Как ПИК совместно с Oohdesk изменили рынок OOH-рекламы на рынке Филиппин из России
ПИК — технологичная компания и свою маркетинговую деятельность ведёт, полагаясь на инновационные IT-решения. Под свои нужды мы сами разрабатываем и внедряем технологии, которые двигают вперёд весь рекламный рынок. Год назад, сразу после снятия карантинных ограничений в Москве, мы запустили первую рекламную кампанию в логике Private Deal через программатик-платформу Oohdesk DSP, а теперь ПИК выступил технологическим новатором на рынке Филиппин.
Контекст
В марте 2021 мы запустили продажи своего первого зарубежного проекта One Sierra в самом центре столичного региона Филиппин — Метро-Маниле.
Для запуска рекламной кампании в Маниле мы привлекли нашего партера SA Media Group. В процессе работы стало ясно, что устоявшийся на Филиппинах темп согласования размещений нам не подходил: местные подрядчики реагируют существенно дольше, чем в России. Важным фактором являлась и пандемия: из-за нескольких локдаунов в Маниле мы были вынуждены переносить старты и останавливать кампании.
Решение
Медийная поддержка проекта реализовывалась с использованием новых для рынка технологий: впервые в истории Филиппинского рынка было использовано программатик-DOOH-решение. В его реализации ПИК помогали SA Media Group и программатик-платформа Oohdesk DSP. Oohdesk DSP — программатик-решение для digital outdoor, которое позволяет осуществлять закупку показов в разных моделях: через private deal и аукцион. Первый вариант ближе для крупных рекламодателей, которые размещаются по фиксированной цене показа. Второй позволяет «торговаться» с другими рекламодателями за показ на конкретной стороне — по принципу аукционов, как, например, в Яндекс.Директ и Google.Adwards.
В то время как классическая модель закупки ООH-инвентаря позволяет вносить изменения только за 30 дней до даты запуска, Oohdesk DSP позволяет размещаться по принципу продвижения в Интернете вне зависимости от модели закупки:
запускать или останавливать показы в любую секунду;
- размещаться по расписанию, выбирая временные интервалы с более интенсивным трафиком, например утром и в вечерний час пик;
- устанавливать триггерное размещение, например в зависимости от погоды менять креативы один на другой или же осуществлять показы на основе внешних данных (GSM, GPS-данные): выводить показы только там, где образовалась пробка или плотность трафика превышает среднюю.
Программатик-решение позволило нам управлять кампаниями, не привязываясь к срокам реагирования местных подрядчиков. Коллеги из Oohdesk быстро провели интеграцию с доступным DOOH-инвентарём, поэтому мы смогли использовать классические плюсы программатик-кампаний: управлять расписанием для присутствия в часы активного трафика, запускать и останавливать кампании в реальном времени.
Мы планировали выход на международный рынок в этом году. У нашей команды не было сомнений, что AdTech-продукт Oohdesk DSP будет интересен рекламодателям и операторам по всему миру. Как и год назад, партнёры из ПИК дали нам мощный толчок для старта. Мы сразу начали искать возможности для интеграции, и в итоге нашли крупнейшую на рынке Филиппин SSP-платформу LMX. За неделю мы заключили партнёрство, и клиент в сжатые сроки получил возможность запустить кампанию в новом регионе. Часто запуск рекламной кампании в новом городе (не стране), занимает больший срок. Мы благодарим ПИК за очередной вызов для команды, который обеспечил нам профессиональный рост и развитие в новых масштабах.
Итоги
One Sierra — наш первый, но далеко не последний зарубежный проект, и мы осознаем локальные риски по новым для нас рынкам. В условиях Филиппинского рынка хорошим выходом оказалось использование программатик-решения. Оно позволило нам управлять своими кампаниями автономно от местных подрядчиков после согласования креативов. Поэтому ПИК планирует использовать полученный в ходе размещения на Филиппинах опыт, чтобы продолжать привносить современные технологичные решения в новые регионы.
Внедрение Oohdesk DSP на рынке Филиппин решило две глобальные задачи для рекламных кампаний ПИК: нивелировало влияние специфики местного рынка на продвижение и исключило риски, связанные с локдаунами. Управление расписанием позволило повысить кост-эффективность кампаний на 25-30%. Сейчас для кампаний One Sierra уже доступен DOOH-инвентарь восьми ключевых операторов в регионе, и количество поверхностей продолжит расти в течение следующего года.