы к коммуникации.

Главный актив бренда — страницы в «ВКонтакте»

Всего у AliExpress четыре страницы:

  • «AliExpress по-русски» — главное сообщество бренда, крупнейшее среди всех сообществ брендов в России.
  • «AliExpress | Tmall» — страница нового маркетплейса Tmall с быстрой доставкой из России и более дорогими и известными брендами, среди которых Apple, Bosch, Samsung и тп.
  • «AliExpress — Горящие товары, скидки до 90%» — место, где собираются товары с самыми большими скидками.
  • «AliExpress — Детям и мамам» — страница с детскими товарами. Её мы создали сами: в основной группе товары для детей заходят плохо и портят всю статистику.

Важной точкой роста была сегментация аудитории: нужно было разделить контент на несколько потоков. Пользователям негде было получить информацию по конкретной тематике и они уходили в тематические фан-сообщества. На площадке, которая продает десятки миллионов разных товаров, обязательно должны быть сегментация и релевантность.

Поэтому мы поставили перед собой три основные задачи:

  • Увеличить количество переходов из социальных сетей на сайт в 5 раз.
  • Реактивировать неактивную часть аудитории, которая перестала видеть и получать наш контент.
  • Развести потоки информации по категориям.

Рассылки — дать людям только то, что действительно нужно

Мы сегментировали аудиторию по разным каналам, чтобы пользователи смотрели то, что им интересно — запустили во «ВКонтакте» рассылки с товарами, объединенными одной тематикой. В 2019 году «ВКонтакте» собирается выпускать мессенджер, в котором, очевидно, будут каналы. Мы всё это предугадали и с начала 2018 года форсим рассылки AliExpress по различным тематикам.

Команда AliExpress подготовила для нас данные со статистикой продаж и поделились интересными выводами. Так мы узнали, например, про популярность товаров для рыбаков. На основе данных мы разбили аудиторию на сегменты по интересам: для рыбаков, автолюбителей и родителей — в общей сложности девять каналов.

Рассылка, разработанная на основе отдельной категории товаров, которую мы придумали к гендерным праздникам — с пометкой 18+ — одна из самых популярных. Мы не можем продвигать секс-товары на основной странице, но спокойно делаем это в личных сообщениях для тех, кто подписался на рассылку. CTR по кликам на ссылки здесь бывает больше 100%: люди открывают их по несколько за раз. И очень здорово, что в AliExpress согласились на этот эксперимент — крупные бренды редко идут на такое.

Всего на рассылки органически подписалось около 40 тысяч человек: их количество сопоставимо с количеством подписчиков популярных каналов в Telegram аналогичной тематики. Рассылки потрясающе эффективны: конверсия может превышать 100% — пользователи возвращаются к нашим сообщениям несколько раз и пересылают их друзьям.

Instagram: пятикратный рост и генерация трафика

Instagram AliExpress — это второй по важности источник трафика, после группы «ВКонтакте». При разработке стратегии для продвижения на этой площадке мы вдохновлялись опытом глобальной команды бренда.

На начальном этапе работы с Instagram мы консультировались с российской командой AliExpress — например, вместе выбирали подходящие товары для публикации. До этого в аккаунте публиковали простые картинки, ориентированные на женскую аудиторию: милые маленькие штуковины, носочки, бутылочки, штучки для интерьера. В среднем на пост — 500 лайков и минимум кликов: по ссылке в профиле переходов тоже было немного.

Многие элементы для конверсии из просмотра в клик отсутствовали. На основе известного нам алгоритма конверсии в Instagram мы выстроили все необходимые шаги.

Каждый день к каждому посту публикуем сторис, которые ведут на страницу товара на сайте. Все ссылки заносим в пост на Medium, ссылка на который опубликована в описании профиля: так подписчики всегда могут найти нужную вещь, которую анонсировали неделю назад. В дополнение к этому мы привели стилистику в порядок, стали писать более развёрнутые посты.

Наш инстаграм вырос колоссально — в пять раз: с августа 2017 года аудитория увеичилась со 100 тысяч до 500 тысяч подписчиков. Большой прирост был после блогерской активации, которую провела команда AliExpress.

Сейчас Instagram — полноценный источник трафика, который даёт больше кликов, чем «Одноклассники», Facebook и часть наших групп вместе взятых.

Facebook и «Одноклассники» — не для продаж в России

У AliExpress есть представительства в «Одноклассниках» и Facebook, но мы на них не фокусировались, рассматривая как поддерживающие каналы. В нашей экосистеме эти соцсети рассказывают об AliExpress новой аудитории, но также генерируют клики.

В «Одноклассниках» уникальная аудитория, поэтому мы меняли контент с точки зрения культурных кодов и предпочтений, чтобы он был более кликабельным. Нам предстоит еще большая работа по росту вовлечения и кликов.

Facebook команда AliExpress использует как медийную площадку, и это стратегически обоснованно. В Facebook плохая органика — можно делать всё, что угодно, но если ты не СМИ или активист, то вряд ли это принесёт плоды.

Вывод: Построение экосистемы для крупнейшего в социальных сетях бренда в России — тонкая и кропотливая работа. Это комбинация анализа больших данных, таланта аналитиков и умения контент-команды быть в поиске новых решений и самых свежих идей.

Кейсы, которыми гордимся

Чтобы рассказать о новой функции «С другом дешевле», в AliExpress придумали проект с пикчерами. Мы привлекали ребят, которые рисуют комиксы и мемы. Связались с 70 людьми, а набрали около десяти.

Они нарисовали для AliExpress комиксы, которые объясняли простым языком суть акции «С другом дешевле»: два человека могут купить товар по одной ссылке и получить за это большую скидку. Благодаря правильно подобранным лидерам мнений и небольшому медийному продвижению, мы получили более 4 млн охвата и многократно перевыполнили поставленный KPI.

Мы часто используем партизанские методы. Однажды нужно было осветить акцию за пару дней без бюджета с KPI по охвату в два миллиона. Ребята сделали партизанский пост на Pikabu со скриншотами переписки двух друзей, где один придумывает смешные способы заработать.

Одним из способов был купить дёшево товар на Tmall, а потом его перепродать. Пост вышел на сайте в топ — это примерно 800 тысяч человек охвата. Pikabu не предоставляют статистику, поэтому судим по скрытым данным. Мы перепостили это всё себе во «ВКонтакте» и собрали чуть больше двух миллионов органического охвата не потратив ни рубля.

Под августовскую распродажу мы делали спецпроект в виде трёх стримов. За основу идеи взяли кубик Рубика — для китайцев он несёт какой-то особый смысл.

Мы попросили парня-спидкубера из Федерации спидкубинга России собирать из кубиков Рубика товары из AliExpress. Этот процесс мы транслировали в социальных сетях. Люди должны были в угадывать в комментариях, что изображено. Тот, кто первым догадался, получал этот товар в подарок. В конце, когда три стрима завершились, три картинки сложились в анонс распродажи.

AliExpress участвует во всех флешмобах, и это даёт безумные результаты: например, «Скажи что-нибудь на алиэкспресском».

Мы всегда уделяли большое внимание ситуативному маркетингу. Совместно с клиентом мы отслеживаем достойные поводы и находим способы интеграции в них. Команда AliExpress предлагают свои идеи и мотивируют нас. Например, была популярна история с танцами из Fortnite. У нас был костюм огромного кота-маскота Tmall и запуск рассылки для геймеров. Мы сняли видео, где кот танцует танец из Fortnite в Парке Горького в Москве, и таким образом анонсировали рассылку.

У нас есть график ежемесячных активностей для подписчиков, которые устали или ушли от постоянного потока товаров. Так мы возвращаем старых пользователей и привлекаем новых. Мы хотим, чтобы все они увидели, что в группе AliExpress постоянно происходят классные и интересные события.

Что нужно брендам в 2019 году

  • Экосистема, где каждая соцсеть используется по назначению.
  • Меньше brand voice, слушать и слышать свою аудиторию.
  • Не просто новые форматы, а правильная интеграция форматов в контекст бренда.
  • Этот год станет годом микроинфлюенсеров. Нужно потратить силы и найти десятки и сотни микроинфлюенсеров, которые действительно любят ваш бренд и которым всё ещё верят подписчики.
  • UGC 2.0 — научить пользователей создавать такой контент, который можно сразу публиковать в сообществе.
  • Видео всё ещё король контента, поэтому IG TV и YouTube становятся обязательными каналами.
{ "author_name": "Pichesky", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 31, "likes": 27, "favorites": 27, "is_advertisement": false, "subsite_label": "pichesky", "id": 57228, "is_wide": true, "is_ugc": false, "date": "Thu, 31 Jan 2019 19:37:13 +0300" }
{ "id": 57228, "author_id": 199845, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/57228\/get","add":"\/comments\/57228\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/57228"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199845 }

31 комментарий 31 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
6

а также покупки квартир за миллиард рублей топами почты России, безусловно повлиял на и успех китайского магазина

Ответить
4

Читал как-то интервью с Джеком Ма, он особо подчеркивал, что алибаба умеет работать с местными чиновниками и решать все проблемы, убирать все препоны для их экспансии.

Ответить
1

Квартира за миллиард согласна с этим.

Ответить
3

Копейки, в Панаме думаю на порядок больше лежит уже

Ответить
5

это все шелуха, продаёт не это а то что китайские продавцы не платят налогов, не обслуживают онлайн кассы, их не касается ни один российский закон, благодаря чему их цены на 30-50% ниже

Ответить
0

Ага, они все там, поэтому тут не должны платить налоги, но откуда-то в РФ деньги на SMM, рекламу, агентские выплаты, GR-лоббизм и все такое.

Ответить
1

Так их местный филиао скорее всего состоит из 2 человек,
1. бухгалтера
2. заказчика рекламы

Правда скоро за дело возьмется мейлру усманов и я думаю что авторы поста потеряют их в качестве клиентов

Ответить
1

Сейчас не знаю точно, но где-то пару лет назад, местный филиал али состоял из одного человека - Завадского.

Ответить
0

Там они тоже налоги не платят, на экспорт им разрешают работать через юрисдикцию Гонконга, там все налоги 0% на внешнею деятельность.
Деньги на GR лоббизм нужны в Панаме, а не в РФ, учите мат.часть....

Ответить
0

не на все кстати цены ниже. в РФ на многие китайские товары цены ниже или такие же как на али экспресс. другое дело, что потребитель думает, что на АлиЭкспресс цены ниже)

Ответить
0

ну скажем так, в среднем они все же ниже, это объективный факт

Ответить
0

Они уже заняли половину екомерса России, теперь можно и зарабатывать.

Ответить
0

Кто заставляет Россию вводить онлайн кассы?

Ответить
0

Речь о том что для своих правила одни, а для них никакие

Ответить
2

Пост вышел на сайте в топ — это примерно 800 тысяч человек охвата. Pikabu не предоставляют статистику, поэтому судим по скрытым данным

Ору с этих мастеров рисовать циферки.

Ответить
2

Зашёл сюда спросить -- управляют ли они движухой в комментариях в своих постах, но видно -- нет

Ответить
2

"Нужно потратить силы и найти десятки и сотни микроинфлюенсеров, которые действительно любят ваш бренд и которым всё ещё верят подписчики."

Потом уже наноинфлюэнсеры нужны будут, видимо, потому что как бы маркетологи не убеждали себя в обратном, но реклама всех уже давно и плотно достала) скоро видимо глобальный Гербалайф будет — кассирша-микроинфлюэнсер будет предлагать гопнику-микроинфлюэнсеру оплатить семечки используя её реферрал-код, а гопник в свою очередь будет предлагать ей для этого сначала посмотреть видео с рекламой магазина солей на его телефоне))

Ответить
1

Тимати Алиэкспресс ваших рук дело?

Ответить
0

Мы не занимались реализацией этого проекта, только подсвечивали кампанию в аккаунтах АлиЭкспресс.

Ответить
1

Интересные показатели в Инстаграме, на 500.000 подписчиков по 1500 лайков)

Ответить
0

это сотрудники по лайку кинули

Ответить
0

А сколько должно быть, по-вашему, у брендированного сообщества? Больше в среднем собирают разве что супер-премиум бренды. Мне кажется, стандартный показатель.

Ответить
1

Это как гордиться ведением аккаунта кока-колы, там даже мертвая собака лям подписчиков сделает.

Ответить
0

Врядли, это совершенно другое направление

Ответить
0

"У нас есть график ежемесячных активностей для подписчиков, которые устали или ушли от постоянного потока товаров."

Можно пример?

Ответить
0

пример - жена моя. Говорит, - больше ничего там не закажу. Из десятков покупок можно использовать единицы

Ответить
0

Несколько раз в месяц мы проводим активности, которые таргетируем на пользователей, состоящих в группе, но не совершивших ни одного действия за последние три месяца. А также, делаем рассылки и сториз в ВК

Ответить
0

Ир, не хэйта ради, а понимания для.

1) Гифки и фото производит команда Ali ?
2) Вы размещаете только их контент, добавляя только пару строк, и делаете таргет на сегментированную аудиторию, их же и собираете в базу рассылки?
Это и даёт охваты и клики.

Если я верно всё понял, и при этом они дают скромный бюджет в 50к/мес за работу, и несколько сотен тысяч/миллион на таргет - Вы молодцы.
Ежели ли это щедро оплачивается, Вы просто размещаете их же материалы, и таргетируете на ЦА, и анализируете через популярные в SMM сервисы, Вы молодцы вдвойне, получив богатого клиента, но вау работы к сожалению здесь не увидел, всё очень стандартно и обычно :(

Или это и есть потолок в SMM? (

Ответить
0

Добрый день! весь контент производит наша команда, вручную отбирая товары (иногда на свой вкус, иногда основываясь на пожеланиях продуктовых команд Али). Это около 12 000 постов в год.

Учитывая, что изображения на площадке не всегда бывают хорошего качества, поиск визуального решения стал отдельным экспериментом.

Ответить
0

Воот) Если производство контента за Вами, все эти гифки и т.д., тогда это интересная работа, молодцы)

Жаль, не упомянули в кейсе об этом.

Ответить
0

Смешно, просто смешно. Такие же накрутчики, как и сммщики-фрилансеры. Так те хоть за еду работают, а эти, небось, за свои накрутики еще и ценник китайцам выкатили. Особенно орнула со скриншота переписки двух "мужиков" на пикабу. 1) Скобочки свои, девочки, оставьте себе, а мужики не так пишут. Не стем количеством скобочек 2). На пикабу такое минусуют в лёт, а тут аж 3 тыщи лайков. НУ-НУ.

Все с вами ясно.

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Голосовой помощник выкупил
компанию-создателя
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }