Предприниматель готов заплатить таргетологу только после продвижения. Это нормально?
Задали этот и ещё семь вопросов обеим сторонам процесса.
Материал подготовлен при поддержке «МегаФона ПроБизнес»
Распространённая ситуация: предприниматели не понимают, почему реклама не даёт продаж, а таргетологи — почему с них требуют результат, на который они не влияют. Мы попробовали разобраться, кто всё-таки виноват и что с этим делать.
Для этого пообщались с таргетологом, предпринимательницей и экспертом по рекламным кампаниям.
— Кто такой хороший таргетолог и как его найти?
Таргетолог Наталья Гриценко. Я смотрю на то, где человек учился. Также спрашиваю, кого он смотрит и на какие каналы подписан, если самоучка.
Важно понимать, как кандидат рассуждает и какими инструментами пользуется. Я занималась рекламой и знаю особенности разных систем. Поэтому интересуюсь, какие цели таргетолог тестирует в первую очередь или как борется с нецелевыми заявками.
Предпринимательница Александра Шарова. Мы нашли человека по рекомендации. На созвоне понравилась экспертность таргетолога — его работы и прошлые клиенты, мышление и стремление к результатам.
Важно, чтобы специалист был с релевантным опытом. Например, раньше нам советовали таргетолога, который показал отличный результат с брендом кожаных сумок. Но он провалился у нас, потому что не знал, как работать с ювелиркой.
Эксперт по рекламным кампаниям Максим Кох. При найме таргетолога лучше смотреть на портфолио и опыт, а уже на интервью оценивать его софт-скилы. Если предприниматель не разбирается в таргете, хорошо бы позвать человека, который может проверить навыки кандидата. Грамотный таргетолог должен понимать цели бизнеса и быть универсальным специалистом: разбираться в общих принципах, а не только в специфике какой-то одной сферы.
— Нужны ли тестовые задания и стоит ли их оплачивать?
Таргетолог Наталья Гриценко. Я тестовое задание никогда не делала, потому что начинала на биржах фриланса. Там система не позволяет получить обратную связь по таким задачам, поэтому не брала их из принципа.
Если посмотреть на рынок, был период, когда все заказчики давали тестовые. В какой-то момент задания стали требовать много времени и специалисты перестали их брать. Поэтому бизнес начал отказываться от такой модели.
На мой взгляд, идеальное тестовое должно занимать полчаса максимум. Это может быть задача расписать цели и креативы под конкретный проект.
Предпринимательница Александра Шарова. Наш кандидат не делал тестовое. Вместо этого он на созвоне рассказал, какие гипотезы хочет отработать и как будет проводить кампанию. Также таргетолог предоставил список наших потенциальных конкурентов и предложил тексты креативов.
Эксперт по рекламным кампаниям Максим Кох. Тестовое задание необходимо, чтобы оценить базовые знания. Но не нужно требовать от кандидата готовую стратегию продвижения. Лучше попросить минимальную стратегию для открутки кампании. Стандартный период на выполнение тестового — два дня, и обычно оно не оплачивается.
— Какая зона ответственности у таргетолога?
Таргетолог Наталья Гриценко. Задача таргетолога — приводить целевой трафик на посадочную страницу и корректировать настройку кампании по обратной связи от клиента. Обработка заявок, интеграция систем аналитики, изменения на сайте — не работа таргетолога. Но он может предложить изменения. Например, когда видит, что пользователи не дочитывают до формы заявки на лендинге.
Вообще, границы между смежными специалистами на рынке размыты. Всё зависит от агентств: кто-то не делает рекламные баннеры, а кто-то может даже обучать колл-центр обрабатывать заявки.
Предпринимательница Александра Шарова. Мы с таргетологом еженедельно анализируем трафик, конверсии и продажи. Он предлагает отработку новых гипотез. Наша команда делает креативы, потому что мне кажется, что никто не сможет лучше прочувствовать бренд и написать текст в нужном tone of voice. Смыслы и креативы должны исходить от компании, а не от специалиста, который находится на аутсорсе и не так погружён в ценности бизнеса.
Эксперт по рекламным кампаниям Максим Кох. Если тезисно, то таргетолог настраивает рекламу и подбирает целевые аудитории. Креативы для продвижения делает сама компания, если у неё есть контентмейкер. Вовлечённость таргетолога в аналитику и воронку тоже зависит от ситуации.
Если лид не превращается в конверсию, таргетолог должен подключиться к этой проблеме. Возможно, это он не нашёл нужную аудиторию. Или компания неправильно обрабатывает полученные лиды.
Настроить кампанию можно через «МегаФон Таргет». Сервис использует данные сотового оператора и точно определяет аудиторию — запустить рекламу получится по локации, дню недели и даже времени суток.
— Как отличить хорошую работу таргетолога от плохой?
Таргетолог Наталья Гриценко. Если после запуска таргета продажи не растут, нужно думать, на каком этапе воронки произошёл сбой. Сначала смотреть на показы, кликабельность, цену клика и на то, какой была аудитория.
Потом нужно изучить посадочную страницу: насколько она удобная, как грузится, как работают кнопки. Затем проверять аналитику: как пользователи смотрят сайт и долистывают ли до формы заявки. На этом этапе становится понятно, в чём проблема — в сайте или рекламе.
Если вопросы остаются, нужно смотреть, что происходит с заявками: какие скрипты у менеджеров, как быстро они отвечают, записывают ли разговоры. Бывает, что дело в самом продукте или в низком рейтинге на отзовиках.
Предпринимательница Александра Шарова. Для меня главный показатель — сколько продаж приносит реклама с учётом её бюджета и оплаты команды. Мы смотрим на процент отменённых или неоплаченных заказов, количество продаж, средний чек и ROI — окупаемость инвестиций.
Эксперт по рекламным кампаниям Максим Кох. Качественная работа таргетолога приносит заявки, которые превращаются в клиентов. Плохая работа может приносить охваты, но не результат для бизнеса. Если пришло мало заявок, это может означать ошибку в настройках рекламы, слабую креативную подачу или нецелевой трафик. Но бывают и проблемы с продуктом, сайтом или отделом продаж. Чтобы разобраться, нужно комплексно смотреть на воронку, слушать звонки и искать резкие отклонения конверсии.
«МегаФон Таргет» поможет определить, как работает воронка. Кампанию помогают вести и анализировать специалисты сервиса. Они могут найти новых или вернуть старых клиентов через SMS, Telegram Ads, звонки и баннеры.
— Когда ждать результат?
Таргетолог Наталья Гриценко. Зависит от цикла продажи клиента. За месяц можно получить первые цифры и сделать выводы, стоит ли докручивать рекламную кампанию или лучше сменить площадку и способ получения заявки.
Предпринимательница Александра Шарова. Я понимаю, что первый месяц идёт поиск аудитории, проверка рабочих гипотез и креативов. Но по истечении этого срока таргетолог уже должен понимать, что заходит, а что нет. Сейчас у предпринимателей нет лишних бюджетов, чтобы проверять неработающие гипотезы.
Эксперт по рекламным кампаниям Максим Кох. Стандартный срок — две недели после запуска. В нишах с длинным циклом сделки, например строительстве и B2B, — дольше.
— Как правильно платить за работу таргетолога: в начале сотрудничества или по результатам?
Таргетолог Наталья Гриценко. Я всегда работала по предоплате. Только в начале карьеры был вариант с разделением суммы 50 на 50. На мой взгляд, на постоплату можно согласиться, только если это крупный клиент с хорошей репутацией. И обязательно нужно делать договор, который помогает сократить риски с двух сторон.
Про постоплату у нашего агентства спрашивали только один раз. И это был не сам заказчик, а его юридический отдел. Коллег смутило, что мы только недавно зарегистрировались как ИП.
Предпринимательница Александра Шарова. Мы платим таргетологу зарплату, которая зависит от потраченного бюджета. Если реклама эффективна, стоимость работы таргетолога растёт. Это влияет на его личную заинтересованность в том, чтобы выйти на новый уровень.
Если стороны сомневаются друг в друге, можно разбить оплату на две части. Но совсем без предоплаты нельзя. Ни один хороший специалист не согласится на это. Например, у нашего бренда есть позиции, которые мы делаем только под заказ. Будет странно, если клиент скажет: «Вы мне всё сделайте и пришлите, а я потом заплачу».
Эксперт по рекламным кампаниям Максим Кох. Ситуации бывают разные, но в любом случае стороны должны договориться на берегу и зафиксировать объёмы и цели работ в договоре. Предоплата сейчас более распространена — это базовая защита для таргетолога, который работает на фрилансе.
— Что делать, когда работа идёт не по плану?
Таргетолог Наталья Гриценко. У нас была ситуация, когда у клиента было своё видение рекламы, о котором узнали уже в процессе работы. Несмотря на то что мы показывали хорошие результаты, он начал нам говорить, какие ставить цели в рекламном кабинете. Мы всегда заходим в проекты как партнёры, а не просто исполнители, поэтому в этой ситуации мы расстались с клиентом.
Большинство проблем между таргетологами и предпринимателями возникает из-за того, что люди не умеют на старте договориться и всё зафиксировать на бумаге.
Предпринимательница Александра Шарова. У нас был опыт, когда посоветовали специалиста, который хорошо показал себя в другом проекте, но с нами у него вообще не было результата. То есть буквально ноль заказов. Хотя, когда мы сами пробовали настраивать рекламу, продажи шли. В итоге отказались от сотрудничества и нашли подходящего таргетолога.
Эксперт по рекламным кампаниям Максим Кох. В работе с таргетологом может быть несколько тревожных звоночков. Первый — когда у специалиста систематически не окупается реклама. Второй — когда он допускает логические ошибки. Допустим, вместо настройки на домохозяек таргетирует рекламу на предпринимателей. И третий — когда таргетолог не добавляет UTM-метки и не проверяет наличие пикселя на сайте для отслеживания трафика и действий пользователя.
Заказчик зачастую не понимает, как работает реклама, не знает тонкости рынка, но при этом участвует в настройке кампании. Если таргетолог чувствует давление, нужно поговорить с предпринимателем и обсудить, что его тревожит. Но если клиент настаивает на своём вмешательстве и вредит результатам, то стоит подумать о прекращении сотрудничества.
— Как стороны могут подстраховаться?
Таргетолог Наталья Гриценко. В нашем договоре прописано, что именно мы делаем. Не просто «настройку рекламы», а ещё и анализ аудитории, конкурентов, создание сообщений. Конкретных цифр там нет, ведь таргетолог не всегда может влиять на них. Но при общении с клиентом мы проговариваем KPI, которые планируем достичь.
Предпринимательница Александра Шарова. Мы работаем только по договору. Результат в нём должен измеряться количеством переходов на сайт, конверсией или стоимостью целевого действия.
Что-то из этого обязательно нужно включить в договор, а чтобы это была целевая аудитория, а не случайный трафик, лучше зафиксировать два показателя — например, количество переходов и ROI.
Эксперт по рекламным кампаниям Максим Кох. В договоре обязательно должны быть KPI — без них ничего в мире бизнеса не живёт. KPI нужно связывать с окупаемостью вложений. Помимо экономических целей, также должны отслеживаться результаты кампании — показы, клики, конверсия.
При этом понятно, что рекламная кампания может пойти не по плану, поэтому можно договориться, что первые два запуска мы тестируем, а дальше принимаем решение и фиксируем показатели.
Если хотите быть уверенными в эффективности продвижения, присмотритесь к сервису «МегаФон Таргет». Команда использует большие данные сотового оператора — можно найти свою аудиторию среди 78 млн абонентов.
А работать с этим объёмом данных умеет «МегаФон ПроБизнес». Клиенты могут не только воспользоваться платформой, но и обратиться за услугами внутреннего рекламного агентства. При бюджете от 200 тысяч рублей команда из маркетологов, трафик-менеджеров и аналитиков больших данных поможет подобрать оптимальный формат и настроить кампанию так, чтобы выполнить KPI.
Пользователи сервиса также могут настроить геотаргетинг — сделать так, чтобы их предложения получали прохожие в радиусе от 60 метров. Ресторан, например, может пригласить на обед сотрудников соседнего бизнес-центра, а магазин одежды — тех, кто уже приехал в торговый центр за новыми вещами.
Реклама, ПАО «МегаФон»