Нужны ли гарантии в SEO

Технический директор SEO-агентства «Иващенко и Низамов» Владислав Иващенко объяснил суть проведённого агентством исследования рынка SEO на предмет предоставляемых гарантий.

В материале пересказан доклад Октавиана Низамова, генерального директора «Иващенко и Низамов».

Нужны ли гарантии в SEO

Содержание

Задачи исследования

  • Найти SEO-агентства, дающие бинарные гарантии на результаты.
  • Найти агентства, работающие с результато-ориентированными KPI.
  • Оценить их доли рынка.

Как готовили выборку

Взяли все основные рейтинги, выдачу по запросам вроде «продвижение сайтов» по основным регионам, организации из «Яндекс.Справочника» по категории «Интернет-маркетинг».

Получили 3158 сайтов. Для них спарсили тИЦ и позицию в Alexa. Отобрали первые 300 компаний, учитывая оба показателя. Проверили, чтобы все значимые компании присутствовали в выборке. Фрилансеров и частных специалистов в список не включали.

Запрос предложений на SEO

Подготовили правдоподобную легенду:

  • Взяли реальный сайт типичного клиента: b2b-тематика, возраст более пяти лет, SEO — то, что доктор прописал.
  • Подготовились технически: отдельные телефоны, почта на домене, хорошие несерверные прокси, доступ к «Яндекс.Метрике» и так далее.
  • Клиент был проинструктирован по всем нюансам: что отвечать, если менеджеры пытаются дозвониться напрямую руководителю через общий телефон и так далее.

Запросили стандартное предложение по SEO у всех 300 агентств. Оставляли заявки на сайтах, общались с менеджерами по телефону и почте. Работали в течение трёх недель. Особое внимание уделяли тем, кто говорил что-то о гарантиях. У таких могли запросить шаблон договора и прочие детали.

Что выясняли помимо информации о предоставляемых гарантиях:

  • Возраст компании.
  • Число активных клиентов по SEO.
  • Общее количество сотрудников в штате.
  • Количество SEO-специалистов.
  • Минимальный бюджет на SEO.
  • Рекомендуемый бюджет на SEO для нашего сайта.

Сложные аудиты, анализы и прогнозы просили не делать, чтобы не тратить впустую время на этапе предварительного выбора подрядчика.

Исключили из анализа

  • 39 агентств так и не родили никакое КП за три недели (не успели, слишком долгие согласования, слишком много вводных данных и так далее).
  • 19 компаний не захотели раскрывать данные о своём масштабе: количество клиентов или сотрудников. Поскольку в итоговых цифрах нам интересны доли рынка, а не просто количество компаний, этот срез пришлось исключить.
  • Десять компаний отказались от клиента по различным причинам: не понравилась CMS, нет ресурсов в данный момент и так далее.
  • Две компании исключили за заведомый неадекват в предоставленных данных: например, 500 сотрудников на 30 проектов у небольшого петербургского агентства никак быть не может.

Общая статистика

Получили примерно такую таблицу:

Нужны ли гарантии в SEO

230 агентств.

Общее количество клиентов по SEO во всех агентствах: 23834.

Общее количество сотрудников во всех агентствах: 9252.

Общее количество SEO-специалистов из них: 2282.

Портрет среднего агентства
Портрет среднего агентства

Оценка общего месячного оборота всех компаний, участвовавших в исследовании:

  • По минимальному бюджету: 795 916 040 рублей.
  • По рекомендованному бюджету: 1 204 894 000 рублей.
  • Усреднённый показатель: 1 000 405 020 рублей.

То есть мы взяли минимальный бюджет на SEO, с которым работает агентство, и помножили на заявляемое количество активных проектов. И получили 796 млн рублей в месяц. Аналогично с рекомендованным бюджетом.

Интересно, что средний показатель между этими двумя почти в точности совпал с нашим собственным оборотом, поэтому в дальнейшем все оценки будут производиться именно по усреднённому показателю.

Есть ли деньги в SEO? Да, в Москве, Туле, Тамбове и немного в Санкт-Петербурге.

Где деньги в SEO?
Где деньги в SEO?

Итоги: бывают ли гарантии в SEO

Все возможные варианты ответов на вопрос «А гарантии у вас есть?» мы поделили на три больших категории:

Почти 83% рынка не дают гарантий в SEO
Почти 83% рынка не дают гарантий в SEO

Нет гарантий

Сегмент рынка, прямо или косвенно говорящий о том, что гарантий на результат в SEO нет, оказался самым весомым — 82% по обороту.

Нужны ли гарантии в SEO

Сюда мы относили как компании, которые прямо заявляют о невозможности предоставления гарантий в SEO, так и компании, которые заявляют о гарантиях на объём работы, качество, неизменность цены и любые другие подобные вариации.

Работа по KPI

На втором месте по популярности среди агентств — работа по KPI. В эту категорию мы включали те предложения, в которых оплата в той или иной степени связана с некоторым фактическим результатом.

Эти компании тоже ничего не гарантируют, но разделяют с клиентом часть рисков касательно целевых результатов.

Формула зависимости может быть разная. Самый распространённый сценарий: фиксированная часть оплаты и премия за результат (позиции, трафик, лиды). Остальное: вариации этой схемы. Например, оплата за процент выполнения прогноза по трафику.

Формул, где действительно существенная часть оплаты завязана на результат, действительно мало.

Нужны ли гарантии в SEO

Любопытно, что менеджеры в таких компаниях в большинстве случаев очень яростно настаивают, что их схема и есть самая настоящая железобетонная гарантия.

Бинарные гарантии

Самый маленький сегмент на рынке — агентства, дающие бинарные гарантии.

Нужны ли гарантии в SEO

Бинарные гарантии наиболее близки к традиционному пониманию гарантий. Агентство гарантирует, что произойдёт некоторое событие (запросы выйдут в топ, вырастет видимость и так далее), а если нет, то как-то ответит.

Нужны ли гарантии в SEO

Например, агентство может пообещать работать бесплатно, пока не добьётся оговоренного результата:

Например, не более двух месяцев
Например, не более двух месяцев

Часто же даже в случаях, когда менеджер прямо заявляет о наличии гарантий результата, договор оказывается более креативным:

Нужны ли гарантии в SEO

А иногда и вовсе прямо противоречит полученному ранее коммерческому предложению:

Нужны ли гарантии в SEO

Нужны ли гарантии, кому

Вопрос, конечно, риторический. На первый взгляд, гарантии — это хорошо.

Агентству проще продать контракт, когда менеджер по продажам может оперировать «стопроцентной гарантией». Это лучше и для агентства, и для клиента.

На деле же всё обстоит не совсем так.

Нужны ли гарантии в SEO

Во-первых, мы не проверяли «исполняемость» оговариваемых гарантий. Абсолютно во всех договорах с гарантиями идут различные оговорки на тему того, когда гарантия не действует. В большинстве случаев формально попасть под оговорку можно очень просто, если агентство этого захочет.

К тому же, наличие гарантии — далеко не главный фактор успеха для агентства. Клиент, нуждающийся в сложных профессиональных услугах, чаще ищет экспертов, доверия к поставщику, компетентности в глазах сотрудников агентства, смотрит ваши опыт, кейсы и тому подобное.

Минусы подхода с гарантиями результата вполне осязаемы:

Нужны ли гарантии в SEO

Когда мы только открыли «Иващенко и Низамов» в 2013 году, мы зашли на рынок с «бомбическим», на наш взгляд, предложением.

Первые четыре месяца клиент платит абонентскую плату, а затем только за фактический результат — запросы в топе. При этом, если запросов не набирается на 50% от суммы изначальной абонентской платы, то клиент не платит совсем.

И если в течение полугода нам так и не удалось вывести запросов на эти 50% суммы, то мы полностью возвращали клиенту деньги за первые четыре месяца обслуживания.

И мы действительно выполняли взятые на себя обязательства. Нескольким клиентам полностью вернули деньги. И тогда поняли, что давать гарантии так просто нельзя, нужна серьёзная подготовка.

В какой-то момент это привело к тому, что заключить с нами договор было действительно сложно — нужно было пройти подробный брифинг, отдельно оплатить составление подробного плана рекламной кампании, согласовать полное семантическое ядро (на 20 тысяч запросов, например), которое перекочует в договор, и только после этого мы бы смогли подготовить коммерческое предложение и договор.

Часто такая схема создавала уйму сложностей и для клиента: помимо огромного количества бюрократии, клиент, например, не мог поменять приоритеты в процессе работы. Мы работали исключительно на результат, оговоренный в начальном договоре, и ни шагу в сторону.

Возникали конфузы: заключили договор, работали, но гарантию не выполнили. Рост был, но не хватило до 50%. Клиент вроде и доволен, и продолжать хочет, но у нас мотивации особой нет: проект для нас уже в глубоком минусе и требует дальнейших инвестиций с нашей стороны, ведь оплату мы не получим, пока не пересечём порог в 50%.

Мы очень долго думали, прежде чем отказаться от подобной схемы. Казалось, что покупать перестанут, а текущие клиенты разбегутся.

Нельзя просто так взять и отменить гарантии в SEO
Нельзя просто так взять и отменить гарантии в SEO

Потом мы всё-таки решились и отменили гарантии, упростили процесс заключения договора. И, как ни странно, ничего не изменилось. Большинство клиентов покупали наши услуги не из-за гарантий, а сложная схема заключения договора лишь отпугивала. Продажи выросли, а наша финансовая модель стала более предсказуемой.

По-моему, так и получается, что гарантии дают в основном небольшие компании, либо те, у кого SEO — не самое приоритетное направление.

У больших же игроков рынка вероятность получить гарантию и вовсе стремится к нулю. Максимум, что встретилось: гарантия роста видимости за 50 дней (хотя бы на один пункт). Интересно, но ценность такой гарантии уже не та.

KPI или часы (фикс)

Нужны ли гарантии в SEO

Выбор между работой по KPI и часам, возможно, не такой очевидный, как в случае с гарантиями.

Идея подхода с KPI состоит в том, что подрядчик разделяет с заказчиком часть рисков через зависимость своей выручки от результатов.

Звучит заманчиво, но грамотный клиент должен ясно понимать, что нестабильность выручки компании, затраты которой состоят в основном из ФОТ, может компенсироваться лишь одним из двух вариантов: закладываться в цену (то есть, при прочих равных, вы заплатите за ту же работу больше), либо перекладываться на сотрудников.

Второй вариант, помимо ожидаемого выигрыша в мотивации сотрудников, несёт и побочные эффекты. Как показывает наш опыт, схема оплаты труда мало влияет на производительность технических специалистов (не всех, но большинства), а вот нестабильность дохода конкретно влияет на его лояльность к компании и возможность его удержать.

Важно также понимать, что узкое место схемы с KPI — это, собственно, сами KPI. Крайне важно правильно их подобрать и оценить, что не так просто, учитывая все интересы, цели, изменения и тому подобное.

Если мы возьмём условно одинаковые агентства с хорошими сотрудниками, то компания, заинтересованная в длинном жизненном цикле клиента, но спокойная за предсказуемость своего дохода, отработает не хуже, чем та, чей доход зависит от KPI.

При этом не хуже неё сможет анализировать все показатели проекта, не боясь отказа от одних в пользу других и думая лишь о реальной пользе для клиента и его удовлетворённости.

Что важно, при плохих кадрах плохо будут работать все схемы.

Вместо выводов

Нужны ли гарантии в SEO

На мой взгляд, за последние пять-десять лет рынок уже сделал довольно большой разворот от «железных гарантий» к качеству работ. Надеюсь, это движение продолжится и через пару лет вопрос о гарантиях в SEO не будет считаться актуальным.

Коллег же призываю не заигрывать с гарантиями результата, хитрыми формулировками в договорах и так далее. А пустить ресурсы в более мирное русло: строить проектный подход и развивать кадры. Именно вопрос развития проектного подхода в SEO взамен конвейера должен, на мой взгляд, быть сегодня на первом месте.

Полную версию презентации Октавиана Низамова с Optimization 2017 можно скачать по ссылке.

Рейтинг SEO-компаний 2017 года

Конечно, имея на руках столько данных о заявляемых агентствами масштабах деятельности, было бы глупо не составить свою версию рейтинга SEO-агентств. Возможно, кто-то увидит рынок с новой стороны.

Топ-30 SEO-агентств 2017 года по выручке и количеству SEO-специалистов в штате
Топ-30 SEO-агентств 2017 года по выручке и количеству SEO-специалистов в штате
10
14 комментариев
Комментарий удалён модератором

Не совсем так, конечно) В большинстве случаев вы будете думать, что покупаете результат, а на самом деле купите те же услуги

Ответить

А что это за услуги конкретно? Поднятие в топ, уведичение посещаемости, увеличение продаж?

Ответить

Всё просто. Гарантий быть не может по причине того, что конечное решение о ранжировании сайта принимает не интернет-маркетолог или какой-то узкий SEO-специалист, а непосредственно сами поисковые системы.

Специалист может только сделать всё возможное, чтобы повлиять на факторы продвижения.

Те кто дают гарантии - мошенники, которые продают обманом. И именно из-за таких формируется ложные предубеждения по поводу того, что SEO-услуги якобы пустышки и не нужны.

Практика просто показывает - можно не делать ничего, а можно использовать все имеющиеся возможности. Не будете работать в этом направлении вы - будут работать ваши конкуренты. Всё предельно просто.

4
Ответить

На SEO и нельзя дать гарантии так они противоречат политике поисковых систем. Можно дать гарантию на внутреннюю оптимизацию и на какое-то улучшение видимости в выдаче. На этом всё. 100% гарантию на выдачу в топе может дать только контекстная реклама.
Нужно было ещё провести исследование на адекватность цен, так цены в основном берутся с потолка. Маленькая студия с какого-то Воронежа может сделать тоже самое что московские студии только в 100 раз дешевле. Отсюда выйдет что все SEO-шники немного мошенники. Честной может быть только оптимизация остальное всё лапша.

1
Ответить

Речь пойдет, "по умолчанию", о чистоплотных SEO компаниях.
Сергей, как раз в плане того что некая студия из Воронежа обладает бОльшим набором знаний и инструментов - крайне спорный вопрос. Чаще всего локальные/региональные агенства дают "бета-версию продвижения" (короткая семантика, кластеризация не всегда качественна, внутренние работы делаются не в достаточном объеме и без должного контроля, да и "в регионы" 95% из них не умеют, даже если предположить, что все вышесказанное сделано неплохо, то с анализом явно будут проблемы, так как студия вела всего за свою историю сотню клиентов, а крупная/средняя компания ведет сотню ежемесячно). В итоге мелочи формируют серьезные объемы недоработок, того что себе не сможет позволить себе крупная студия. Четыре колеса, руль, сиденье - машина, едет. Приора - машина, Солярис - машина, С-классе, то же машина, Майбах, опять же, машина... Разница между Приорой и Майбах может достигать 100 раз, которые вы упомянули, тоже самое, 4 колеса, руль и сиденье...
И я не "топлю" за топовые бюджеты, я говорю что вы, при выборе продуктов и услуг для себя, в бытовой жизни, вероятнее всего, осторожно относитесь к дешевым/минимальным предложениям, но при выборе услуг для бизнеса вы внезапно про это забываете, и рассказываете про дешевых воронежских специалистов...
Нет ничего наивнее заявления - мне тоже самое в 10 раз дешевле сделают... сделают, конечно, но это будет совсем не "тоже самое".

3
Ответить

Даже с внутренней оптимизацией не все грамотно работают.
А в случае оплаты в виде бонусов за вывод конкретных запросов в топ, могут использовать временные ссылки, которые обходятся агентству в копейки. И когда вы перестаёт платить агентству, все эти ссылки быстро сворачиваются и позиции ощутимо откатываются.

2
Ответить