ПИК и Сравни.ру делают медиапроект про новостройки, который принёс 22 тысячи откликов за два года

Как мы искали «продвинутую» аудиторию, подбирали контент и следили за новостной повесткой

О новых каналах для привлечения аудитории мы задумались довольно давно, когда команда маркетинга ПИК искала новые источники привлечения клиентов. Было очевидно, что на определённых сайтах Рунета есть нужные нам пользователи, изучающие финансовые продукты, “подкованные” в теме финансов и допускающие для себя приобретение недвижимости. Им можно сразу предложить варианты покупки недвижимости, без необходимости прорабатывать предварительно саму идею.

Итак, мы начали изучать источники трафика и медийные площадки. Очевидный вариант – это сотрудничество с финансовыми маркетплейсами, и поэтому мы пришли к коллегам из Сравни. На этой платформе есть та самая “подкованная” аудитория – пользователи изучают информацию об ипотеке, сравнивают финансовые продукты разных банков. Есть и те, кто рассматривает покупку недвижимости как инвестиционный инструмент с перспективой получения дохода от него.

Подготовка спецпроекта началась ещё в 2021 году, а запуск мы запланировали в феврале 2022 года.

Однако события в стране и в мире, конечно, повлияли на его развитие. Для медийного проекта всегда важно, чтобы материалы были актуальными и отражали существующие условия на рынке.

Мы постоянно балансировали между изменениями в финансовой сфере в тот период и задачей учесть потребности клиентов. Вместе с командой Сравни мы регулярно обновляли данные по условиям изменяющихся ипотечных программ и выпускали новые статьи о сфере покупки квартир с актуальной информацией — что происходит на рынке, какие финансовые продукты и программы доступны, что можно использовать для покупки.

В рамках спецпроекта мы хотели помочь людям выбрать квартиру и ипотечную программу для покупки жилья у застройщика напрямую. Для этого на лендинге появился калькулятор ипотечных платежей и карта проектов ПИК — так пользователю было удобнее изучать локации. Все материалы готовили в соавторстве с редакцией, чтобы соблюсти tone of voice площадки и говорить с аудиторией на одном языке.

Еще один аспект спецпроекта — при подготовке контента мы учитывали внешние события и новостной фон. В статьях транслировали информацию о надежности и стабильности недвижимости как инвестиционного инструмента даже при изменениях ключевой ставки. Нам удавалось сохранять доверие и интерес читателей к теме приобретения жилья. Пользователи видели, что отрасль стабильна, а ПИК запускает новые проекты.

Чтобы быть актуальными и попадать в интересы аудитории в период особо сильной неопределенности, мы анализировали поисковые запросы о недвижимости в первой половине 2022 года. И на их основе готовили материалы, которые отвечали на основные «боли» аудитории. Например, объясняли условия ипотечных программ по покупке недвижимости в ПИК, предлагали лояльные условия с низким первоначальным взносом и кэшбэком.

Семьи с детьми составляют значимую долю целевой аудитории ПИК, поэтому мы добавили актуальный для них контент — подготовили серию материалов о школах, детских садах и игровых площадках в жилых кварталах ПИК. В этих текстах потенциальные покупатели могут узнать о том, как выглядит социальная инфраструктура и как дети смогут расти и развиваться в новой обстановке.

Еще одной “фичей” стал фокус на возможности покупки квартиры полностью онлайн. У ПИК можно забронировать квартиру и приобрести ее, оформив все документы через интернет. Также, если это необходимо, можно получить ипотеку онлайн, не посещая офисы продаж — с этим помогут наши менеджеры. Это расширяет аудиторию наших проектов на всех желающих купить квартиру вне зависимости от того, где они находятся в данный момент.

Мотивирующие статьи, которые рассказывали о возможностях инвестиций в недвижимость, несмотря на колебания валютных курсов и ставок. Эти материалы помогали снять напряжение, связанное с экономической неопределенностью, и укрепляли доверие к инвестициям в недвижимость.

Статьи о том, как экономить на ипотеке —- актуальные материалы в текущий период с высокими ставками.

Отдельное внимание заслужила статья о проектах, расположенных рядом с престижными образовательными учреждениями, такими как школа при МГУ. Этот материал привлек большое количество семейных читателей и вызвал отклик — людям важно понимать, какая социальная инфраструктура будет рядом с новым домом, в какие детские сады или школы смогут пойти дети.

Проект стал успешным примером объединения performance- и бренд-маркетинга. За год работы над ним нам удалось улучшить ожидаемые результаты — фактический охват превысил плановый на 76%, а конверсия в заявку — на 38%. Лендинг посетили 1,5 млн человек, статьи прочитали 217 тысяч пользователей.

Комментирует Павел Афанасьев, аккаунт-директор Сравни:

Наша компания разрабатывает высокотехнологичные сервисы, которые помогают с выбором финансовых и страховых продуктов, способствуют росту финансовой грамотности и упрощают взаимодействие с банками и страховыми — пользователи Сравни могут покупать страховки, выбирать обучающие курсы, оформлять кредиты и открывать вклады онлайн.

Для поддержания узнаваемости бренда среди аудитории сайта Сравни наши партнеры используют различные форматы взаимодействия. Основным инструментом для достижения высоких охватов и узнаваемости бренда оставался медийный инвентарь. Однако некоторое время назад мы внедрили нативные, интерактивные и игровые форматы для реализации медийных компаний наших партнеров. Благодаря новым инструментам мы стали реализовывать и внедрять нестандартные подходы в решении задач наших партнеров.