Вашу статью в СМИ вообще кто-то видел? Рассказываю, как это проверить

Привет, это Лена из PR-агентства Gate.

Коротко про 6 способов, которые помогут оценить эффект от ваших публикаций в онлайн-медиа.

Если вы зайдёте на сайт нескольких PR-агентств, то заметите, что у одних и тех же типов публикаций в СМИ указаны разные цифры: кто-то под публикацией в Forbes пишет 500 000 просмотров, а кто-то — 10 000. Спойлер — все агентства правы, но по-своему.

Представьте: вы выделили бюджет на агентство или инхаус-специалистов, нашли нормальных чуваков, они начали работать.

Спустя месяц вам всё чаще приходят сообщения в духе: «Смотри, у нас вышла публикация в РБК», однако понять, хорошо зашёл материал или нет, сложно. Просмотры не указаны, переходы на сайт не оценить (редакции не разрешают ставить какие-либо ссылки), остаётся смотреть на брендовые запросы — метрику, которой и сами пиарщики не очень доверяют.

В такой ситуации через полгода вы скорее всего придёте к тому, чтобы оставить фокус на работе с теми площадками, где аналитика прозрачна: VC, Хабр, Пикабу, Дзен. Такой подход прагматичен, но ограничивает вас в доступе к части аудитории: давайте разбираться, как разгадать тайну онлайн-изданий с редакциями.

Обычно под охватом подразумевают число посетителей, увидевших статью / пост / видео (что-угодно).

В контексте PR-активностей часто происходит путаница между просмотрами и охватами.

Говоря про просмотры, надо отдельно учитывать, что есть люди, которые начали читать статью, но бросили — а есть те, кто дочитал до конца.

Дочитываемость — важная метрика для оценки эффективности, однако пока используют её только в Дзене или на отраслевом портале Клерк. Остальные площадки эту информацию скрывают.

Самый простой способ мерять эффективность публикаций — подключить BrandAnalytics, СКАН-Интерфакс или Медиалогию.

Платформа существенно экономит ручной труд, собирает в одном месте все упоминания вашего бренда и конкурентов, дает данные про охваты любой публикации, силу изданий (насколько они крупные и популярные). Главный минус — цена: самый дефолтный тариф начинается от 25 000 рублей в месяц.

Ваш пиарщик перед тем, как написать и опубликовать статью, провёл часы в общении с редакцией медиа: согласовывал тему, тезисы, вносил правки в финальный текст.

Если редактор остался доволен сотрудничеством, попросите сотрудника задать вопрос коллегам из медиа напрямую — какие цифры получились у публикации (не забыв добавить, что ваша компания в любом случае очень рада возможности публиковаться).

«Прямой» способ не всегда работает: РБК, например, могут иногда написать вам сами, что статья хорошо зашла, но на вопрос про конкретные цифры скажут, что такую информацию не разглашают.

Не все компании видят смысл в регулярном развитии отношений с редакциями: взамен этому они предпочитают периодически просто покупать публикации в нужных им изданиях.

Для таких «мажоров» у любой приличной редакции есть медиакит: документ с перечнем рекламных форматов, прогнозируемых охватов, дочитываний и расценками. Не поленитесь посмотреть, что обещают там.

Цифры и техника, в отличие от людей, обычно не врут: посмотрите посещаемость сайта редакции — сколько человек заходит к ним в день, неделю и месяц.

Затем посчитайте, сколько материалов в среднем появляется на сайте медиа в течение одного дня.

Следующим шагом — проанализируйте расположение вашей публикации: она висит на главной странице или в тематическом разделе, её видно сразу при переходе на сайт или надо долго скролить?

Понятно, что таким способом вы не сможете понять точные охваты и просмотры, но прикинуть на уровне тысяч получится.

Как правило онлайн-медиа делятся материалами с сайта в своих соцсетях. Посмотрите, сколько подписчиков Telegram-канала или страницы ВКонтакте издания посмотрело пост с вашей статьей, поставило лайк и сделало репост.

Если хочется пойти дальше, сравните охваты поста про вас с другими: это поможет понять, насколько удачно вы выбрали тему публикации и отвечает ли она интересам аудитории медиа.

Если вы задаётесь вопросом, какая метрика в оценке эффективности публикаций приоритетнее — охваты или просмотры, то ответ зависит от ваших PR-целей.

Если давно хотели делегировать работу со СМИ и мониторинг их эффективности, приходите к нам.

Объясним, на какие медиа стоит обратить внимание, и какие KPI поставить.