Этот цикл статей направлен на то, чтобы наметить маршрут тем, кто вступает на нелегкий путь написания стратегии мессенджер-маркетинг. Тема очень обширна и в рамках «читаемой» статьи охватить ее сложно. Поэтому материал представлен тезисно, в общих чертах.
Специалистам будет не интересно, а новички смогут почерпнуть для себя что то полезное.
Для разработки любой стратегии необходимо провести две глобальные операции: Анализ и Синтез.
Анализ
В общем смысле анализ сводится к определению текущей ситуации и выявлению закономерностей во взаимодействии имеющихся фактов.
Нужно понимать, что мессенджер-маркетинг - это в первую очередь про коммуникацию с клиентом на всех этапах его жизненного цикла начиная от привлечения, через продажу и обучение к постпродажному сервису. Таким образов вы должны четко понимать свою бизнес-модель в разрезе коммуникации и , столь популярного сегодня, customer journey.
В практическом смысле(в рамках данной задачи) это сводится к тому что вы путем общения со своим отделом продаж, менеджерами, администраторами, анализа обращений через все имеющиеся каналы коммуникации( у всех ведь уже стоит коллтрекинг?))) выписываете в таблицу вопросы и проблемы с которыми к вам обращаются клиенты.Так же необходимо выписать сообщения менеджеров направленные на выявление "болей", cross sell, up sell и повторные продажи.
Далее вам необходимо разделить все эти обращения на некие кластеры ( группы по схожим признакам). Сначала вы разделяете запросы на общие смысловые кластеры ( например вопросы: " Какая цена?" , " Подскажите стоимость" и т.д - можно выделить в кластер "Запрос цены") причем записывайте ключевые слова и выражения по которым вы отнесли запрос к кластеру - в последствии на этих ключах ваши боты будут определять смысл вопросов и проставлять Намерения.
Затем нужно сгруппировать получившиеся кластеры на более крупные группы и выстроить согласно этапам пользовательского пути.
Например укрупненная структура может выглядеть так:
Далее декомпозируйте каждую группу обратно на кластеры и вы получите схему коммуникации спроецированную на CJM (customer journey map).
По сколько главная цель коммуникации - довести клиента до конечной точки маршрута, то особое внимание в получившейся схеме необходимо уделить переходам от одного этапа к другому.
После этого оцените в каких точках контакта происходит взаимодействие с клиентом на конкретном этапе( клиент читает ваш блог, пишет в соц. сеть, звонит и т.д)
Оцените возможно ли вообще автоматизировать этап, т.е предоставить чат-боту вести коммуникацию вместо менеджера.
Сразу оговорюсь, что автоматизировать Этап Сделки возможно только в дешевых FMCG, инфопродуктах, об автоматической продаже станков или недвижимости не может быть и речи. Но можно автоматизировать выявление потребностей, закрытие распространенных вопросов и возражений, постпродажный сервис и техподдержку.
Возможно этап автоматизируется лишь частично: когда клиент начинает взаимодействовать с ботом, в определенный момент подключается оператор, выполняет некую функцию и снова запускает бота , который продолжает веси клиента по этапу.
Важно выделить закономерности, которые предшествуют переходу клиента с этапа на этап. Их мы будем называть триггерными событиями перехода. Они являются ключевыми точками где вы можете потерять клиента.Тут главное не оставлять их на самотек и активно форсировать ситуацию помогая клиенту бесшовно перейти на следующий этап.
Например в ходе анализа ваших коммуникаций вы можете увидеть, что многие клиенты тратят в среднем 15 дней на принятие решения( т.е с момента когда клиент задал вам вопрос относящийся к кластеру "Чем вы отличаетесь от конкурентов" до вопросов кластера "Как оплатить").
Кластер про отличие и кластер про оплату относятся к разным этапам сделки, и в данном контексте будет иметь смысл выставить триггер, который через 14 дней после активации первого кластера запустит чат-бота, который повторит для клиента почему стоит выбрать именно вас и даст возможность сразу же оплатить, воспользовавшись одним из предложенных способов.
В кратце
- Проанализировать имеющиеся обращения
- Разделить их на группы(кластеры) по общим признакам
- Сгруппировать кластеры в соответствии с воронкой продаж
- Декомпозировать кластеры, получив цепочку коммуникаций на жизненном цикле клиента
- Добавить в получившуюся схему желаемые коммуникации( cross sell, up sell, стимулирование повторных продаж)
- Определить точки контакта клиента с компанией на каждом этапе жизненного цикла
- Определить триггеры свидетельствующие о готовности клиента к переходу на следующий этап