Как приложение Rappi смогло вырасти в успешный латиноамериканский супер-апп?

Команда Heads and Hands продолжает делиться обзорами зарубежных супер-аппов и новый герой рубрики Rappi — сервис «доставки по первому требованию», доступный в девяти регионах Латинской Америки. В одной только родной Колумбии приложение насчитывает около 20 000 курьеров.

Что помогло сервису стать столь успешным и что такое «доставка по первому требованию» — разбираем в статье.

Интернет-экосистема латиноамериканского региона находится под сильным влиянием европейских и американских технологических компаний. Google, Facebook и прочие американские IT гиганты доминируют в сферах связи, музыки, поисковых системах и т.д. Для местных стартапов довольно сложно конкурировать на этих рынках. Тем не менее, существует несколько сфер, в которых возможность конкуренции есть. Например, такси, доставка еды и финансы. Эти отрасли не только строго регулируются местным законодательством, но и завязаны на предоставлении услуг офлайн. Поэтому их сложнее масштабировать удаленно.

В 2015 году Rappi занял нишу доставки. Спустя 5 лет сервис является одним из самых финансируемых стартапов в Латинской Америке и поддерживается такими титанами как Sequoia, Andreessen Horowitz и SoftBank. Сервис расширяется не только за счет добавления новых услуг и продуктов, но и с помощью выхода в новые регионы. За последние 2 года Rappi начал работу в 3 новых регионах.

По оценкам, в настоящее время количество «rappitenderos» (псевдоним для работников доставки) на девяти латиноамериканских рынках составляет более 100 000. А общее число международных пользователей должно достигнуть 80 миллионов к 2021 году.

Rappi начинал работать в пяти кварталах города Богота, Колумбия. Уже тогда внутри приложения был большой выбор товаров доступных для заказа с доставкой.

Сооснователь сервиса Simón Borrero в одном из интервью говорил: «В 2015 году нас было четверо. Мы раздавали бесплатные пончики на улицах за скачивание приложения. Тогда мы нанесли на карту сервиса все, что было в этих кварталах: рестораны, магазины мороженого, аптеки, продуктовые лавки. Пользователь мог получить любой товар со стоимостью доставки в районе доллара за считанные минуты». После сервис начал стремительно расти и попал в Y Combinator. Это сильно повлияло на развитие. Сегодня услуги Rappi доступны в 9 регионах (Колумбия, Аргентина, Бразилия, Чили, Мексика, Перу, Эквадор, Коста-Рика и Уругвай) и в более чем в 50 городах.

Главная цель сервиса, по словам Simón Borrero изначально была «стать приложением „первого экрана“ в Латинской Америке».*

Определяющая характеристика сервиса Rappi — широкий ассортимент продуктов и услуг, доступных для доставки. Себастьян Мехия (co-founder), говорит: «Мы хотим быть “магазином всего”».

Сегодня через мобильное приложение можно заказать продукты питания, лекарства, различные бытовые мелочи (вплоть до пачки сигарет), получать и отправить наличные деньги, записываться на различные услуги, купить билет на концерт и многое другое. Курьеры даже могут погулять с вашей собакой. Кажется, что в приложении есть абсолютно все.

Ассортимент услуг и продуктов отличается в зависимости от региона. Поэтому первый шаг при регистрации — выбор места действия.

Главная задача Rappi доставить все что угодно по первому запросу клиента в течение 30 минут. На главную страницу выведены наиболее популярные разделы — у нас аккаунт-новичок, у продвинутых пользователей работает система персональных рекомендаций.

Создатели сервиса предусмотрели возможность покупки товара, которого нет в каталоге приложения. В разделе «Все что угодно» пользователь может вписать желаемый продукт и место, где его можно купить. Если предмет помещается в упаковку Rappi — сервис привезет заказ.

Такой инструмент помогает Rappi расширять ассортимент за счет действительно востребованных товаров и повышать лояльность пользователей относительно сервиса.

Из интересных функций — онлайн банкомат. Если рядом с вами нет банкомата, а наличные деньги срочно нужны — можно воспользоваться Rappi. Курьер привезет вам необходимую сумму. Правда, возьмет за это 7% комиссии.

Как и в России, в странах Латинской Америки строгие требования к продаже лекарственных средств. Поэтому в категории «Аптека» доступен ограниченный ассортимент. В основном это косметические средства.

У приложения Rappi настолько широкий функционал, что даже постоянные пользователи не всегда знают о всех доступных возможностях.

Но не все разделы доступны пользователям одинаково. Для покупки товаров в разделе «18+» необходимо заполнить id и указать возраст.

Rappi строит настоящую управляющую платформу, через которую стандартизирует сервис и клиентский опыт. Внутренняя система сервиса состоит из:

• Приложение для клиентов.
• Приложение для курьеров: Rappitenderos позиционируются как независимые предприниматели. Отдельное приложение помогает им организовывать собственный рабочий процесс и получать заказы.
  
• Панель Merchant: предназначена для владельцев магазинов, она помогает управлять ассортиментом товаров, процессом обработки заказов и строить бизнес-процессы с Rappi.
• Панель администратора Rappi: многофункциональное универсальная панель для контроля, управления и отслеживания любой бизнес-деятельности (от качества оказываемых услуг до управления поставщиками).
  

С их помощью Rappi упрощает работу собственной экосистемы и сохраняет стандарты качества услуг. Клиент, в свою очередь, не замечает, что на самом деле стоит за простой, на первый взгляд, доставкой пиццы.

Помимо технической укомплектованности сервиса, важную роль в росте играет маркетинг.

• Эксперименты — это ключ к успеху: Сервис постоянно работает над тем, как улучшить общение со своими пользователями. Эксперименты и попытки рисковать помогли Rappi найти новых клиентов и сохранить старых.
  

  Правда не всегда эксперименты получают 100% положительный результат. Например, 1 апреля 2019 Rappi отправил пользователя запрос: "Хотите ли вы, чтобы Rappitendero поцеловал вас в лоб при доставке заказа?"

• После огласки, pr-служба Rappi дала публичный ответ критике: "Это был всего лишь маркетинговый эксперимент, чтобы оценить реакцию различных сегментов пользователей платформы. Rappitenderos (псевдоним для работников доставки) явно не обязаны делать какие-либо действия".*
  Сообщение вызвало разногласия в социальных сетях: хотя значительная часть пользователей посчитала сообщение смешным, были и те, кто оставил негативные комментарии.
  В целом, акция увеличила количество упоминаний сервиса и позволила проанализировать реакцию пользователей.
  

• Программа лояльности: Скидки, акции, баллы за регистрацию и многое другое помогают увеличивать количество заказов и привлекать новых клиентов. Как и в случае с Amazon Prime, Rappi создал программу лояльности для клиентов — Rappi Prime. По условиям подписки пользователь получает бесплатную доставку из всех разделов при покупке на сумму от 100 долларов США с помощью кредитной/дебетовой карты в течение месяца. Пользователь не должен доплачивать за ночь или плохие погодные условия (дождь). Первые результаты поразительны — расходы увеличились на 45% со стороны членов Prime.
  

  Также в 2019 году Rappi интегрировал в свое приложение виртуальный кошелек RappiPay. Продукт, который уже доступен в Аргентине, Мексике, Колумбии и Бразилии, не функционирует как независимая платформа, а интегрирован в приложение. Он позволяет отправлять деньги между пользователями, платить за еду и даже оплачивать покупки в физических магазинах. Также он расширит бонусную систему.
  Теперь сервис сможет работать с кешбеком и сопровождать покупки бонусными товарами. Например, при покупке кофе с помощью системы пользователь будет получать десерт в подарок.

• Сегментация пользователей и региональный таргетинг: разнообразие культур и клиентов на латиноамериканских рынках — большая проблема. То, что работает в одной области, может не работать в другой. Rappi сосредоточился на региональных языках и терминологиях, что в итоге привело к успеху и повысило лояльность клиентов.

Но это еще не все, чтобы добиться успеха, важно принимать быстрые и обоснованные решения. Для этого важно знать свою аудиторию и правильно сегментировать ее. База данных Intelligent Insights помогает сервису изучать и оптимизировать конверсии, улучшив качество обслуживания клиентов через выявление уникальных групп пользователей.

За последние четыре года Rappi вырос из стартапа и создал целую экосистему, встав рядом со всемирно известными IT гигантами, такими как Uber. Сегодня в ассортимент сервиса входят почти все возможные и доступные на рынке товары и услуги. И это только начало — Rappi планирует почти удвоить охват во всей Южной Америки.*