Как приготовить идеальный фудтех: лучшие практики и Job Stories сервисов доставки еды с рецептами​

Онлайн-заказ и доставка продуктов с рецептами — живой и привлекательный сегмент фудтех-отрасли. Особенно интересно в нем то, что путь клиента охватывает сразу онлайн и офлайн-опыт, потому сервисам нужно обеспечивать не только простоту заказа и быстроту доставки, но и свежесть продуктов и удобство процесса приготовления блюда.

Я занимаюсь UX-исследованиями цифровых сервисов в Markswebb. В качестве своего личного исследовательского проекта я изучила сервисы по доставке продуктов с рецептами именно с точки зрения лучших практик цифровых каналов. Исследование проводилось методом экспертного аудита сервисов, а также с помощью методики Jobs To Be Done (JTBD), которая позволила выявить мотивацию пользователей.

Доставка продуктов с рецептами — это нишевый бизнес, для него онлайн — единственный канал продаж. Потому особенно интересно узнать, как такие сервисы мотивируют потребителей выбирать именно свой формат, как удерживают пользователей и стимулируют на повторные заказы.

В процессе исследования я пришла к выводу, что качества хорошего сервиса по доставке продуктов с рецептами универсальны и могут масштабироваться на любой другой бизнес по заказу и доставке еды.

Список этих качеств я сформулировала по результатам интервью по методике Jobs To Be Done и аудита цифровых сервисов. Этот материал будет интересен не только бизнесу по доставке продуктов с рецептами, но и в целом представителям фудтех-отрасли, поскольку отражает универсальные практики развития лучшего клиентского опыта.

Кто бы мог подумать, что самое сложное во взрослой жизни – это каждый день придумывать, что приготовить на ужин. Эта шутка хорошо описывает одну из «болей», связанных с едой: если хочешь питаться дома, а не только в кафе, то ежедневно придется решать вопрос, как это организовать. Его решение включает в себя несколько этапов: осознать свои желания и понять, что хочется съесть, выбрать способ получения еды, совершить покупку, приготовить блюдо или дождаться курьера.

Чтобы глубже понять ход мыслей потребителей, я провела несколько интервью по методике Jobs To Be Done (JBTD), анализ которых показал, что потребители выбирают наборы продуктов с рецептами в трех основных сценариях:

1. Организовать повседневное питание.
2. Устроить ужин по особому поводу, в качестве эксперимента или возможности побаловать себя.
3. Приготовить праздничный стол для гостей.

Если сервис предлагает отличные решения для второго или третьего сценария, это может стать драйвером для перехода на регулярное питание с помощью него.

По итогам интервью я сформулировала Job Stories по схеме, принятой в JTBD, и сегментировала их по контексту: ситуациям, в которых потребители выбирают наборы продуктов с рецептами в качестве решения своей проблемы. В терминах JTBD потребители «нанимают» продукт на «работу».

По получившимся Job Stories представители сегмента фудтеха смогут понять, в каких случаях клиенты захотят переключиться на новое решение — заказ продуктов с рецептами.

Контекст: сильно загружен, не хватает времени на готовку, но питаться каждый день в кафе слишком накладно.

• Когда я выбираю, как организовать свое питание, но ограничен в расходах, я сравниваю цены, чтобы уложиться в бюджет, выделенный на еду.
• Когда у меня высокая загрузка, мне нужно оптимизировать приготовление пищи, чтобы сэкономить время.
• Когда мне нужно ежедневно принимать решение о питании, а у меня нет времени или сил, я хочу иметь варианты, предложенные другими, чтобы не ломать голову над меню.
• Когда я переехал в незнакомый город, я хочу выбрать подходящий вариант питания, чтобы наладить свою повседневную жизнь.
• Когда у меня изменились обстоятельства после того, как я сделал заказ еды, мне важно быстро и легко перенести или отменить доставку, чтобы получить её в удобное время.
  

Контекст: есть маленькие дети, нужно четко знать состав еды, но на готовку времени мало.

• Когда у меня есть маленькие дети и мало времени и сил на домашние дела, я хочу приготовить ужин как можно скорее, чтобы разгрузить себя.
• Когда я не могу приготовить ужин сам, я хочу быть уверен, что приготовить еду сможет няня моего ребенка или другой член семьи, чтобы получить вкусный ужин.
• Когда я организую питание для ребенка, мне важно самому контролировать ингредиенты, которые будут в блюдах, чтобы чувствовать уверенность в правильности питания для ребенка.
  

Контекст: есть проблемы со здоровьем, потому необходимо наладить правильное питание.

• Когда у меня болит живот из-за нерегулярного питания, я хочу дисциплинировать себя и каждый день есть вовремя, чтобы чувствовать себя здоровым.
• Когда я озабочен вопросом правильного питания, мне нужно составить подходящее меню, чтобы регулярно есть здоровую пищу.

Контекст: надоело есть одно и то же, хочется разнообразия, при этом не тратить на еду слишком много времени или денег.

• Когда мне надоедают одни и те же блюда, которые я ем, я хочу найти новые варианты, чтобы разнообразить питание.
• Когда мне не нравится есть блюда, которые долго хранились, я хочу иметь каждый день свежую пищу, чтобы вкусно питаться.
• Когда мне надоедает готовить сразу на несколько дней, я хочу готовить пищу только на один день, чтобы всегда была свежая еда.
• Когда я хочу приготовить новое блюдо, которое раньше не готовил, я хочу иметь проверенный и работающий рецепт, чтобы не тратить время на его поиск.
• Когда мне скучно готовить обычные блюда, я хочу приготовить что-то с новыми для меня продуктами или с необычным сочетанием ингредиентов, чтобы получить эстетическое удовольствие от процесса.
• Когда я вижу отзывы моих знакомых о новом сервисе и испытываю любопытство, я хочу попробовать его, чтобы проверить, насколько мне это подходит.

Контекст: грустно от однообразия будней, не хватает положительных эмоций, чего-то необычного; или хочется себя вознаградить за что-то.

• Когда я думаю, что давно не радовал себя, я хочу съесть блюдо ресторанного уровня, чтобы получить положительные эмоции.
• Когда я сделал что-то классное и мне нужна награда, я хочу себя вознаградить, чтобы отпраздновать достижение и поддержать свою мотивацию.
  
• Когда я хочу приготовить экзотическое блюдо, я хочу иметь готовый набор ингредиентов, чтобы не искать их в магазине.
• Когда мне нужны необычные дорогие ингредиенты, я хочу иметь ровно столько, сколько нужно для блюда, чтобы излишки не пропали зря.
  

Контекст: недоволен качеством продуктов, которые покупаю в магазине у дома, ищу альтернативы.

• Когда я недоволен качеством продуктов, которые можно купить в ближайшем магазине, я хочу найти другие варианты питания, чтобы есть вкусную и качественную пищу.

Контекст: на праздник придут гости, надо подготовить вкусный праздничный стол и удивить их.

• Когда я праздную Новый год с семьей и чувствую свою ответственность за создание праздничной уютной атмосферы, я хочу придумать совместный ритуал, чтобы чувствовать хорошее настроение и близость.
• Когда на праздник приходят родственники, я хочу удивить гостей вкусным или необычным блюдом, чтобы вызвать восхищение.
• Когда я готовлю стол на праздник и не уверен в своих кулинарных способностях, я хочу получить предсказуемый результат, чтобы у меня было гарантированно вкусное угощение.
• Когда я планирую проведение праздника и стол должен быть готов к определенному времени, мне нужно понимать точное время, которое понадобится на готовку, чтобы все успеть.
• Когда перед праздником у меня большая загрузка, я хочу получить помощь в подборе ингредиентов для праздничного стола, чтобы сэкономить время.
• Когда я занимаюсь закупками продуктов перед праздником, мне нужно получить их вовремя, чтобы успеть приготовить стол к празднику.

Эти Job Stories позволяют перейти к описанию целевой аудитории сервиса продуктов с рецептами. И она довольно разнообразная.

Путь пользователя включает в себя последовательные этапы: выбор блюда → оформление заказа → доставка и упаковка → приготовление блюда по рецепту → повторный заказ.

В качестве участников исследования я выбрала популярные сервисы, которые находились на первой странице Google и Yandex по запросу «доставка продуктов с рецептами» и имели мобильное приложение или сайт, адаптированный под экраны смартфонов:

1. Шефмаркет (chefmarket.ru) — рассматривалось мобильное приложение.
2. Ужин Дома (uzhindoma.ru) — изучался сайт с мобильного экрана.
3. Яндекс.Лавка — рассматривался раздел «Наборы продуктов с рецептами» в приложениях Яндекс Go и Яндекс.Еда.
4. Elementaree (elementaree.ru) — изучалось мобильное приложение.
5. Вкус На Дом (vkusnadom.ru) — изучался сайт с мобильного экрана.

1.1 Объем заказа. Есть две модели предложения блюд: когда цена определяется в целом за набор (например, за 5 блюд на 2 персоны) или каждое блюдо имеет отдельную стоимость. Второе встречается у сервисов Elementaree и Яндекс.Лавка.

Если блюда продаются только наборами, то важно дать возможность выбирать их количество: 3, 4 или 5 блюд на 2 или 4 персоны – это наиболее нужные опции, в зависимости от количества членов семьи и количества дней, когда хочется готовить дома.

1.2 Выбор подходящего рациона. Сервисы наборов продуктов с рецептами имеют очень разнообразную аудиторию: от молодых мам, которые хотят оптимизировать готовку на семью, до вегетарианцев, ограниченных блюдами без мяса, желающих внести разнообразие в свое питание. Хороший вариант – предлагать меню разной направленности, чтобы потребители могли легко найти подходящее именно для них.

Использовать фильтры. Помогают быстро оставить в списке только нужное; актуально при большом выборе блюд и когда блюда распределены по категориям (ужины, супы, завтраки т.п.)

Делать информативные иконки на изображении блюд. Они дают быстро понять, как долго готовить, понадобится ли духовка и т.п.

Давать важную информацию в карточке блюда. Обычно по тапу на блюдо открывается отдельная страница с подробной информацией. Данные, которые могут быть полезны для потребителя:

• Сложность и примерное время приготовления.
• Калорийность и вес готового блюда.
• Ингредиенты блюда.
• Посуда и техника, которая нужна для приготовления.
• Срок, в который нужно успеть приготовить.

2.1 Простой вход/регистрация. В процедуре регистрации не должно быть разрыва пользовательского пути. По клику на «Оформить заказ» можно позволить войти в сервис по номеру телефона. Сразу же после этого выбранные блюда должны быть доступны к заказу, без заполнения лишних полей и реквизитов. Единственное, что остается указать — это время и адрес доставки.

2.2 Гибкое время доставки. Важно предложить на выбор небольшой промежуток времени в несколько часов, так как в России пользователи цифровых сервисов уже привыкли выбирать интервалы доставки. Также должна быть возможность переноса доставки.

2.3 Удобные способы оплаты. Например, возможность оплатить с помощью Apple Pay или Google Pay — если человек пользуется этой функцией, ему гораздо удобнее сделать оплату в одно нажатие, чем привязывать карту к приложению.

2.4.Удобный ввод адреса. Если есть поле для ввода дополнительной информации для курьера, то пользователю не придется каждый раз диктовать по телефону номер подъезда и код от домофона.

2.5 Возможность указать другого получателя. Его имя и номер телефона на случай, если получать заказ будет кто-то из членов семьи.

2.6 Экран успешности оформления заказа. Для пользователя важно получать подтверждение того, что все сделано правильно, и четко понимать, что будет дальше.

3.1 Скорость доставки. У Яндекс.Лавки уникальное на рынке предложение доставки в течение 15 минут, но при этом очень маленький выбор блюд, вероятно, связанный со сложностями логистики, ограниченной по времени. В остальных сервисах нужно делать заказ минимум за несколько дней.

3.2 Упаковка. Бумажный пакет удобнее коробки, он занимает меньше места и его можно использовать как мусорный.

3.3 Возможность сдать упаковку на утилизацию. Пока что никто из участников моего исследования не предлагает переработку использованной упаковки. Шефмаркет забирает коробку и хладагенты, но не пластиковую упаковку. Сервис, который предложит такую опцию, получит преимущество перед аудиторией, которая занимается сортировкой мусора и заботится об утилизации.

3.4 Контроль качества и срока годности ингредиентов. На упаковке или в рецепте должны быть указаны условия и срок хранения продуктов. Например, в Яндекс.Лавке на упаковке указана дата изготовления и срок годности на отдельном блюде.

3.5 Дополнительные ценности. Приятные мелочи повышают удовольствие от заказа набора. Это могут быть небольшие подарки, сладкий сюрприз, дополнительный набор зелени для украшения блюд, соль, перец, масло на неделю – чтобы не нужно было бежать в магазин, если что-то из этого кончилось.

4.1. Дружелюбные рецепты. Они должны быть удобны и доступны. Шефмаркет разместил рецепты непосредственно в приложении. Рецепт можно посмотреть как целиком, так и пошагово, причем первый шаг – проверка наличия всех нужных вещей. В приложении даже есть таймер с предустановленным временем.

4.2 Повышение уровня гастрономической грамотности. Это важно для тех, кто хочет повышать осознанность приготовление пищи и лучше разбираться в кулинарии. Например, Ужин Дома размещает небольшие тексты о блюде — происхождение, интересные факты и история возникновения.

Актуальность такого контента для ряда потребителей подтвердилась в ходе интервью: пользователь сервиса Elementaree упомянул, что ему не хватало дополнительной интересной информации о блюдах, которые он готовил. Это может дать дополнительную ценность при групповом приготовлении, развлечь семью, а хозяин может удивить гостей рассказом о блюде.

2.4. Хороший и понятный текст самого рецепта. Вот важные качества идеального рецепта, по которому потребителям будет легко, приятно и удобно готовить:

• Дополнять рецепт информативной визуализацией: картинки, пиктограммы, выделение жирным самого важного;
• Избегать использования в тексте специфических кулинарных слов (например, «сотейник» можно заменить на «кастрюлю»);
• Заранее указывать время приготовления и степень сложности процедур;
• Разделять процесс на продуманные шаги: не нужно читать рецепт полностью, можно делать пошагово и при этом последовательность действий будет максимально удобная;
• Текст рецепта должен учитывать отсутствие кулинарной подготовки у аудитории и пояснять технологию работы с ингредиентами: когда разморозить, как резать, надо ли мыть, на каком огне готовить и так далее.

5.1 Комфортная модель оплаты. Зачастую сервисы получают от клиента оформленную подписку сразу с первого заказа — клиент идет на это, потому что за подписку предлагают скидки. Затем пользователь, если он не хочет оставаться в сервисе, должен перенести или отменить подписку, иначе у него автоматически спишутся деньги с карты. Такой формат неудобен и вызывает стресс у пользователя.

Более удобный вариант для оплаты — ручное подтверждение автоматически сформированного заказа. Если подписка предполагает, что заказ сразу подтвержден, то должна быть возможность его перенести или отменить.

5.2 Персонализация меню и индивидуальный подбор блюд. Чтобы стимулировать клиентов делать повторный заказ, можно предоставлять услугу по разработке меню или состава ингредиентов, учитывающего индивидуальные предпочтения. Например, клиент может попросить не класть в наборы лук или чеснок, или продукты, которые вызывают у него аллергию.

Несмотря на появление первых сервисов продуктов с рецептами еще в 2012 году, этот сегмент фудтех-рынка во многих аспектах все еще находится на этапе ранней зрелости и массовым не является. Исследование показывает, что всем игрокам рынка еще предстоит найти баланс между стоимостью своих услуг, качеством продуктов и качеством цифрового сервиса. Например, у одних игроков совсем нет мобильных приложений, у других приложения требуют серьезных технических доработок, а третьи имеют отличные цифровые каналы, но проигрывают в части разнообразия рецептов и продуктов, или имеют слишком высокий ценовой порог.

Учитывая то, как бурно растет фудтех-рынок в целом и сегмент доставки еды в частности, наличие положительного пользовательского опыта скоро станет критически важным преимуществом, особенно в насыщенной городской среде, когда за аудиторию приходится конкурировать сразу с многими форматами. Вероятность новых карантинных ограничений последних месяцев может дать дополнительный импульс для роста этого достаточно специфического сегмента. И если сами сервисы не будут соответствовать общим ожиданиям пользователей по качеству цифровых услуг, то они рискуют проиграть конкуренцию за аудиторию другим форматам доставки еды.