Клиенты и мессенджеры. К чему бизнесу придется привыкнуть

Мы живем в эпоху, когда закладываются основы для нового поколения бизнес-моделей. Призыв «адаптируйся или умри», звучит сегодня как нельзя актуально. В надежде приспособиться и превзойти конкурентов, наиболее дальновидные компании инвестируют в цифровую трансформацию, возлагая большие надежды на мессенджеры — актуальный тренд digital-маркетинга. Но есть моменты, на которые стоит обратить внимание.

Ставшие привычными мобильные устройства, интернет и социальные сети, без которых мы себя уже слабо представляем, глобальным образом изменили то, каким образом люди сегодня взаимодействуют друг с другом, общаются и открывают себя. Это привело к невероятным последствиям для современного бизнеса и практически всего, в чем эти самые люди участвуют.

Компании оказываются в затруднительном положении. Они по-прежнему вкладывают ресурсы в стратегии, привычные для бизнеса XX-го века, совершенно не понимая, как эти инвестиции согласуются с глобальными изменениями рынка и потребительскими ожиданиями. Другими словами бизнес продолжает пользоваться инструментами и знаниями, которые нам остались от Web1. Хотя кое-кто преуспел в освоении Web2, но люди-то, люди — те самые потребители, за кошельки которых на рынке идет борьба — уже вовсю обживают технологии Web3. Наступило время цифрового дарвинизма — эры, когда технологии и общество развиваются быстрее, чем компании могут естественным образом адаптироваться к ним.

В естественную digital-эволюцию вмешивается государство. Блокировка Роскомнадзором в прошлом году наиболее популярного у малого бизнеса Instagram*, кардинально изменила ландшафт социальных медиа. Потому что если постить котиков на страницах Instagram* и Facebook* не запрещено, рекламное продвижение в них в принципе невозможно — любой перевод средств в свой рекламный кабинет (то есть на счет компании Meta*, владеющей этими площадками) будет рассматриваться как поддержка экстремистской организации, со всеми вытекающими последствиями, вплоть до уголовного преследования.

Больше всех от блокировок РКН выиграли ВКонтакте и Telegram. Именно туда бизнес перенаправил свое внимание. Но если с ВКонтакте все более менее понятно — российский аналог Facebook* с точки зрения бизнес-возможностей даже имеет некоторые преимущества перед своим зарубежным эквивалентом — Telegram же до сих пор представляет собой terra incognita для деловой среды.

А все непонятное [но хайповое] приводит к опасениям или неоправданным ожиданиям. Пока бизнес в своей массе не рвется осваивать новый инструмент коммуникаций со своими потребителями. Но поскольку взаимодействие с клиентами через сотовые телефоны для улучшения клиентского опыта — мантры маркетинга XXI-го века — и влияние мессенджеров на эволюцию ожиданий потребителей переоценить сложно, надежд и попыток таких не оставляет.

Несмотря на то, что мессенджеры появились более четверти века назад (отсчет можно вести с появления ICQ в 1996 году), именно как сформировавшееся направление, мессенджер-маркетинг рождается на наших глазах. Не учитывать его в своих бизнес-моделях недальновидно. Естественно, с правильным подходом и отношением.

Глобальное отличие месседжеров от соцсетей в том, что они не являются полноценной социальной сетью в привычном для нас смысле. Какова была главная цель всех известных нам доселе социальных платформ? Непрерывно нас знакомить и изо всех сил дружить. Едва вы создавали аккаунт на любой площадке, ее алгоритмы активно предлагали расширять сеть своих френдов. «Этот человек может быть вашим другом. Поздравьте вашего друга с днем рождения». И так далее.

С кем стоило познакомиться, определялось по близости взглядов в оставленных под постами комментариям. Зафрендиться с популярной личностью и разместить рекламу в ленте топового блогера, было заветной мечтой в SMM.

Площадки соревновались между собой, наперебой предлагая бизнесу всевозможные форматы и возможности для взаимодействия с разношерстными социальными группами, начхательски попирая любое упоминание приватности. И это при всем при том, что политики всех социальных медиа подразумевали защиту от «непрошенного вторжения». Не меньший урон принесли и неумелые действия горе-smmщиков.

Мессенджеры такой возможностью не обладают. И похвастать продвинутым коммерческим функционалом для бизнеса также не могут. Более того, согласно статистике App Store и Google Play, доминирующий в РФ WhatsApp, вообще имеет скудный инструментарий, чтобы претендовать на внимание предпринимателей любого размера.

Но это пока.

Наиболее развитым для бизнес-применения мессенджером можно считать Telegram. Дуров-сотоварищи активно изучают опыт развития китайского WeChat — одного из наиболее коммерчески насыщенных приложений для общения, интегрировавшего в себя многие привычные инструменты интернет-коммерции.

Пока же, в основной массе, продвигаться в Телеграм отечественному бизнесу непросто, хотя знаю таких, у которых это получается. Telegram для массового пользователя представляет собой, как выразился один из авторов ТГ-канала, «полный аналог китайских ковидных лагерей, где каждый китаец заперт в отдельном боксе и ежедневно тихо вешает на стену дацзыбао (в Telegram это называется пост)».

Зато проект Дурова может похвастаться тем, что создал новую нишу для тех, кто помогает компаниям продвигаться в Telegram. Подобный бизнес становится весьма популярным. Как минимум в ТОП-10 digital-агентств уже есть подразделения, предлагающие рекламу в Телеге. Туда же постепенно перетекают рекламные бюджеты.

Даже не надейтесь. Вообще любой канал для агрессивных массовых рассылок — решение такое себе. Мы это помним со времен имейл-маркетинга (долгое время электронная почта являлась основным идентификатором клиента в интернет), SMM.

С проникновением мобильных телефонов спам перетёк в SMS. Теперь появились мессенджеры. Только не говорите, что вы ни разу не получали в установленный на смартфоне Viber или тот же Телеграм непрошенные коммерческие сообщения сомнительного качества.

Одной из серьезных сложностей рассылок в мессенджерах, например, в уже упомянутом WhatsApp, было то, что сообщения в нем получали лишь те, кто собственноручно добавил номер отправителя в телефонную книгу. То есть, если человек первым написал в WhatsApp аккаунт компании — все хорошо, сама же фирма таких возможностей до недавних пор не имела от слова совсем.

Обойти ограничения было конечно можно. C принятием на себя всех рисков. Потому что если порог жалоб на спам в WhatsApp превышал определенный лимит, аккаунт, с которого производилась отправка, бесповоротно блокировался. Историй горе-предпринимателей, ринувшихся осваивать мессенджеры и пытавшихся нагнуть Meta-систему, с лихвой хватило бы на приличный нонфикшн.

Сегодня самым надежным идентификатором потребителя является телефонный номер. У нас в МедиаСел с помощью уникального IT-сервиса мы научились определять контакты посетителей сайта, даже если они не сделали никаких целевых действий и не оставили свои контакты в какой-либо из форм.

А дальше вовлекать клиента во взаимодействие через мобильные телефоны, с использованием возможностей омниканальной платформы для бренд-коммуникаций с потребителями в мессенджерах и социальных сетях Sherlock Platform (интегратор CX-design МедиаСел является эксклюзивным дистрибьютором Sherlock в РФ).

Если бизнесу удается вовлечь человека в общение, перенаправив текстовые коммуникации в привычный для потребителя мессенджер, более современного, удобного и выгодного метода улучшения клиентского опыта, повышения продаж и оптимизации сервиса трудно найти.

Да, для этого нужно хорошо проделать подготовительную работу — не полениться сделать глубокую аналитику клиентской базы, провести сегментирование, оценить потребности, провести А/В тесты и не уподобляться инфобизнесменам с их агрессивными продажами «в лоб». CDP-платформы также являются одним из полезных сервисов для такого рода задач.

В принципе, обычная работа маркетинга, только почему-то иногда коллеги сачкуют ее выполнять.

В сухом остатке, и по реализованным внедрениям Sherlock, могу утверждать, что мессенджеры для коммуникаций бизнеса с потребителями — великолепный инструмент. Забегая вперед скажу, что и для рекламных взаимодействий, в том числе. Например, для пользователей платформы Sherlock доступен функционал для проведения рассылок в WhatsApp.

Пытаться же применять к мессенджер-маркетингу ожидания, свойственные E-mail-маркетингу и маркетингу в социальных сетях, не стоит. Осваивая это направление нужно менять парадигму взаимодействий с клиентами. Только затем бизнес сможет достичь цифровой зрелости и научится эффективно управлять коммуникациями со своими, не расстающимися с сотовыми телефонами, потребителями, до бесконечности совершенствуя клиентский опыт последних.

* Компания Meta, владелец социальных сетей Facebook и Instagram, признана экстремистской, ее деятельность на территории Российской Федерации запрещена.