Новые тренды соцсетей. Подкаст «В ручном режиме»: Василий Черный, Brand Analytics #vol4

В этот раз обсуждаем продвижение в соцсетях после ухода зарубежных площадок.

Выпуск №4 подкаста «В ручном режиме» от Rookee, сервиса для продвижения малого бизнеса в интернете.

Ведущий подкаста — Алексей Романенков, генеральный директор сервиса Rookee.

Гость выпуска — Василий Черный, директор по маркетингу компании Brand Analytics.

Смотреть видеоверсию на YouTube, в VK, слушать подкаст на Яндекс.Музыке.

Алексей: Друзья, привет! Мы продолжаем встречи с экспертами рынка и говорим о том, как нам приспособиться к новым вызовам, которые в последний месяц случаются практически каждый день. И, прежде всего, как малому и среднему бизнесу выживать, а именно – добывать себе клиентов. Cейчас это критически важно. Сегодня мы продолжаем тему социальных сетей.

Мы пригласили в гости Василия Черного, директора по маркетингу компании Brand Analytics. Brand Analytics – разработчики системы, позволяющей анализировать социальные медиа. Василий, что теперь будет, после того как нам отрезали почти половину инвентаря – половину соцсетей? Где теперь брать клиентов?

Василий: В целом мы видим достаточно позитивную картину. Во многом она связана с тем, что у нас есть российские социальные платформы.

Есть ВКонтакте, и не просто есть: последние два года там происходили достаточно существенные технологические изменения. Новые платформы, в том числе VK Видео, клипы, сторис, новые форматы. Несмотря на это, у пользователей, которые переходят с закрытых запрещенных платформ, все равно есть вопросы к ВК. Но список этих вопросов ограничен и реализуем в ближайшей перспективе.

Помимо ВК большой интерес к переходу аудитории и в Telegram, и в Одноклассники, и в Дзен, и на Rutube – везде мы видим определенное движение.

Был вопрос, его сейчас любят задавать: скомпенсируются ли соответствующим приростом в ВК, ОК и в Telegram аудиторные показатели, которые мы потеряли в Инстаграме*, в Фейсбуке* и Твиттере? Не совсем. Авторы перетекают быстрее, чем контент. Просто переходят и обновляются: оживляют, изменяют аватары, удаляют свои юношеские посты ВК, чтобы быть как-то ближе по статусу к текущему времени. То есть авторы перетекают, контент отстает. Поэтому перетекание, конверсия контента идет, но с запозданием на фоне авторов. Это означает, что теперь можно рекламироваться или, по крайней мере, планировать продвигаться на наших площадках в большей степени, чем раньше, поскольку их аудитория растет прямо-таки на глазах.

Алексей: А что происходит с ценами? По идее, это увеличение спроса и недостаточность предложения должны вести к росту цен.

Василий: Мы больше про авторов, контент, аудитории, нежели про деньги. Но косвенные обсуждения этого ведутся, мы их видим, поскольку мы анализируем контент.

Тут нормальная ситуация: если говорить о контекстном инвентаре, о Яндекс Директе, то там есть попытки повышения стоимости лидогенерации. Ровно потому, что инвентарь сжался, и все пришли сюда продавать. Директ – это продающая реклама, это понятно. Здесь есть локальный рост цен. Но, опять же, он не катастрофический, потому что рекламные бюджеты сейчас спали и будут дальше спадать.

Если говорить про инфлюенс-маркетинг – там другая история. Поскольку конверсия аудитории из Инстаграма* в Telegram и в ВК еще требует подтверждения, то блогеры сейчас не могут повышать цены. Им нужно сначала перенести свою аудиторию, освоить новые для себя площадки, это идет с трудом. Приучить людей. И только потом опять начать крутить цены.

Алексей: Такой промежуточный вывод для наших слушателей: пока цены не успели подняться, и пока еще не та ситуация, чтобы, как ты сказал, те же блогеры “жировали” и их поднимали, потому что их тоже порядком тряхнуло. Блогеры переходят, заводят себе каналы, паблики. Но, видимо, аудитория догоняет, она еще не равняется тем объемам, которые у них были в теперь уже запрещенных сетях.

Скажи, ведь скорее всего многие из блогеров, когда только начинали, занимались накруткой, и у них были боты. А сейчас, переходя в новые сети, ботов с собой не заберешь. Как будто трафик будет почище, аудитория поактивнее?

Василий: Ты абсолютно прав. Это один из моментов, который сейчас бросается в глаза, как раз если рассматривать переход инстаграм*-блогеров в Telegram.

Мы делаем периодически рейтинги блогеров по метрике «Вовлеченность» ровно для того, чтобы не делать аналитику по подписчикам, которые накручены. Мы посмотрели всех топов.

А, как понимаете, в Инстаграме* у них не миллионная, а десяти-, двадцати-, у некоторых тридцатимиллионная аудитория. То есть, до 50% из числа подписчиков, которые были в Инстаграме*, могли быть результатом накрутки. В Telegram поначалу так не будет, хотя в Telegram тоже можно накручивать, и для этого есть достаточно легкие схемы. Но пока это не так. Поэтому здесь действительно сильно меньше аудиторные показатели.

Алексей: Как ты думаешь, выпавшие соцсети – это надолго?

Василий: Я думаю, что это на заметное время, надолго.

У меня неуникальные сведения. Мы все надеемся на лучший из возможных вариантов: что всё будет развиваться и закончится в ближайшей перспективе. И потом постепенно бизнес-отношения будут восстанавливаться. Но понятно, что Мету* без того, чтобы она согласилась с законом «приземления» сюда никто не пустит. Тут вопрос даже не в том, что напряжения могут спасть, а в том, что придется соблюдать закон о «приземлении». Поэтому я все-таки думаю, что перерыв будет заметным.

Алексей: Мне попадались исследования о том, что для среднестатистического пользователя характерно пользоваться одновременно несколькими соцсетями. Это усредненный мировой показатель: 6-7 аккаунтов у одного человека, одного пользователя. У нас сейчас 2-3 точно отвалились, и под вопросом TikTok и YouTube, они в пограничной зоне.

Сколько соцсетей нужно для полного счастья среднестатистическому пользователю? И, если текущих наших (ВК, ОК, Telegram, Яндекс.Дзен) не будет хватать, то что делать? Или есть уже что-то, о чем ты знаешь, что в скором времени появится?

Василий: Да, действительно, 5 – это такое консенсусное число общемировое, о котором говорят как о наиболее часто встречающемся в массовом сценарии использования соцсетей.

Но в последнее время был тренд на уменьшение числа соцсетей. Немножко народ подустал. Происходил переток с наиболее популярных площадок на какие-то новые. Люди хотели чего-то нового. Поэтому отчасти был TikTok, поэтому был Telegram. Такой тренд уже был несколько лет назад, когда принципиально уменьшилось число постоянно используемых мобильных приложений в смартфоне. Много не нужно, нужно основное.

Но один, два, три – это мало. Люди чувствуют, что у них нет выбора. Людям нужны разные интерфейсы. На разных платформах доминируют разные тематики. Поэтому три – это реально мало. Выбор должен быть из большего числа. Каждый будет выбирать, возможно, меньше, чем 5. Но для выбора 3-4 – это мало. Поэтому первая задача переходного периода – это найти общий язык пользователей и держателей платформ.

ВК и ОК сейчас по возможности быстро дорабатывают те вещи, которые нужны блогерам и пользователям. Просто на лету пытаются это делать.

Дуров не захочет терять деньги, которые сможет сейчас честно и по делу зарабатывать. И нам это нужно, и им это нужно, и всем это нужно. Поэтому всё это увидим.

Но этого все равно будет мало. Мы видим, что сейчас обратить на себя внимание пытаются новые проекты. От чисто хайповых пиаровских историй, как Росграм, за которым вряд ли что-то стоит, до более реальных, как TenChat, где уже заметное число пользователей. Да, нарекания есть, но народ тренируется, пользуется, и TenChat тоже быстро дорабатывает продукт. В этих социальных платформах ключевую роль играет качество продукта и то, насколько угадали пользовательскую механику. Yappy тоже уже состоялся как продукт. Теперь стоит вопрос, как он будет прирастать в аудитории. Думаю, что будет. По отношению к ЯRUS у меня больший скепсис. Мне кажется, что позиционирование не такое уникальное и интересное.

Все эти платформы мы уже начали мониторить. Мы видим там рост. Да, объемы сейчас кратно меньше основных соцсетей, но они растут. Народу нужно что-то новое.

Алексей: Это наши отечественные разработки?

Василий: Да, это все российское: Yappy, ЯRUS и TenChat.

Rutube ты прекрасно знаешь, он сейчас показывает очень серьезный рост. Мы этот рост видим по своим данным. Хотя пик уже прошел. Все ютуберы бросились двигать свой контент. И Rutube помогает перемещать – это же большие объемы. Пик активности прошел неделю назад. То же самое отмечает и Yota, она показала рост трафика в Rutube в 4 раза с начала года. Оживление идет.

И тут уже возникает некоторое разнообразие.

Алексей: Под «Дзеном рулить» ты имеешь в виду информацию о возможной сделке? VK не подтверждал эти слухи.

Василий: VK не подтверждал, но Яндекс подтверждал, что переговоры идут.

Алексей: Но непонятно с кем?

Василий: Это второй вопрос. Важно, чтобы это завершилось. Чтобы мы поняли, кто и как будет вкладываться.

История с VK выглядит достаточно логично. Потому что несмотря на то, что у VK мощная платформа: и клипы, и сторис, и VK Видео, сейчас они выглядят как универсальная платформа. И люди не до конца понимают и воспринимают это всё как отдельный инструментарий. Нет ощущения, что это блогерская платформа. Нет ощущения, что это платформа для ведения видеоканала. Она не спозиционирована как конкурент YouTube, как конкурент TikTok своим отдельными субпродуктами, хотя функционально это так и есть. Это вопрос позиционирования и продвижения. Поэтому на рынке есть мнение, что отдельная блогерская платформа была бы хороша. И что конкуренцию YouTube может составить и Дзен, если его допилят. Поэтому в сегменте видео обсуждаются Rutube, VK Видео и Дзен, как правопреемники YouTube в России.

Алексей: Мы проговорили, что в нашей стране есть альтернативы. Они могут быть несовершенны, но они есть. Страшно представить ситуацию, если бы мы были условно Францией или Германией, и нам бы отрубили Мету*, или отрубили Google. Тогда непонятно, что бы стало с диджиталом. Может, все бы пошли в желтые страницы. В этом плане мы в очень хорошей ситуации. В плане инструментария всё, чего не хватает, допилим.

Но я хочу, чтобы в головах наших слушателей осталась следующая мысль: все те сети, которые звучали, которые у нас есть – это лишь транспорт, лишь средство распространения какого-то контента.

И теперь вопрос. Видимо, теперь задача для бизнеса – подумать о том, какие вагонетки он отправит по рельсам отечественных соцсеток? Фактически, задача бизнеса теперь – научиться о себе рассказывать, как-то себя преподносить, так?

Василий: Да, всё абсолютно так.

Рекламный инвентарь сжимается, но инструментарий контент-маркетинга брендовых медиа имеет место. Последние 5 лет этот тренд нарастал. Благодаря социальным платформам бизнес получил возможность прямой коммуникации со своими клиентами и пользователями. И уже есть хороший опыт ведения медиа. Есть обучающая всех TexTerra. Есть отличные кейсы, у нас многие журналисты занялись брендовыми медиа, SMM-щики тоже доросли до этого, мы умеем это делать.

Поэтому сейчас очень нужны мастера слова, мастера прямого ведения коммуникаций на социальных платформах. И это реальный шанс остаться и для бизнеса, и для нас с вами.

Алексей: Крупные бренды, они же, по сути, рекламодатели, приостановили деятельность в России. Я слышал, что есть законопроекты, по которым им на 10 лет могут закрыть возможность возвращения, если до 1 мая они не вернутся.

Но пока история сегодняшнего дня. Оттого, что крупные бренды остановили не только бизнес, но и рекламную активность, на рынке может высвободиться большое количество специалистов, рекламщиков различных специализаций. Станут доступны довольно интересные, талантливые и хорошо подготовленные кадры.

Василий: Безусловно, так и есть. Есть консенсусное мнение, что падение рекламного рынка, которое, по худшим прогнозам, может достигнуть 50%, неравномерно затронет разные рекламные каналы. В большей степени оно затронет классические каналы, в меньшей степени диджитал. И мы можем получить переток креативных команд из ТВ на рынок диджитала, например. Которые могут здесь зажечь на поприще видеорекламы.

Алексей: И видеорекламы, и любого контента. Аудио, тексты, что угодно.

Василий: Конечно. В классических медиа кризис такой, что и журналисты высвобождаются. А переток журналистской братии (а она очень профессиональная) в брендовые коммуникации, тоже усилит эту область.

Алексей: Может быть, есть какие-то рекомендации от Василия Черного, от Brand Analytics средним и малым предприятиям? На что сейчас обратить особое внимание?

Василий: Я нового не скажу. Если пользователям еще разрешили по закону пользоваться запрещенными сетями, то бизнесу на то совсем мало причин. В первую очередь, с моей точки зрения, нужно осваивать ВК и ОК как площадки, где есть сложившаяся аудитория, где есть понятные форматы для взаимодействия, в том числе и через рекламу. Есть мощное коммьюнити для бизнеса, рассказывающее, как это делать.

Сейчас, например, блогеры, переходящие в тот же ВК, сами себе делают такой ликбез. Они записывают ролики или делают посты о том, как ВК настроить под себя. Например, чтобы это был почти Инстаграм*. Они решают эту задачу для себя и для своей аудитории, чтобы здесь сымитировать свою прежнюю жизнь. Понятно, что за прежнюю жизнь хвататься не всегда надо. Но первый этап – это быстро осваиваться в среде, поскольку, как ни удивительно, кто первый встал, того и тапки.

Как мы видим по статистике, которую мы с ВК на совместном мероприятии делали, в ВК сейчас наблюдается резкий рост регистраций сообществ. А паблики ВК – это очень хороший инструмент для коммуникаций бренда со своей аудиторией. Там резкий рост клипов, современных форматов и так далее. Надо быстро осваивать ВК.

Чуть менее быстро, как мне кажется, можно осваивать Telegram, потому что это более инертная история, там еще не все устоялось. А в ВК аудиторию сейчас разберут.

Алексей: Есть ли у тебя примеры, когда какие-то блогеры переходя из привычного Инстаграма* записывают видеоинструкцию для перехода в другую соцсеть?

Василий: Да, есть один блогер, который записывает инструкцию о том, как теперь правильно фотоблогерам жить в ВК. Еще я читал очень показательное мнение известной девушки, она инстаграм*-блогер по теме фото, и она вложилась в Telegram, набрала часть аудитории, и говорит “Ребят, ну просто сил нет, так тяжело идет”. И огромный тред, в котором они вместе с пользователями плачут, плачут, плачут. Так что процесс непростой. Но его преодолеют. Блогеры – это люди не ленивые, и пользователи-фанаты тоже.

А еще Дмитрий Румянцев, организатор “Сурового Питерского SMM”, он в ВК всегда был и он задал вопрос: “Чем же вы, приходящие в ВК, недовольны?” И там тоже очень большой и показательный тред. Нет охватов, админка плохо работает и т.п. Прям больные точки.

Алексей: Про больные точки, на языке соцсетей: плюсану! Клиенту жалуются, что те, кто как-то переползли в VK, говорят, что не откручивается реклама. Хотят больше, но не получают больше.

Василий: Да, есть сейчас нарекания на охваты постов, на алгоритмы ленты, но и слава богу: есть, с чем работать. Это нормальная рабочая история.

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ

Смотреть видеоверсию на YouTube, в VK.

Напишите нам, если у вас есть вопросы или предложения по нашему подкасту.

Сервис для продвижения малого бизнеса в интернете Rookee