Semrush

Сделать брендовый подкаст, в который хочет попасть Google

Как подступиться к созданию корпоративного подкаста, если это первый опыт.

Меня зовут Мила Варавина. В Semrush я работаю 1,5 года, и за это время успела сменить уже 4 должности. Одним из моих первых крупных проектов был Global Marketing Day – онлайн-конференция для маркетологов, которая 24 часа подряд транслировалась на весь мир с трёх континентов. Я отвечала за программу и привлекала англоязычных спикеров, занимающих топовые позиции в корпорациях уровня Google, Twitter и Facebook. Именно это и стало началом моего пути в подкастинге.

Когда проект уже существовавшего в компании подкаста стала вести я, он находился во временном «отпуске». В нём не было ведущего и чёткого понимания, куда двигаться дальше и каким он теперь должен быть – модным про тренды или более консервативным про хрефланги. Ясно было одно: есть старое шоу со своей аудиторией, и ему нужно дать новую жизнь. Хотя я никогда раньше не работала с подкастами, свой очередной профессиональный челлендж встретила мужественно. Если «брать и делать», то обязательно получится.

В итоге я прошла путь от менеджера подкаста до продюсера и выпускающего редактора, и в этом тексте хочу поделиться своим опытом, находками и ошибками.

Marketing Scoop. Перезагрузка

Наш первый Search Marketing Scoop был запущен еще в 2017 году и был посвящен SEO и темам вокруг поисковой оптимизации. Поскольку Semrush долгое время ассоциировался только с SEO, эта схема была рабочей. Но в то же время и ограничивающей. Ведущий и продюсер проекта Дэвид Бэйн сам искал гостей и занимался всей реализацией. Гости были технически подкованы, и диалог зачастую получался слишком узконаправленным. Тогда мы поняли, что такой подход вряд ли поможет нам привлечь новую аудиторию, и решили расширить темы до контента, рекламы и историй успеха в маркетинге.

До перезапуска проекта оставался всего месяц. Кто-то скажет, что это «целый месяц», но когда делаешь что-то впервые, параллельно обучаясь, времени тратится несравнимо больше.

Так, за месяц нужно было изучить рынок англоязычных подкастов, нашу нишу и понять конкурентные преимущества, определиться с концепцией и новым позиционированием, спланировать и утвердить бюджет, найти подходящего ведущего, выбрать производственную команду, составить контент-план, пригласить первых гостей, расписать план продвижения, утвердить пакет визуалов, определить критерии успеха и много чего ещё.

Цель нового Marketing Scoop мы определили так: стать топовым англоязычным подкастом, сфокусированном на успешных бизнес-кейсах. Мы хотели показать реальных людей из крутых компаний и их успешные проекты в маркетинге. И вдохновить маркетологов на такие же результаты.

Первое правило подкастера: делегируй!

На старте у всех примерно одни и те же страхи: непонятно, как быстро будет набираться аудитория, каким будет её состав и как с ней работать дальше, где брать релевантных гостей и как попасть в топ iTunes.

Проектом я управляла одна, и сразу поняла, что первым делом нужно найти надёжного партнёра – эксперта в подкастинге, который поможет с производством и сориентирует в этом океане неизвестности. Вместе с тем было важно найти ведущего, который подойдёт по стилю и формату. Перебрав множество кандидатур, все нужные качества я нашла в одном человеке. Так моим первым партнером стала Эспри Девора – известная ведущая подкастов из Америки с собственной производственной командой.

Мы провели несколько установочных встреч, где определили наши потребности и вместе поняли, каким мы бы хотели видеть наш подкаст дальше. Ребята помогали с подтверждением первых гостей, подготовкой вопросов к интервью и с производством эпизодов. Также Эспри стала нашей ведущей и новым «лицом подкаста». Я была счастлива: казалось, что я нашла идеального партнёра. Так мы начали новый сезон.

Второе правило подкастера: доверяй, но проверяй

Первыми гостями нового сезона как раз стали мои знакомые маркетологи с Global Marketing Day: эксперты из The Entrepreneur, SAP, Dell и других компаний. В тот период я занималась привлечением гостей, проработкой стратегии продвижения, выпуском эпизодов и другими вопросами по подкасту.

Вышли первые эпизоды, и мы начали оценивать их качество. Хотя выпуски и были очень заряжены энергетически, им как будто не хватало смысловой нагрузки, и казалось, что некоторые интервью были не доработаны.

Шоу в целом казалось хорошим: прекрасный звук, крутые гости, драйвовая ведущая. Но что-то было не так.

Подготовку вопросов я сразу отдала на аутсорс команде Эспри. Позже я поняла, что это было ошибкой: никто не знает твой продукт и индустрию лучше тебя самого. Поэтому хотя бы на первом этапе важно проверять, какие вопросы будут задаваться, и как ведущий готовится к интервью. Скоро мы поняли, что попали в другую крайность от первой версии Search Marketing Scoop: не хватало погружения в темы, выпуски получались лёгкими и не такими глубокими, как хотелось. Как бренду нам было важно держать высокую экспертную планку, поэтому в новом сезоне мы ждали более разнообразных, но одновременно содержательных бесед. Этот и другие факторы заставили меня задуматься о смене ведущей и, как следствие, всей производственной команды.

Третье правило подкастера: работай с теми, кто готов меняться и учиться

Так мы начали работать с Lemonpie – молодой командой подкастеров из США. С ними мы смогли протестировать гипотезу о важности глубокой проработки эпизодов.

В целом для такого нишевого подкаста, как наш, сложно сразу найти идеального ведущего. Нам был нужен харизматичный и в меру зажигательный человек, который не боится камеры и микрофона, задаёт правильные вопросы, понимает специфику жанра и, что самое главное, имеет глубокие знания в маркетинге. Но чудес не бывает, и идеального ведущего не существует (или мы о нём просто не знаем). Поэтому мы решили сделать его сами.

В этот раз на роль ведущей я пригласила мою коллегу из PR-отдела Semrush Лору Морелли. Мы сделали ставку на то, что она знает продукт изнутри. Ещё одним бонусом было то, что Лора раньше работала журналистом на ТВ, поэтому с камерой и микрофоном была на «ты». На переход от одной команды продакшена к другой у нас была всего неделя, и Лора влилась очень быстро. Мы буквально переобулись на ходу: отправили Лоре микрофон и другое оборудование для домашней студии, и стали активно обучать её всем тонкостям подкастинга.

Ребята провели для нас несколько тренингов, на которых их CEO Эрик сначала играл роль неудобного гостя, а потом сам задавал Лоре вопросы. Постепенно из холодного ТВ-репортёра Лора превращалась в спокойную и участливую ведущую подкаста.

Новый голос подкаста – новое шоу

Нашей новой целью было повышение уровня задаваемых вопросов в области маркетинга, чтобы шоу стало более глубоким и полезным для слушателя. Мы с командой готовили Лору к каждому интервью, как ко встрече с президентом.

Мы записывали интервью через онлайн-сервис Squadcast, где все участники звонка могли видеть друг друга, но в запись шёл только голос. Сразу после интервью команда продакшена выгружала аудиодорожки и начинала монтаж.

Что касается маркетинга подкаста, я тестировала разные тактики продвижения с бюджетом и без. Тогда мне стало понятно, что для англоязычных подкастов в нашей нише лучше всего работает фичеринг на площадках и в разных подборках, рекомендации у других подкастеров, то есть работа через аудиторию, которая в целом уже знакома с форматом подкастов, или привлечение новой аудитории за счёт известных гостей.

Команда подкаста – какая она?

Когда речь идёт о профессиональном подкасте для бренда, лучше создать команду, где у каждого будет своя зона ответственности. Часть процессов можно делегировать подрядчику. Оптимальная команда бизнес-подкаста – 5–7 человек: 1 продюсер, 1 выпускающий редактор, 1 ведущий (можно и больше), 1 звукорежиссёр, 1 маркетолог, который занимается продвижением, партнёрскими программами и копирайтингом. Мне в этом случае помог аутсорс части процессов с командой подрядчика (помощь с поиском гостей, подготовка эпизодов, монтаж, выпуск), но по-прежнему большой пласт работы я брала на себя (полное продюсирование проекта, привлечение гостей, подготовка ведущей и интервью, финальное прослушивание эпизодов перед выпуском, маркетинг).

Вместе с Lemonpie мы готовили планы эпизодов так: изучали биографию гостей, погружались в их темы, читали последние публикации и пытались понять, о чём они думают. После готовили огромный документ с вопросами. Такой подход хоть и был намного сложнее, но практически исключал лишние вопросы.

Такой подход хоть и был намного сложнее, но практически исключал лишние вопросы.

Помимо новой тактики подготовки выпусков, к тому моменту я уже усвоила несколько уроков. Думаю, что моей главной ошибкой в работе над подкастом было зацикливание основной работы на себе, неумение вовремя делегировать или просить о помощи. В итоге – какой-то из важных элементов точно даёт сбой. Важно уметь вовремя пересмотреть приоритеты и переориентировать ресурсы.

Случалось, что в начале работы я попадала в ситуацию, когда за 2 дня до записи подкаста отменялся гость. В итоге, конечно, находился другой и эпизод записывался. Но это не лучшая практика. Впоследствии, чтобы избежать подобных ситуаций, мы всегда имели в запасе 3–4 записанных эпизода. В идеале я бы рекомендовала записывать сразу весь сезон.

Поиск гостей. Как на нас вышел Google

Принцип хорошего подкаста в том, что начала ты ищешь гостей, а потом гости ищут тебя.

С января по август 2020 года мы каждую неделю выпускали 30-ти минутные эпизоды с маркетинговыми экспертами из агентств и крупных глобальных брендов. Например, в подкасте участвовали практикующие маркетологи из Amazon, Dell Technologies, Nestle, The Entrepreneur Magazine, Morning Brew, Microsoft, Roku, Atlassian, Spin, SAP, Zendesk, Muck Rack, Freshbooks, и многих других компаний. Мы поняли, что подкаст имеет вес в индустрии, когда стали получать не только органические упоминания в соцсетях, но и огромное количество входящих запросов на участие и спонсорские предложения.

Semrush как компания ввиду своей специфики внимательно следит за Google, их трендами и обновлениями. Есть мнение, что действительно крутые маркетологи из компаний такого уровня: а) не ходят на подкасты, б) не ходят никуда, так как слишком заняты. Я столкнулась с этим, когда работала над привлечением почти 50 топовых маркетологов глобальных брендов выступить на Global Marketing Day. Столько отказов я не получала никогда.

Но не всё так однозначно. Летом на нас сама вышла команда Гари Ильеша – известного «аналитика трендов для веб-мастеров» из Google с предложением об участии в подкасте. Мы, конечно, обрадовались такой перспективе.

Профессиональные заслуги Гари известны в международном ИТ-сообществе, а сам он называет себя «циником и Директором Счастья в Google».

Выпуск был про Structured data: как компания Rakuten, используя структурированные данные, в 1,5 раза увеличила время пребывания на сайте благодаря блоку поиска рецептов в Google. Мы очень серьёзно подошли к подготовке: собрали команду внутри Semrush, которая помогла с техническими вопросами, взяли внешнюю консультацию и провели несколько звонков с ведущей. В итоге выпуск получился очень крутой и интересный.

Как оценить эффективность корпоративного подкаста

Как говорит в своих многочисленных интервью Роб Волш, сооснователь хостинговой платформы Libsyn: «Если ваш эпизод прослушало более 200 человек – то это уже успех, поскольку вы уже вышли за рамки своих семьи и друзей».

Два основных показателя, на которые ориентировались мы, – общее количество прослушиваний эпизода (скачивания и прослушивания на всех платформах), и глубина прослушивания (сколько процентов людей дослушивает эпизод до конца).

Общее количество прослушиваний обусловлено рядом факторов: ведущий, темы, конкретный спикер, сезонность, название эпизода, качество звука. Мы целились в увеличение количества прослушиваний от месяца к месяцу и от квартала к кварталу. И видели как рост, так и падение. Плюс всегда можно ожидать накопительный эффект, так как подкаст продолжает попадать в подборки и набирать аудиторию.

Чтобы повлиять на глубину прослушивания, мы тестировали разные приёмы: делали длинные и короткие эпизоды, добавляли музыкальные перебивки и выпускали эпизоды без них, но поняли одно: главное – интересная и резонирующая с аудиторией тема.

Для оценки эффективности каждому проекту справедливо определить свой собственный бенчмарк, основанный на задачах и отвечающий целям. Понять, что вообще происходит в вашей нише, кто ваши конкуренты и какие у них показатели. И стараться сделать больше и круче.

Чек-лист перед запуском

Перед тем, как запустить брендовый подкаст, ответьте себе на ряд вопросов, которые не так очевидны на первом этапе. Рекомендую проверить себя по этому чек-листу и убедиться, что вы точно вооружены всем необходимым для запуска.

1. Целеполагание

  • Какая у подкаста цель? (Имиджевая / коммуникационная / лидогенерация / наращивание аудитории)
  • О чём подкаст и зачем он слушателям? (Что унесёт с собой слушатель после прослушивания?)
  • Портрет целевой аудитории (Чем подробнее вы его опишете, тем лучше)
  • Где аудитория потребляет контент? (За рулём / в офисе / на пробежке / в спортзале / дома)
  • Формат подкаста (Интервью / монолог / диалог)
  • Периодичность выхода эпизодов
  • Кто войдёт в команду подкаста?
  • Какой бюджет?

2. Анализ рынка и конкурентного окружения

  • Анализ вашей ниши подкастов (Какие есть подкасты в вашей области? Чем они отличаются от вашего? Какие у вас конкурентные преимущества? В идеале — SWOT-анализ)
  • Анализ названий подкастов в вашей нише (Проверка на отсутствие пересечений)
  • Анализ подкастов конкурентов

3. Нейминг, описание и стилистика подкаста

  • Название подкаста (Оригинальное, ёмкое, понятное и простое)
  • Текстовое описание (О чём подкаст и для кого, чего ожидать слушателям)
  • Стиль (Образовательный/ развлекательный; формальный / неформальный; дерзкий / дружелюбный и т.д.)

4. Гости и контент-план

  • Портрет «идеального гостя»
  • Список желаемых гостей (От 30)
  • Список тем, которые хотите обсудить с гостями (От 30)

5. Команда

  • Ведущий (Один / несколько; приглашённый / сотрудник компании)
  • Продюсер
  • Выпускающий редактор
  • Звукорежиссёр / монтажёр
  • Маркетолог

6. Техническая база

  • Наушники
  • Микрофон
  • Поп-фильтр (Фильтр для микрофона, снижающий звуковые помехи от дыхания человека)
  • Программное обеспечение
  • Место для записи (Офис / дом / студия)

7. Визуал и звуковое оформление

  • Обложка
  • Баннеры для оформления соцсетей
  • Джингл
  • Музыкальные перебивки

8. Хостинг и дистрибуция

  • Выбор хостинга (Платный / бесплатный)
  • Регистрация подкаста на других платформах (Посмотрите, где размещаются конкуренты): Apple Podcasts, Google Podcasts, Castbox, Яндекс.Музыка, Spotify

9. Маркетинг

  • Выбор каналов продвижения (Подборки подкастов / SMM, инфлюенсеры / друзья бренда / партнёрские рассылки / участие в других подкастах в качестве гостей / платная реклама в подкастах со смежной аудиторией/ платная реклама в соцсетях / тематические группы и коммьюнити)

10. Отчётность и критерии успеха

  • Как будете измерять успех? (Количество скачиваний за период / глубина прослушивания / рост продаж / динамика сбора лидов и т.д.)

В целом, корпоративный подкаст – это голос бренда, поэтому очень важно заранее продумать все шаги, чтобы этот голос звучал исключительно хорошо. Нам удалось сделать Marketing Scoop живым и ярким, и значительно приблизиться к изначальной цели: стать популярным подкастом по маркетингу в англоязычном поле, ориентированном на успешные маркетинговые кейсы. Сейчас Marketing Scoop находится в очередном «отпуске» перед тем, как вернуться с новым сезоном.

А мои коллеги из HR во время каникул маркетингового подкаста создали свой. В пяти выпусках «HR моего HR» можно услышать про опыт международной команды, которая занимается онбордингом, бенефитами, коммуникациями и в целом благосостоянием ребят в Semrush. Получился подкаст, интересный и рекрутёрам, и соискателям, и сотрудникам – даже других компаний.

0
4 комментария
Sergey Epihin

Спасибо за опыт на англоязычном рынке, познавательно. 

Понимаю, что никто не любит говорить про цифры, но интересно было бы услышать хотя бы порядок для корпоративного подкаста на западе. Это тысячи, десятки тысяч, сотни или штуки прослушиваний на эпизод) 

Ответить
Развернуть ветку
Semrush
Автор

Сергей, для западного рынка хорошим показателем нишевого подкаста считается несколько тысяч прослушиваний.

Ответить
Развернуть ветку
Anton Viborniy

хорошая статья. В очередной раз убедился, что в самой компании специалисты на много лучше наемников из вне, хотя эти наемники каждый раз тебе говорят что они самые самые. Если есть повторяющийся бизнес процесс, то его лучше делать инхаус. 

Ответить
Развернуть ветку
Semrush
Автор

Антон, спасибо! Тут мы убедились, что софт и техническая сторона могут быть у подрядчика, а вот контент и реализация – да, бесспорно лучше свои))

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Читать все 4 комментария
null