Три продукта, которыми не пользуются их создатели

Гипотеза подтверждается: ВКонтакте, MAX и Rutube растут не благодаря качеству, а вопреки ему — через административное принуждение, блокировку конкурентов и бюджетные вливания. Совокупные убытки трёх платформ в 2024 году превысили 100 млрд рублей, их топ-менеджеры и государственные заказчики продолжают вести публичную коммуникацию в Telegram, а внутренняя оценка администрации президента РФ в отношении флагманского проекта MAX была зафиксирована источниками «Вёрстки» прямой формулировкой: «реализация оценивается начальством как провальная». Бэкграунд важен: до февраля 2022 года все три продукта были нишевыми и проигрывали рынку на порядок; после блокировки Instagram и Facebook (март 2022), замедления YouTube (август 2024) и ограничения звонков в WhatsApp и Telegram (август 2025 – февраль 2026) они превратились в витринно-обязательные платформы. Данные Mediascope, отчётности VK, телеком-операторов Т2 и внутренней документации показывают картину, где рост метрик сопровождается разрушением доверия — люди регистрируются, но не используют; устанавливают, но не общаются; подписываются, но не читают.

ВКонтакте: спасаемый актив с аномальным долгом

ВКонтакте — финансово несостоятельная компания, удерживаемая на плаву аффилированными с «Газпромом» структурами. По отчётности за 2024 год выручка выросла на 23% до 147,6 млрд рублей, но чистый убыток достиг 95 млрд рублей — в 2,8 раза больше, чем годом ранее. Скорректированная EBITDA стала отрицательной (−4,9 млрд), а отношение долга к капиталу составило 6,44 при типичных для технологических компаний 0,19. VK нарушил ковенанты по кредитам Газпромбанка, а спасение пришло через допэмиссию на 115 млрд рублей, выкупленную закрытыми паевыми фондами «Тривор» и «Агана – Социальные Сети» — структурами, связанными с тем же кругом. Это не венчурная ставка, а бюджетное рефинансирование под видом корпоративного действия.

Аудитория действительно выросла: с 72,5 млн MAU в 2021 году до 94 млн в конце 2025-го, VK Видео в январе 2026 года обогнал YouTube по охвату (82,8 против 65,9 млн). Но у этого роста две оговорки. Во-первых, до 2022 года VK стагнировал — за два года (2019–2021) MAU увеличился лишь на 2,4%. Во-вторых, основная аудитория заблокированного Instagram ушла не в VK, а в Telegram: DAU Telegram в России вырос в 1,8 раза за год после блокировок, тогда как среднее время одного пользователя в VK осталось на уровне 2022 года — 45 минут. Ведомости и vc.ru прямо фиксировали: «перетока авторов в VK не случилось».

Продуктовая культура команды обнажает ту же двойственность. Владимир Кириенко, назначенный CEO VK в декабре 2021 года после смены собственников на Согаз и Газпромбанк, получил от правительства прямую задачу, зафиксированную Forbes со ссылкой на источник в Белом доме: «нарастить и удержать аудиторию в медиапроектах, увеличив влияние на пользователей». Публичного аккаунта Кириенко в самой VK не ведёт, интервью даёт редко, а корпоративные каналы VK WorkSpace, VK Teams и пресс-службы компании ведутся в Telegram — в том самом сервисе, от которого государство требует пользователей отвлечь. Внутренняя коммуникация 10 тысяч сотрудников VK идёт в собственном VK Teams, но внешняя — в Telegram. Это корпоративное признание того, где находится реальный рынок.

Принудительный контур ясен. Школьная платформа «Сферум», интегрированная в VK Мессенджер, с 1 января 2023 года работает по всей России в рамках ФГИС «Моя школа»; с 1 марта 2023 года закон запрещает в российских школах использовать мессенджеры иностранных юрлиц — WhatsApp, Zoom, Google Meet. На 2025 год Сферум охватывает более 30 миллионов пользователей и практически все школы страны. Рейтинг приложения в RuStore — 4,3 балла, но текст жалоб стабилен: навязчивая реклама, «раздутое» приложение с десятками ненужных сервисов, расход батареи, частые сбои (пятичасовой в ноябре 2023-го, массовый в январе 2024-го).

MAX: 75 миллионов регистраций и 0,6% реальной аудитории

MAX — самый агрессивный пример разрыва между декларируемыми метриками и реальным использованием. Мессенджер, запущенный VK 26 марта 2025 года, к 17 декабря отчитался о 75 миллионах зарегистрированных пользователей и среднесуточной аудитории 45 миллионов. Но данные оператора Т2 за четвёртый квартал 2025 года рисуют другую картину: только 0,6% абонентов пользуются исключительно MAX, а 52% держат на телефоне сразу три мессенджера (Telegram + WhatsApp + MAX). Независимые замеры 101-app.com на начало 2026 года дают WhatsApp 69,8 млн DAU против 42 млн у MAX. Рост регистраций идеально синхронизирован с ограничениями: 18 млн в августе 2025-го совпали с блокировкой звонков в WhatsApp и Telegram, 50 млн в октябре — с блокировкой трафика в 34 регионах, 75 млн в декабре — с замедлением WhatsApp на 80%.

Нормативное давление беспрецедентно. Закон №156-ФЗ от 24 июня 2025 года создал категорию «национального мессенджера»; распоряжение правительства 15 июля закрепило этот статус за MAX; с 1 сентября 2025 года приложение обязательно предустанавливается на все продаваемые в России смартфоны; с сентября 2026 года управляющие компании обязаны вести домовые чаты только в MAX под штраф до 300 тысяч рублей. Министр просвещения Кравцов 11 марта 2026 года отчитался о переводе «всех школ РФ» — более 20 миллионов учителей и учеников. В 23 вузах, по данным The Barents Observer и «Новой газеты Европа», установка MAX стала условием продолжения обучения.

Самое красноречивое свидетельство — поведение самих заказчиков. Владимир Путин не пользуется мессенджерами в принципе, подтвердил Песков в феврале 2026 года. Сам Песков в сентябре 2025-го признал, что MAX не установил, а в интервью ТАСС на ВЭФ заявил, что «Кремлю негде доносить смыслы, кроме Telegram». Журналистка Фарида Рустамова документировала, что чиновники покупают отдельные телефоны и сим-карты под MAX, ведя реальную коммуникацию через Telegram и корейские мессенджеры под VPN. Расследование «Вёрстки» перечислило имена, не заведшие каналов в MAX: Мишустин и все его заместители, Медведев, Матвиенко, Захарова, Киселёв, Прилепин. У тех, кто зарегистрировался, подписчиков в десятки и сотни раз меньше, чем в Telegram: у Собянина 37 тысяч в MAX против более миллиона в Telegram.

Качество продукта подтверждает приоритет контроля над безопасностью: сквозного шифрования в MAX нет, что подтверждено Wikipedia, ВШЭ и независимыми экспертами по ИБ — все сообщения хранятся на серверах VK в открытом виде в соответствии с законом Яровой. В коде обнаружены библиотеки «недружественных стран», включая украинскую uCrop; network\security\config.xml разрешает незашифрованный HTTP-трафик к доменам .voskhod.ru и .gov.ru. Рейтинги колеблются между накруткой (4,6 в Google Play после ботов-хвалебных комментариев, зафиксированных «Ботнадзором» и Meduza) и реальной оценкой 1,9 из 5 на «Отзовик» с рекомендацией 21% пользователей.

Кульминация — обращение Виктории Бони 14 апреля 2026 года. Её 18-минутное видео, собравшее за три дня более 26 миллионов просмотров, содержало просьбу к Путину «создать в Max платформу, где люди будут напрямую писать президенту». Символизм двойной: Боня опубликовала обращение не в MAX, а в Instagram, и в том же ролике критиковала MAX — «не устанавливается в Монако», «тоже полно мошенников», «российский мессенджер не работает». Её предложение — о прямом канале к президенту — негласно признаёт, что обычные сценарии MAX не работают даже как канал обратной связи. Внутренняя оценка администрации президента, зафиксированная «Вёрсткой» 29 декабря 2025 года, формулирует это прямо: «Сделать мессенджер основным средством коммуникации даже среди госслужащих и бюджетников не получилось. За это кто-то будет отвечать».

Rutube: видеоплатформа без блогеров и без прибыли

Rutube получил статистический рывок от замедления YouTube, но проиграл реальную битву за аудиторию VK Видео. С 1 августа 2024 года, когда трафик YouTube в России начал деградировать, DAU Rutube удвоился с 4 до 9,6 миллионов за месяц, а MAU к середине 2025 года достиг 79,5 миллионов по замерам Mediascope — рост на 68% год к году. Но параллельно VK Видео набрал DAU 41,1 миллиона — в 4,5 раза больше Rutube. Министр Шадаев признал на ТАСС в июне 2025 года: «две трети трафика YouTube ушло на российские площадки», однако большая часть этого трафика приземлилась именно на VK Видео. Sticky Factor у VK Видео — 51%, у YouTube — 31,5%, у Rutube — ещё ниже; среднее время на сервисе в августе 2024 — 43 минуты против 95 у YouTube.

Финансовая реальность Rutube подтверждает маргинальность. Собственная рекламная выручка Rutube в 2025 году — 2,2 миллиарда рублей (пусть и с ростом в пять раз), прогноз на 2026-й — 6 миллиардов. На фоне совокупной выручки медиабизнеса «Газпрома» в 163,5 млрд это не более 1,3%. Александр Жаров, генеральный директор «Газпром-Медиа» и бывший глава Роскомнадзора (инициатор блокировки Telegram), признал в интервью «Коммерсанту» в марте 2026 года, что «Rutube остаётся в инвестиционной фазе». В 2025 году холдинг запустил сокращения и объединил Rutube, Premier и Yappy под единый бренд — ГПМ заявил, что проекты «в текущем виде не жизнеспособны».

Продуктовая культура команды иллюстрирует парадокс. Жаров, которого Маргарита Симоньян в 2019 году обнаружила зарегистрированным в Telegram, блокировку которого он сам и проводил, продолжает давать интервью-подкасты «Электрический стол», которые размещаются на YouTube, а не эксклюзивно на Rutube. Официальные каналы «Газпром-Медиа» ведутся параллельно в Telegram, MAX, Rutube, ВК — но не только на Rutube. Крупные независимые блогеры, мигрировавшие с YouTube, ушли в первую очередь на VK Видео (Лебедев, Джарахов, Куплинов, Мэддисон с 765 тыс. подписчиков), а на Rutube остались преимущественно провластные авторы вроде Владимира Соловьёва с 251 тысячей подписчиков. Автор Habr в 2025 году резюмирует рынок: «В августе 2025 года мои рекламодатели сами начали возвращаться, и их интересовал YouTube. Rutube, VK Video и Дзен им не были интересны». Доля Rutube в инфлюенс-маркетинге по оценкам Digital Church — около 2–5%.

Качественные проблемы хронические. Хакерская атака 9 мая 2022 года оставила платформу недоступной 2,5 суток, поразив 75% баз и 90% резервных копий — масштаб APT-атаки, которую Жаров позже назвал «самой мощной». С тех пор технические сбои фиксируются регулярно: массовые жалобы на Smart TV осенью 2024 года, проблемы с загрузкой в декабре 2024-го. Приложение дважды удалялось из App Store (июнь и август 2024 года). Рейтинг в RuStore — 3,5 балла; частые жалобы касаются избыточной рекламы (7 вставок в шестиминутном ролике), нерабочего поиска, отсутствия алгоритмических рекомендаций. Функция импорта с YouTube, запущенная в августе 2024-го, приняла 2,6 миллиона роликов за первый месяц — механическое наполнение архива без органического сообщества.

Почему принуждение производит хрупкий рост

Сквозной паттерн трёх продуктов — инверсия нормальной венчурной логики: сначала запускается закон или блокировка, потом метрики. Инвесторы финансируют продукт, который пользователи выбирают — здесь же государство строит продукт, который оно само заставляет выбирать. Показательно сопоставление:

Общее у всех трёх: собственные создатели продолжают вести публичную коммуникацию на конкурирующих платформах. Корпоративный PR VK — в Telegram. Кремль, по словам Пескова, «не может доносить смыслы нигде, кроме Telegram». Жаров ведёт интервью на YouTube. Путин не пользуется мессенджерами вообще. Это не случайность — это сигнал рынку о том, где находится реальная аудитория. Пользователи считывают этот сигнал: 52% российских абонентов держат три мессенджера одновременно, блогеры уходят преимущественно на VK Видео, а не на Rutube, Instagram-аудитория после блокировки в основном мигрировала в Telegram, а не в VK.

Второй сквозной паттерн — эрозия доверия через принудительное удобство. Сферум в школах, MAX в ЖКХ, Rutube в госкоммуникациях превращают продукты в бюрократическую инфраструктуру, а не в сервис. Forbes Education описал замкнутый круг: учителю нужен интернет в школе, для этого нужна авторизация через Госуслуги, код приходит в MAX, но MAX без интернета не работает. Когда продукт становится обязательным, пользователь воспринимает его как административную повинность — в этом режиме невозможно построить лояльность, которая единственно создаёт долгосрочную выручку.

Живой или мёртвый: диагноз по каждому продукту

ВКонтакте — клинически зависимый, но структурно живой. Компания имеет реальный продукт, 94 миллиона MAU, работающую рекламную систему и сегмент VK Tech, который прибылен. Но её операционная модель не окупает себя: убыток 95 млрд рублей при выручке 147 млрд означает, что каждый рубль дохода стоит компании 1,65 рубля расходов. Рост аудитории в 2023–2025 годах — производная от блокировок и от обязательного Сферума. Без этих двух факторов платформа вернулась бы в стагнацию 2019–2021 годов. Люди пользуются VK по выбору — но в усечённом сегменте (музыка, мемы, сообщества), а не как доминирующей платформой.

MAX — мёртворождённый в функции массового мессенджера, но живой как государственная инфраструктура. Данные Т2 (0,6% эксклюзивных пользователей), внутренняя оценка АП («провальный») и бегство чиновников на отдельные телефоны с VPN говорят об одном: как инструмент реальной коммуникации MAX не состоялся. Но как платформа для электронного дневника, Госуслуг, цифрового ID и «Госключа» он работает и будет работать — потому что альтернатив не предусмотрено. MAX займёт ту же нишу, что «Госуслуги»: не любимый, но вынужденный сервис для бюрократических сценариев. Использование — принудительное, причём степень принуждения растёт (запрет домовых чатов в Telegram с 2026-го, ожидаемая блокировка Telegram в апреле 2026-го).

Rutube — структурно мёртвый как коммерческий продукт, живой как пропагандистский контур. Рекламная выручка 2,2 миллиарда рублей в пятой по размеру экономике мира — это провал. Сокращение штата и слияние с Premier и Yappy в 2025 году — признание ГПМ, что команды нежизнеспособны. Rutube останется каналом дистрибуции для государственных СМИ (RT, НТВ, «Россия 1») и соловьёвской пропаганды — но никогда не станет платформой для независимых блогеров и органической аудитории. Большая часть бывших зрителей YouTube ушла на VK Видео; на Rutube остался контент, для которого не существует коммерческой альтернативы.

Итог: принуждение как технический долг

Гипотеза задачи — «продукты, которыми не пользуются сами создатели, не могут стать качественными органически» — подтверждается тройной эмпирикой. Когда глава «Газпром-Медиа» даёт интервью на YouTube, глава пресс-службы Кремля говорит, что Telegram незаменим, а корпоративный PR VK ведётся в Telegram, это не ирония — это рыночный сигнал о том, где живёт продуктовое качество.

Ключевой инсайт: для государства рост метрик VK, MAX и Rutube уже стал самоцелью, оторванной от экономической рациональности, и каждое новое административное вмешательство повышает цену удержания в обмен на снижающееся качество пользовательского опыта. Через два-три года регуляторный потолок упрётся в массовый уход пользователей в обходные каналы (VPN, корейские мессенджеры, реплики типа reMax и WhiteMax уже появились). Рост, построенный на принуждении, не масштабируется линейно — он разрушает доверие быстрее, чем набирает DAU, и именно поэтому внутренняя оценка АП зафиксировала то, что публичная статистика отрицает: «реализация проекта оценивается начальством как провальная».