Обсуждаем, как бизнесу продвигаться и строить диалог со своей аудиторией в Одноклассниках.
Выпуск №8 подкаста «В ручном режиме» от Rookee, сервиса для продвижения малого бизнеса в интернете.
Ведущий подкаста — Алексей Романенков, генеральный директор сервиса Rookee.
Гость выпуска — Андрей Карпов, менеджер по развитию бизнеса и евангелист ОК.
Алексей: Друзья, c вами снова подкаст «В ручном режиме», и я, Алексей Романенков. Я возглавляю компанию Rookee, и мы работаем над тем, чтобы приносить в разные бизнесы лиды, приносить клиентов. Поэтому мы ведем такой подкаст: серия встреч со специалистами, с экспертами рынка, о том, какие еще существуют каналы получения клиентов в бизнес по разумной стоимости. И если кто-то из вас потерялся в связи с отключением рекламы в Google или с объявлением некоторых соцсетей экстремистскими, мы стремимся эти пробелы восполнить с нашими экспертами.
Cегодня мы поговорим про одну из ведущих отечественных социальных сетей с Андреем Карповым, директором по развитию и евангелистом Одноклассников.
Андрей, вот вывалился довольно большой кусок, скажем так, неправославных социальных сетей, а что происходит в православных? Растет ли трафик? Пришли ли к вам новые клиенты? Как вообще бизнес воспринимает вашу площадку?
Андрей: Конечно, всё поменялось после всем известных событий. Во-первых, это возврат core-аудитории. Та аудитория, которая была у нас, она так или иначе пользовалась и другими соцсетями. Сейчас она полностью вернулась к нам: они стали больше постить, больше смотреть, выросла глубина просмотра ленты. Мы видим, что растет доля тех аккаунтов, которые восстанавливаются пользователями. То есть люди, у которых когда-то были странички, они возвращаются, смотрят, что здесь произошло, как выглядят Одноклассники теперь.
Мы видим всплеск новых регистраций, причем новых регистраций в сегменте 25-35, относительно молодом для Одноклассников. И если мы говорим про авторов, то здесь тоже идет переосмысление истории. К нам приходят блогеры из Инстаграма*, из Яндекс Дзена, потому что Дзен тоже выключал ленту рекомендаций, тоже стало не очень комфортно на этой площадке, и все ищут новые инструменты.
Что касается бизнесов, то здесь мы видим большой поток новых компаний. Все пробуют, смотрят, что такое Одноклассники, пытаются заходить к нам. Это поток различный: есть как крупные корпорации, так и средний бизнес, так и совсем малыши. И все приходят, тестят, смотрят, что происходит.
Алексей: Хорошо про малышей вот сейчас было! Это один из вопросов, которые я готовил. Мне казалось, что соцсети, особенно ОК, ВК – это все-таки очень большие охваты. А раз большие охваты, то скорее всего, казалось мне, и клиенты у вас должны быть, если делить бизнесы на крупный, средний, малый, то среднекрупный. Все-таки малый бизнес у вас тоже присутствует и тоже находит своего клиента?
Андрей: Да, конечно. Малый бизнес у нас был и до этого. И у нас прекрасно себя чувствуют группы, у которых 2000-3000 подписчиков. Это немного, но это малый бизнес, и ребята активно взаимодействуют с этой аудиторией, активно апсейлят. То есть история у нас про малышей такая: люди запускают рекламу, привлекают пользователей в группу или в профиль в качестве подписчиков, и дальше их апсейлят. У нас есть несколько таких малышей: это часто самозанятые, либо совсем небольшие магазины, репетиторы, ребята, которые продают сложные услуги, но локальные: недвижка, строительство домов, ремонты. Все это продается не очень легко. И обычно считается, что это вотчина контекстной рекламы. Но она отлично чувствует себя и в Одноклассниках, потому что принятие решения о покупке сложной услуги или сложного товара небыстрое, и пользователи часто подписываются, чтобы последить за тем, что происходит. Поэтому в Одноклассниках очень много таких бизнесов, они у нас отлично живут. Я бы даже сказал, что мы, в отличие от ребят из ВК, более ориентированные на малый сегмент. Мне кажется, у нас правда таких больше, чем средняков.
Алексей: Круто. Это я удачно зашел! Поскольку в основном компании среднекрупные все-таки уже обладают какой-то экспертизой внутри себя. Я имею в виду, у них есть маркетолог или даже целый отдел маркетинга. А как раз малым нужно помочь, потому что зачастую владелец – он же и маркетолог.
Ты сейчас сказал такую вещь: да, есть такие услуги или товары, которые несколько сложнее, чем, я утрирую, пакет молока. Он литровый, он квадратный, всем понятно, что о нем рассказывать. Бизнес должен уметь, или ему пора научиться, о себе рассказывать. И, может быть, как-то раскрывать какую-то проблематику. Особенно когда мы говорим про группы в соцсетях и паблики, не продажа в лоб. Это сбор своей потенциальной аудитории, работа с ней, выяснение, что бы им было интересно, рассказ о себе в этом разрезе.
Андрей: Да, ты говоришь про мою боль, которую я испытываю последние годы работы с соцсетями.
Нужно уметь рассказывать о себе и своем бизнесе. Причем рассказывать интересно, рассказывать так, чтобы это привлекало пользователей.
Мы регулярно делаем выгрузки, я как продакт-менеджер по рекламе в Одноклассниках смотрю объявления. И иногда ужасно тяжело смотреть на эти баннеры. И вроде видишь: классный бизнес, всё хорошо, страница даже неплохо оформлена. Но читаешь пост, который люди продвигают, и ты понимаешь, что ну совсем мимо. Там какой-то шаблон: написали текст для SEO, чтобы роботы Яндекса или Гугла могли это распарсить, вот его в соцсети и пихают. То, что там нечитаемо абсолютно: нет никакой проблематики, нет нормальной истории про продажи – зачем это нужно людям, я уже молчу.
Иногда даже не хватает контактных данных и очевидного call to action. Что нужно сделать? Вот я прочитал ваш пост: круто, вы продаете шугаринг. А что мне нужно сделать? Позвонить к вам, записаться, написать комментарий, подписаться на страницу? Очень многие забывают про базовые вещи, а они правда безумно важны не только в Одноклассниках, но и ВКонтакте, и в любой другой социальной сети. Это важная история:
когда вы все-таки думаете о том, как вам привлечь аудиторию, попробуйте для начала на бумажке расписать, чего вы хотите от этой аудитории.
Она должна купить что-то? Хорошо. А как она это должна купить? Прямо сейчас? Как? В сообщениях, в комментариях или пройти к вам на сайт? Или что? И из этого выстраивать базу текста, который можно менять.
Очень многих я сейчас вижу как раз в профессиональных пабликах по SMM, таргетологов. Они по-разному относятся к стратегии привлечения подписчиков. Я тоже могу сказать, что все очень сильно зависит: если вы продаете какую-то базовую вещь, вам необязательно людей гнать в подписчики. Да, это классно, это ваша база, которая к вам потом вернется. Но иногда может быть так, что эта база у вас будет набираться очень тяжело, и вы потратите много денег. Может быть, проще их сразу вести на сайт и в продажи и не заниматься набором подписчиков. Когда они у вас уже купят, вы можете с них собрать данные, и уже на них e-mail-рассылкой, телефоном, да тем же таргетингом соцсети догнать, снова их апсейлить. Иногда это может быть сильно дешевле. Поэтому во многих случаях не упирайтесь в то, что вам нужно набрать подписчиков. Это не всегда работает.
Вот, например, сложные услуги, например, продажа домов. У нас, есть такой паблик, называется «Сруб 42», кажется, по региону, ребята там выкладывают довольно простой контент. Это еще одна особенность Одноклассников. Они показывают: вот так делаются срубы. Сейчас очень многие блогеры приходят со своими знаниями из того же Инстаграма* – который, надо оговориться, признан экстремистским – и в Инстаграме* был немножко другой паттерн потребления и поведения пользователей. Там история была в том, что вы продаете мечту людям. Вот смотрите: у вас будет дом, вот он будет стоять в сосенках, вот он такой красивый. А если вы продаете молочко для тела, то вот модель стоит на фоне Дубая. А в Одноклассниках немного другой паттерн потребления, и вообще люди другие. То есть, люди на самом деле одни и те же, просто они по-другому потребляют контент. Здесь они не хотят этой лакшери-жизни. Вам проще будет продать, если вы покажете процесс. Вам не нужно продавать мечту, вам нужно показать, как это выглядит буквально на поле. Если вы зайдете в этот паблик, там они показывают, как дома сделаны. А люди уже додумают, как это будет выглядеть у них.
То, что я точно посоветовал бы малому бизнесу, который заходит в Одноклассники – не стремитесь набирать подписчиков. Это относится и ко ВКонтакте. Подумайте, что проще. Может быть, в вашем случае дешевле на тестах будет гнать их на покупку сразу. А потом вы их найдете, у вас контакты останутся. Если сложная услуга, то действительно лучше иногда собирать это в паблик. Но опять же, контент не копируйте из другой соцсети, а адаптируйте.
Аудитория ВКонтакте покупает по-своему, аудитория в Одноклассниках по-третьему, аудитория в Яндекс Дзене покупает вообще иначе.
Поэтому нужно смотреть и адаптировать контент в любом случае. Понятно, что это тяжело. Понятно, что это деньги, это время. Но это ваши продажи, это ваши деньги, которые вы тратите на рекламу.
Алексей: Мы в одном из подкастов с Василием Черным из Brand Analytics говорили, что все соцсети друг от друга отличаются, а при этом на среднестатистического пользователя приходится 6-7 соцсетей, которыми он пользуется для разных целей: вот здесь я развлекаюсь, вот здесь я работаю, вот здесь я знакомлюсь и т.п. И ты говоришь: в Дзене одно, в ОК другое, в ВК третье. Так как в основном наши слушатели — люди не дигитальные, есть ли у вас какие-то хелпы, руководства, которые помогут этому научиться и разобраться, как лучше для ОК готовить контент?
Андрей: У нас есть несколько курсов, мы сейчас записываем новый, делаем видео и обновляем контент. В любом случае в Одноклассниках можно найти группу «ОК для бизнеса» либо внешний портал «Одноклассники для бизнеса», где собирается вся актуальная информация и можно понять, как это всё работает.
И эксклюзивная история для слушателей подкаста «В ручном режиме»: можно написать мне напрямую, я могу в умеренном количестве помочь и что-то посоветовать.
Я таким образом получаю обратную связь от бизнеса, они что-то говорят, жалуются, рассказывают, и это очень полезно для продукта. Ко мне обращались и репетиторы по математике, и ребята, которые продают услуги красоты, я с ними пообщался, было очень интересно, поэтому не стесняйтесь мне писать, я с большим удовольствием пообщаюсь.
Что касается разных соцсетей: действительно, люди имеют несколько аккаунтов в разных соцсетях, и надо смотреть, где вам будет дешевле купить аудиторию и конвертировать ее в продажи. Вы могли найти аудиторию в соцсети А, но она там не привыкла покупать. Безусловно, мы можете задолбать ее рекламой там, и в какой-то момент она купит, но можете попробовать прийти в Одноклассники, найти эту аудиторию здесь, и она выйдет у вас дешевле. Надо сравнивать, причем по-умному: не запускать везде один контент и смотреть, а все-таки адаптировать контент под каждую соцсеть.
Алексей: Какого рода аудиторию можно найти в ОК?
Андрей: Наша ключевая аудитория — это взрослые люди 35-40+ и до 65-70 лет. Ошибочно считают, что Одноклассники — это только 50+ и 60+, и больше никого нет. А аудитория 35-40+ есть, у них тоже есть деньги, они хорошо сидят в ОК и покупают. Это преимущественно городские жители, на первом месте у нас Москва и Московская область, дальше Краснодарский край, Ростов, Урал, Новосибирск, это не только малые города, но и достаточно крупные.
Что касается доходов, то у нас аудитория попроще. Ко мне тут месяц назад приходили ребята из ЦУМа и какого-то супермодного бренда и просили рекомендации, как им лучше продвинуться в Одноклассниках, и я им честно сказал, что не знаю, как продвигать вот такие супердорогие вещи. Они очень нишевые. Все-таки Одноклассники — это больше массовая история.
Если у вас какой-то массовый продукт, он безусловно будет хорошо продаваться в Одноклассниках.
Также хорошо продается история b2b и узкосегментная. Удивительно, но в одном из кейсов мы пытались найти врачей-отоларингологов, и мы их нашли, они есть у нас в Одноклассниках, и им можно что-то продать. А в целом какого-то ограничения нет, но точно скажу, что профессиональные услуги типа копирайтера, смм-менеджера, маркетолога, что-то креативное — у нас точно не продастся. Услуги для детей, для молодых бабушек, для мам и отцов, мужская аудитория — это у нас есть, и вы можете это хорошо продавать.
Как-то у ребят продались инкрустированные золотом чехлы для мобильных телефонов, потому что у нас нашлась «четкая» аудитория, которой это нужно. Удивительно, но у нас продается премиум-сегмент недвижимости в некоторых регионах — Питер, Москва, Краснодар. Я по Медиаскопу, это наш главный измеритель, смотрел аудиторию Одноклассников в разных регионах, и обратил внимание, что, например, в Питере у нас преимущественно женская аудитория, это госслужба и предпринимательство, и у них высокий и сильно высокий доход. И они прекрасно покупают премиум-недвижимость. Это было для меня большим открытием.
Есть и кейсы попроще, когда хорошо продавались различные туры на Байкал, дома отдыха, причем сильно эконом-класса, потому что люди разные, страна очень большая, и здесь такой общий совет маркетологам и вообще бизнесам: если вы работаете на несколько регионов, помните, что ваша аудитория там живет по-разному. И бизнесы, которые в это хорошо вовлечены, понимают, что люди с доходом в 20 тыс. рублей готовы потратить 5 тысяч на выходные, чтобы отдохнуть с семьей, и эти бизнесы прекрасно находят эту аудиторию в Одноклассниках и на нее работают.
Алексей: Интересно, что в ОК не принят весь этот глянец и гламур, очень характерный для Инстаграма*. Эти невычищенные фотошопом или монтажом и эффектами материалы по сути создают атрибут истинности: мы вот так строим, мы вот так делаем свой бизнес и свои товары. И это порождает дополнительное доверие, как мы говорили, это не продажи в лоб с одного захода, но постепенно читатель, фолловер, подписчик проникается доверием и становится если не амбассадором, но фанатом компании.
Андрей: Еще хочу добавить, почему контент того же Инстаграма* не очень классно заходит в Одноклассниках. Здесь нужно смотреть исторически, с чего начинались соцсети: Инстаграм* изначально был соцсетью только на iOS, только для избранных, они специально притаскивали за руку очень известных фотографов, селебритис, всячески качали «обложку жизни», это был их смысл. Есть много книг, статей об этом, они правда вливали в это очень много денег, это их философия, и поэтому этот контент там хорошо живет. Люди купились на это, и часть их жизни там.
Одноклассники начинались как соцсеть для близкородственных связей, это друзья, родные, сослуживцы, одноклассники, и изначально люди делились очень простым контентом — тем, что они наснимали рядом.
У Инстаграма* тоже были проблемы, вот почему появились Stories, которые стали так популярны? Да потому что люди стали реже выкладывать контент, потому что он был недостаточно гламурным. Как я выложу это фото, оно же не такое красивое, как всё, что там есть, поэтому появились Stories, где можно было публиковать более простой контент.
У нас контент в принципе проще, потому что люди выкладывали для друзей, и если вы берете и переносите вот этот лакшери-контент в Одноклассники, то он там будет смотреться вставным зубом. Потому что лента выглядит иначе, она более простая, такая особенность у Одноклассников. Поэтому ваш контент должен быть более нативным: попроще, но не совсем трешовым. Да, можно показать, как выглядит мобильный телефон, что вы делаете, показать себя, и это вызовет какую-то эмоцию и отклик.
Алексей: Какие наиболее ходовые форматы продвижения в ОК? Жизнь не стоит на месте, всё очень меняется: к чему присмотреться? К каким форматам, инструментам? Что сейчас и что будет, ведь у вас наверняка будут какие-то интересные релизы в ближайшие месяцы?
Андрей: Я могу сказать, что для малого бизнеса самое простое – это брать и продвигать посты из группы или из профиля, так называемые промопосты. Очень многие, кстати, так и развивались, делали так и в других соцсетях. У меня большое коммьюнити малого бизнеса, потому что, в основном, я работаю с ним, и многие мои друзья занимаются малым бизнесом. Они брали какой-то пост, нажимали кнопку «Продвинуть» и что-то получали. Я предлагаю с этого же начать и в Одноклассниках. Написать пост и продвигать его. Можно идти дальше. Там есть форматы карусели, вступления с кнопкой и т.д. Но мне кажется, что базовая история – это написать пост (что вы хотите, что предлагаете) и продвигать его, потому что Одноклассники – это более простая соцсеть. Здесь можно не извращаться по механике в начале. Всё-таки 95% аудитории придет в Одноклассники впервые. Это самое оптимальное. Добавьте текст, одно или несколько фото, которые показывают вашу услугу, и можно видео (я рекомендую квадратные). Для малого бизнеса этим можно и качать.
Что касается трендвотчинга относительно Одноклассников, то мы сейчас планируем запустить наш внутренний ТикТок. У нас есть сторис для групп, которые мы недавно запустили, но пока они на зачаточном этапе. Лента коротких вертикальных видео тоже в процессе запуска. Мы потихоньку ее раскатываем.
История с продвижением постов актуальная. В отличие от того же ВКонтакте, где аудитория привыкла заходить непосредственно в группу. У них есть такая история. Человек думает: «Я подписался на группу и дай-ка посмотрю, что у них там постят».
В ОК 90% контента потребляется из ленты. Люди просто скроллят ленту и смотрят. Поэтому обычные посты всегда хорошо заходят, их стоит использовать.
Алексей: У нас с тобой формат не очень длинный, поэтому мы, наверное, будем заканчивать. По теории запоминается самое первое и самое последнее, поэтому задам еще вопрос. Какие три мифа ты наиболее часто встречаешь про Одноклассники и которые ты сейчас опровергнешь? Мы их развеем и как раз закончим на этом. Скажем: «Ребята, вперед в Одноклассники, там ваша аудитория!».
Андрей: Во-первых, Одноклассники – это только старики. Нет, не только они. Целевая аудитория – это люди 35-55 лет, а если точнее, то 45-50 (люди, которые покупают).
Второй миф сейчас потихоньку развеивается, но еще пару лет назад очень многие бизнесы считали, что эта аудитория не покупает в интернете, и ее можно догонять только как-то иначе. Это всё поменялось в пандемию. Абсолютно все научились пользоваться интернетом и делать все покупки, поэтому смело можно переориентировать бюджеты, если у вас аудитория чуть более возрастная и вы стремитесь сделать так, чтобы они покупали. Вы можете пробовать делать это через Интернет.
И третий миф о том, что на Одноклассниках нельзя ничего продать. Нет, можно. У нас публикуется довольно много кейсов, причем разных: недвижимость, санатории, курсы английского для детей (через родителей), профессиональные принадлежности и т.д. Иногда я вижу искреннее удивление тех, кто пришел и нормально это попробовал. Не просто пришел и подумал: «Сделаю 2 поста и посмотрим, что там будет», а кто вложился на неделю-две. Наполнил группу, написал посты, вдумчиво сделал запуски рекламы. Они удивляются, что CPM (стоимость за 1000 показов) 30 рублей, а не 150, как в другой соцсети, что есть лиды и люди покупают здесь. Я вижу изумление многих людей. Я правда предлагаю прийти и попробовать, потому что многие ниши у нас не заняты. Все исторически ломятся в другие соцсети. Например, ВКонтакте, где аукцион улетел в космос и стоимость размещения рекламы просто невероятно огромная.
Если вы ищете дешевые лиды и дешевые покупки, то приходите в Одноклассники.
Алексей: Здорово! Что, по твоему мнению, будет считаться достоверным тестом? Сколько нужно выделить бизнесу на проверку той или иной гипотезы? Какую аудиторию охватить? Сколько потратить? И на основании этих данных судить – зашло или не зашло, сработало или не сработало, стоит ли продолжать или нет.
Андрей: Вовлекитесь на две-три недели. Во-первых, чтобы что-то размещать, у вас в группе должно быть какое-то количество постов. Многие выкладывают один пост и думают: «Всё, я запустил». Человек переходит, видит, что там один пост и не понимает, как этому доверять. Заполните, постите как минимум неделю (не обязательно каждый день, можно 3 раза в неделю), но ведите эту группу, чтобы ей можно было доверять. Сейчас, к сожалению, для малого бизнеса у нас нет такого старта без денег (когда мы наливаем трафика и приводим подписчиков). Придется потратить деньги.
Я бы рекомендовал потратить не менее 10 000 рублей на то, чтобы попробовать разные гипотезы.
Продвигаться малому бизнесу можно непосредственно в рекламном кабинете внутри. Когда заведете группу, там будет кнопка «Реклама». Вы ее нажмете и посмотрите. Я считаю, что это не менее 10 рекламных компаний на разные аудитории. Пробуйте, смотрите.
Очень многие сдаются после первой неудачной попытки. И очень многие сдаются, когда они условно выбрали одну настройку и всё. Надо понимать одну простую мысль, что в условном Инстаграме* рекламным кабинетом занимается где-то 8000 людей. Там реально огромный отдел, который всем этим заправляет. 8000 – это весь ВК или весь Яндекс. Мы по технологиям, к сожалению, пока отстаем. Мы бежим туда семимильными шагами, но это «Shut up and take my money» («возьмите мои 500 рублей и сделайте хорошо») мы пока не очень умеем делать. Мы стремимся к этому. Вам все-таки здесь нужно побольше увлечения. Посмотрите по настройкам, почитайте статьи. Они не очень сложные. Посмотрите справочные материалы. То есть выберите целевую аудиторию, ее нужно найти. Как у нас, так и в ВК. И тогда у вас будут очень хорошие результаты. Я прям уверен. Если нет, то приходите в личку. Посмотрим, как можно сделать лучше!
Алексей: Классно, Андрей! Спасибо огромное! Время вышло, но мы на такой позитивной ноте. Всё абсолютно подъемно по деньгам. Я в плане того, что можно протестировать гипотезу на небольших аудиториях и понять, что работает. Огромное спасибо за твое время!
Андрей: Спасибо большое за приглашение, было очень приятно пообщаться! Пока!
* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ
Напишите нам, если у вас есть вопросы или предложения по нашему подкасту.
Сервис для продвижения малого бизнеса в интернете Rookee