4P маркетинга - что это такое?

«Расскажите мне 4P — маркетинга» — могут спросить на экзамене или собеседовании у будущего маркетолога. Но не так важно дать верный ответ, сколько понимать принцип работы этой концепции (читай — применять на практике). Об этом и будет наша статья. Инджой!

Вообще, теория 4P родилась ещё в 1964 году. Её придумал Нейл Борден и назвал «маркетинг-микс». Так что, если она актуальна столько времени, однозначно можно верить. Смысл был в том, что при составлении маркетингового плана, нужно обязательно учесть ряд составляющих. Продумать возможные негативные сценарии развития, затраты и тд. То есть, как Земля стоит на двух китах, маркетинг минимум на четырех:

Но, честно говоря, это сильно обобщенные понятия. В современной интерпретации концепции каждый элемент сам по себе содержит отдельный набор элементов. Рассмотрим каждую из P отдельно и подробно:

Здесь рассматривается именно товар или услуга, которые уже можно предложить своим клиентам (не прототип). Маркетолог изучает продукт от носа до хвоста — функционал, уникальность, плюсы и минусы, наличие гарантии/сопровождения/поддержки.

Зная все вышеперечисленное, он обращается к разным сегментам ЦА (целевая аудитория). Так как для разных категорий потребителей будут важны разные преимущества продукта.

В этот момент нужно посмотреть на товар с точки зрения задачи потребителя. Так покупатель хочет получить её решение, а не просто обладать продуктом. Подробнее о задачах и решения можно почитать в этой статье.

Допустим, Влад запустил новый сервис доставки. Алене — инструктору по йоге, следящей за своим питанием, будет важен ассортимент, наличие редких продуктов, суперфудов и тд. Насте — менеджеру высшего звена, скорость доставки. Потому что у неё совершенно нет времени ходить в магазин, а семья хочет быстро приготовленный ужин.

Таким образом, маркетолог нового сервиса понимает, что в упаковке/брендинге нужно делать акцент на скорости и разнообразии продуктов.

При составлении маркетингового плана эти знания могут помочь заложить в годовой бюджет деньги на ребрендинг логотипа/сайта или что-то подобное. Так как, возможно, нынешний брендинг не доносит до потребителя, что у сервиса действительно большой ассортимент и они быстро привозят заказы. Или, например, нужно переделать упаковку, чтобы она была более экологичной. Потому что компания недавно вступила в программу по сокращению пластика.

В итоге знания о продукте помогут собрать список необходимых действий, влияющих на общий маркетинговый план и его реализацию.

Конечно, в этом элементе имеется в виду ценообразование или ценовая политика компании. Этот пункт влияет на потребителя не только рационально, но и эмоционально. То есть, если цена гораздо ниже или выше средней по рынку, у покупателей могут появиться вопросы. Получается, что это пункт напрямую влияет на доверие.

Хотя, в первую очередь, от прайса зависит стратегия выхода на рынок. Есть несколько основных вариантов ценовых сегментов:

Возьмем в пример дорогой смартфон, лидер рынка. У него могут быть конкуренты, соответствующие по всем характеристикам, но с ценой на 20-30% ниже. Но большинство потребителей больше доверяют именно лидеру. Поэтому конкуренту нужен большой рекламный бюджет. Все эти вещи прописываются в маркетинговом плане, чтобы в дальнейшем найти более выгодный с точки зрения прибыли вариант.

Очень важный момент в пункте ценообразования — скидки, пакетные предложения, акции и тд. Здесь нужно просчитать возможности для разных сегментов сбыта.

Например, вы продаёте сливочный сыр в слайсах. Можете поставить скидку в зависимости от размера закупаемой продукции для дистрибьюторов, сформировать особые предложения и тд. Также на этом этапе определяются все условия возможных промо-мероприятий.

Вот мы и плавно перешли к 3 пункту — места сбыта товаров. Точнее к вопросу, как распространять товар. Эта часть включает всё от списка точек продаж до логистики и учета, сколько товара нужно хранить на складе.

Для компании продающих именно товары — это конкретные места продаж: магазины, кафе и тд. Для услуг местами могут считаться размещения на разных агрегаторах. Например, для доставок есть сервисы Delivery Club, Яндекс.Еда.

Также мы продумываем географию, выгоду продаж в другие города или страны. Считаем, во сколько будет обходиться логистика и выгодно ли это. Для точек продаж нужно продумать правила выкладки и её количество. Прописать условия хранения и даже предусмотреть проверки и штрафы, если договоренности не выполняются.

Этот пункт — раздолье для маркетологов. Сюда входят все маркетинговые коммуникации, реклама, PR и тд. Этими инструментами маркетологи могут реализовывать или скорректировать образ продукта, его восприятие на рынке.

Также с помощью продвижения есть возможность создать спрос на продукт. Случай, когда вы сделали крутой стартап, но потребители пока не знают, что ваш продукт им нужен. В свое время так было с ноутбуками, смартфонами и тд.

Ещё важный момент — коммуникация, направленная на удержание клиента. То есть возврат и повторная покупка. Тут подключается ремаркетинг, имиджевая реклама и прочее.

В общем, проще говоря, эта P отвечает за составления плана продвижения: формирование бюджета, постановка конкретных целей и задач (увеличить количество новых клиентов в 2 раза к 2021 году), выбор коммуникационных каналов, продумывание возможных ивентов. Здесь же уже более конкретно прописывается план рекламных акций, скидок и тд.

Выше мы рассмотрели самый классический вариант модели 4P. Но с годами она неоднократно модифицировалась и расширялась до 5, 7, 10P.

Сама суть не поменялась, но выявились акценты, на которые точно нужно обратить внимание при составлении маркетингового плана. Для каждого товара/услуги выбирается наиболее подходящий вариант. Жестких правил здесь, конечно, нет.

Какие еще P могут добавляться:

В действительности, дополнительных пунктов может быть ещё больше, но мы решили показать наиболее важные. Помните, что в любом случае, маркетинг — гибкая наука, которая ежесекундно подстраивается под изменения рынка. Поэтому не бойтесь пробовать отходить от теорий, хотя и стоит полагаться на их опыт.