Как достичь главных бизнес-метрик с помощью внедрения геймификации в мобильные приложения. Опыт Студии Олега Чулакова, Samokat.tеch и Тинькофф Инвестиций

На примере кейсов расскажем, как игровые механики способны улучшить бизнес-метрики банков и сервиса доставки еды.

23 апреля в Москве состоялся International CX Meetup, посвященный ключевым аспектам аналитики и разработки цифровых продуктов. На мероприятии выступили эксперты Студии Олега Чулакова, Samokat.tech и Тинькофф Инвестиций. Они рассмотрели тему геймификации в мобильных приложениях и разобрали игровые механики крупных компаний. Представляем главное, чем поделились спикеры.

Мобильные приложения в рамках одной ниши бывают очень похожи. Если одна компания вводит что-то новое, то это часто повторяют конкуренты. Начинается поиск других способов добиться клиентского внимания, и один из них — геймификация.

Аналитика приложений, получаемая из сервиса deeep, подводит к интересному выводу: банки, которые входят в топовую десятку, но уступают таким гигантам, как Сбер, Тинькофф и ВТБ, начинают догонять их за счет эмоционального взаимодействия с клиентами. Поэтому бизнес тратит большие ресурсы на внедрение игровых механик. Это позволяет выделиться на фоне остальных, предложить пользователям нечто уникальное и завоевать их лояльность, что в итоге приносит бизнесу деньги.

Чтобы добиваться бизнес-целей, стоит оптимизировать ключевые показатели. В этом помогает геймификация, которая способна:

Улучшать показатели вовлеченности. Стимулировать клиентов больше времени проводить в приложении, чаще использовать его функционал и участвовать в мероприятиях и акциях.

Увеличивать конверсию. Побуждать пользователей чаще совершать значимые целевые действия.

Повышать лояльность. Взращивать «адвокатов бренда» — пользователей, которые рассказывают о компании друзьям и оставляют о ней хорошие отзывы в сторах.

Удерживать клиентов. Мотивировать приобретать продукты или услуги компании, поскольку она предлагает интересные возможности.

Риск снижения доверия. Проблема возникает, когда с помощью геймификации обещают легкую выгоду, вводя пользователей в заблуждение. В итоге можно заработать нелояльного клиента, у которого останется негативное впечатление о компании.

Технические особенности и риски. Следует хорошо понимать бизнес-процессы и стеки заказчика. Потому что организация может не обладать нужными ресурсами, чтобы реализовать геймификацию.

Юридические и этические нормы. Некоторые механики могут не подойти компании, так как государство или культура ее страны накладывают ограничения. Например, где-то будет запрещена азартная тематика, а где-то — религиозная.

Юлия Сарапулова, руководитель отдела аналитики Студии, представила игровые механики для банка Emirates NBD, которые разработали специалисты компании.

Механика позволит клиентам получать достижения за операции с деньгами.

Создали игру, которая появляется на загрузочном экране при оплате. Предлагается управлять бумажным самолетом, проходить испытания и получать баллы. При этом пользователь может отвлечься от ожидания платежа.

Механика дает клиентам возможность делиться своими предпочтениями с банком. Это позволит составить представления о пользователях, чтобы отправлять им интересные предложения от партнеров.

Данил Чувашов, тимлид клиентских исследований Samokat.tech, поделился кейсом геймификации в приложении Самоката. Это история о том, как игровые механики замотивировали клиентов чаще покупать еду.

Проблемы: клиенты не замечали акции на главном экране и не реагировали на маркетинговые пуш-уведомления.

Задача: найти эффективный инструмент взаимодействия с текущими пользователями.

Решение: внедрить геймификацию в приложение.

Специалисты Samokat.tech провели аналитику и заметили, что пользователи предпочитают очень простые задания. Поэтому в качестве Pre-MVP-теста создали несложные пуши, где клиентам предлагают сделать заказы и получить скидку. Важно было проверить, готовы ли пользователи открывать эти уведомления и участвовать в активностях.

После запуска теста некоторые клиенты не понимали, за что получили скидку, так как они просто совершали покупки и не знали про задание. Также были пользователи, которым не хватало подробностей об акциях. Но у тех, кто прошел задания, количество заказов увеличилось на 18%.

Затем разработали раздел «Ваши скидки». В нем получилось собрать все акции, которые уже находились в приложении Самоката, и добавить персональные задания.

Но возникла сложность с выбором места, где разместится раздел. Проверялись два варианта — главный экран и профиль, — и у каждого из них были как плюсы, так и минусы. В качестве эксперимента Samokat.tech оставил задания и там, и там.

После тестирования разного оформления карточек заданий стало понятно, что выгода должна быть на самом видном месте, иначе пользователи не заинтересуются. Другой инсайт в том, что следует использовать меньше текста, а все подробности убирать внутрь карточки.

Впоследствии Samokat.tech задействовал в интерфейсе ту же простую механику, которую ранее тестировал в пушах, и получил следующий результат:

1. Процент участия повысился, но завершали задания примерно столько же клиентов, сколько и раньше.

2. Две точки входа оправдали себя: задания на главном экране привлекали внимание пользователей, но, чтобы узнать детали, клиенты заходили в профиль. И в нем конверсия в завершение задач была гораздо выше.

При этом выяснилось, что было слишком мало времени на выполнение задания. На это клиентам выделялось 5 дней плюс еще 2 дня на использование скидки. Samokat.tech предположил, что стоит увеличить сроки: на выполнение заданий дать 7 дней, а на использование скидки — 5 дней.

Это решение сработало, и за две недели удалось увеличить средний чек на 2–3%, а также получить больше завершенных заданий и заказов за месяц.

Ида Есс, дизайнер в Тинькофф Инвестициях, рассказала о внедрении игровых механик в брокерское мобильное приложение.

Турниры в Тинькофф Инвестициях — это соревнования между инвесторами, где побеждает тот, кто заработает больше денег за определенный период. Проект возник из предположения, что инвесторы любят соперничество, поэтому стоит создать им пространство для финансовых состязаний.

Сперва появились регулярные турниры — раз в день, неделю и месяц. Это дало хороший отклик от пользователей и привело к созданию масштабного турнира РИЧ (Российский инвестиционный чемпионат). Обычно он проходит дважды в год, собирает несколько сотен тысяч участников и имеет крупный призовой фонд — 100 млн рублей в 2023 году.

За время существования турниров удалось получить отличный аплифт:

Соревнования сильно увеличили доход и помогли сплотить комьюнити вокруг Тинькофф. Также игровая механика обеспечивает лояльность клиентов и вероятность того, что опытные инвесторы не уйдут к другому брокеру.

Большое количество пользователей. Перед внедрением геймификации у Тинькофф Инвестиций уже было немало пользователей. Это оказалось значимым фактором, поскольку людям неинтересно состязаться в маленькой группе.

Фокус на активных инвесторах. Вместо того чтобы замотивировать неактивную аудиторию с точки зрения бизнеса, сделали акцент на активной. Она получила больше выгодных предложений и теперь могла совмещать повседневные инвестиции с интеллектуальным хобби.

Хорошие призы и удобный интерфейс. Пользователям важно, чтобы их труд окупался, и многие отмечают, что участвуют в турнирах из-за хороших призовых. Также клиенты положительно отзываются об интерфейсе приложения ТИ.

Эксперименты с правилами и форматами. Разнообразие в соревнованиях сыграло большую роль, поскольку пользователям необходим элемент новизны. Однако не все идеи удается реализовать из-за правил ЦБ РФ, которым Тинькофф строго следует.

1. Новички находят лидеров рынка и учатся у них.

2. Профессиональные игроки получают постоянный вызов.

3. Инвесторы начинают чувствовать себя частью успешного сообщества.

4. Появляется дополнительная возможность заработка.

Маржинальная торговля — это инструмент для опытных трейдеров, который позволяет зарабатывать много денег. Но чтобы получить к нему доступ, нужно пройти тест.

Проблема в том, что вопросы и варианты ответов написаны очень сложным языком. Поэтому даже при хорошем знании теории можно допустить ошибки. Менять формулировки нельзя, так как они строго регламентированы Центробанком.

Команда ТИ решила помочь пользователям и сделала несколько попыток улучшить UX без применения геймификации. Предлагалась информация, которая должна была упростить сдачу тестирования, однако это ни к чему не привело.

Тогда у специалистов ТИ возникла идея: а что, если геймифицировать этот тест? В итоге решили попробовать.

Большинству пользователей ТИ — от 25 до 45 лет. Поэтому в качестве персонажей выбрали героев в стиле игры Super Mario, а графическим решением стал пиксель-арт. Теперь на стартовом экране пользователя призывают сразиться с боссом Маржиналусом. Он постоянно подстрекает главного героя, но тот уверенно отвечает, что одолеет его.

Итоговые экраны также оформили в геймифицированном виде, но принципиально на них ничего не меняли.

Этот эксперимент принес аплифт: 15 п.п. (процентных пунктов) в начало теста и 12 п.п. в доходимость до конца. Однако не удалось повлиять на успешную сдачу, а именно это было основной целью. Тогда команда предположила, что людям не хватает небольших подсказок, и создала дополнительного персонажа — дракончика Шпуню.

В результате новая игровая механика сработала, и аплифт в сдачу составил 18.3 п.п. Теперь Тинькофф Инвестиции планирует масштабировать геймификацию и на тесты по другим продвинутым инструментам.

Перед внедрением геймификации необходимо провести детальную аналитику. Следует хорошо изучить продукт, аудиторию, конкурентов и процессы компании. Также стоит определить цель внедрения и ключевые метрики, которые компания планирует замерять, чтобы отслеживать эффективность. Тщательная подготовка способна снизить риски и принести бизнесу желаемый результат.

Игровые механики не должны внедряться только для красоты или потому, что так делают другие. С большой вероятностью это приведет к потере ресурсов, времени и увеличению бюджета. Геймификация становится успешной, когда она несет ценность пользователям. Именно этот фактор мотивирует клиентов чаще использовать новые функции, что сказывается на показателях компании.