Российская индустрия красоты: как удержать клиентов в кризис?
Отечественный бьюти-рынок переживает непростые времена. Отрасль сильнейшим образом завязана на импортное оборудование и материалы. С февраля этого года они серьезно подорожали, а многие бренды из США и ЕС стали полностью недоступными. При этом на Европу, по разным данным, приходится 60-80% всей продукции, которая используется в индустрии красоты.
В структуре наших расходов цены выросли абсолютно на все. По некоторым позициям повышение составило до 40%. Подорожали материалы, кассовые ленты, бумага. Даже владельцы некоторых помещений подняли арендную ставку.
Для наращивания ресниц я использую материалы из Южной Кореи – а они стали в 1,5-2 раза дороже. Соответственно, пришлось повысить и стоимость услуг. Что касается причесок, то, в первую очередь, выросли цены на лаки для волос.
Российские производители профессиональной косметики также резко повысили расценки. Это отметили в Ассоциации предпринимателей сферы Индустрии красоты «Красивый Бизнес «АКБ».
Бренд Estel уведомил партнеров о двукратном росте цен. Удар осязаемый, ведь это крупнейший российский производитель красителей, на него приходится почти половина рынка. Цена линеек De luxe и Essex выросла на 100%, а Esteller и остальных товаров — на 50%.
Кроме того, многие клиенты салонов красоты ожидают падения своих доходов – либо уже столкнулись с ним. Серьезным ударом по бьюти-индустрии стала и блокировка Instagram, который был важнейшей рекламной площадкой для представителей отрасли – от частных мастеров до крупных сетей. Несмотря на то, что эту блокировку достаточно легко обойти, аудитория соцсети резко упала.
При этом в марте заболеваемость коронавирусной инфекцией в России резко пошла на спад, и многие ограничительные меры были отменены. Кроме того, весна – традиционно «горячее» время для отрасли. Сыграли роль и опасения, что в будущем бьюти-услуги подорожают еще сильнее – в начале марта россияне устремились в салоны.
В начале марта многие владельцы салонов отмечали повышенный спрос, особенно на товары для домашнего использования: люди пытались запастись впрок любимыми продуктами. И в данном случае, салоны красоты не так быстро реагировали на изменение цен, как профессиональные магазины и крупные ритейлеры. Так, любимый многими шампунь от итальянского бренда Davines в «Золотом яблоке» стоил 3470 рублей, а в салонах красоты его можно было купить за 2480 рублей.
При этом уже к 20-м числам марта спрос стабилизировался, а к 10 апреля – упал на 15-20%. Особенно сильно пострадал сегмент «тяжелого люкса» – значительная часть его клиентов покинула страну. Сейчас ситуация постепенно стабилизируется.
Достаточно неплохо себя чувствуют представители индустрии, работающие в узкоспециальных областях, где высок процент постоянной аудитории и крайне важна роль «сарафанного радио». Так, MurMurStudio специализируется на услугах для танцоров на различных соревнованиях, а также на образах для фотосессий и торжественных мероприятий.
Прошлой осенью, еще до нынешнего кризиса мы набрали нескольких новых стилистов. Действующие перестали справляться с возросшим объемом работы. Из-за карантина в ноябре 2021 года мы уходили в вынужденный отпуск, но с тех пор – больше не останавливаемся. Цены подняли всего на 100 рублей, никто этого не заметил. Людей, на мой взгляд, стало даже больше.
Ценовая политика
Некоторые крупные сети пока способны удерживать прежние цены – но уже не могут привлекать аудиторию с помощью спецпредложений.
Мы не поднимали стоимость наших услуг даже во время пандемии, не повышаем ее и сейчас. При этом мы больше не делаем скидок и акций – возможности для этого сейчас сократились вдвое. Предлагать скидки в этой ситуации – значит работать в ноль или даже в убыток.
Марина Седловская сообщила, что часть салонов подняла стоимость услуг на 10-20%. Посетители реагировали по-разному: кто-то с пониманием, кто-то отправился искать места с более сдержанными ценами.
По ее словам, чтобы не потерять клиентов, которым не по карману новый прайс, стоит предлагать им «облегченные» версии привычных услуг. Также, за счет использования максимально быстрых техник, возможно сокращать время процедур. Это позволяет сохранить прежние цены и при этом увеличить часовой доход.
Основатель и директор компании по производству гелевых лаков для ногтей Arnelle Светлана Суркова также советует повышать стоимость часа – в том числе за счет внедрения услуги блиц-маникюра. Она призывает не пытаться во что бы то ни стало удержать абсолютно всю аудиторию. По ее словам, работать по прежним низким ценам до 1500-1800 рублей за обычный маникюр – «крайне опрометчивое решение».
Речь не идет о том, чтобы сохранить тех, кто платит дешево. Поскольку стоимость часа вырастет, вы сможете прийти к прежним доходам, но при меньшем потоке людей – либо уйти в рост. Сейчас произойдет смена целевой аудитории. Допустим, клиенты, которым станет не по карману маникюр за 3000 рублей, будут делать его за 2500 – а тут как раз есть вы с такой ценой.
Автоматизация для удержания аудитории
В кризис индустрия красоты, как и многие другие отрасли бизнеса, стала активнее прибегать к автоматизации – чтобы оптимизировать расходы и не так сильно повышать расценки.
С марта по май мы работали над автоматическими сервисами по работе с клиентской базой. Кроме того, мы не пропускаем ни одной жалобы.
Еще одно решение, которое помогает представителям бьюти-индустрии сделать работу с гостями более качественной – сервис «1С:Салон красоты».
Программа включает журнал записи – в том числе по отдельным сотрудникам и помещениям. Интеграция системы со специальным онлайн-сервисом позволяет интернет-пользователям записываться на процедуры через сайт или соцсети салона – без звонков администратору. Также программа позволяет вести базу клиентов и контролировать качество их обслуживания. «1С:Салон красоты» подходит бьюти-предприятиям различных направлений – в том числе косметологическим клиникам, SPA-салонам и барбершопам.
Человеческое общение как выход
MurMurStudio не приходится специально удерживать аудиторию. Людям нравится дружелюбная атмосфера. Не сухое отношение «деньги – товар», а человеческое общение. В основном работают рекомендации и «women talks». Также мы постим рекламу в сторис и в сообществах танцевальных турниров.
Крупные игроки также обратили внимание на качество сервиса. От этого фактора во многом зависит – станут ли разовые посетители – постоянными.
Наша сеть сейчас активно занимается пост-сервисом. Раньше мы в основном уделяли внимание первому визиту, а второй – не отслеживали. Теперь мы стараемся сразу приглашать гостей на следующую процедуру. Порядка 30% из них – соглашаются. Практика показывает, что многие не возвращаются не потому, что им не понравилось, а по другим – «житейским» причинам. Поэтому мы уделяем много времени работе администраторов, качеству консультирования, выявлению потребностей. Отслеживаем настроение посетителя – все ли ему нравится, как он общается с мастером, какое у него выражение лица во время процедуры.
Что в итоге
У представителей индустрии красоты сейчас нет возможности привлекать клиентов скидками. Максимум – удерживать или не очень сильно повышать прежние цены, в том числе за счет упрощения и ускорения процедур. При этом снизить расходы можно за счет автоматизации некоторых функций, которые прежде выполнялись сотрудниками в ручном режиме. Также для бьюти-бизнеса стало особенно важно удерживать тех, кто пришел впервые. А сделать это можно в том числе за счет создания психологически комфортной атмосферы в салоне.