Клиенты на всю жизнь. Есть ли ценность в бессрочном тарифе?

Автор статьи – Михаил Иванов, со-основатель Smart Reading и “Манн, Иванов и Фербер”.

Бессрочные тарифы (платишь один раз — пользуешься всю жизнь) в сервисах с подписной моделью начали набирать популярность во всем мире.

В России немногие сервисы имеют такой вариант подписки, но в мире достаточно большое количество компаний предлагают бессрочный тариф, например, вы можете приобрести пакет Microsoft Office или Adobe Creative Cloud и пользоваться им всю жизнь. Стриминговый сервис Plex предлагает подписку на всю жизнь по цене 3 годовых платежей, а бесконечно учить языки с Rosetta Stone можно за 199 долларов.

Smart Reading — постоянно обновляющаяся библиотека саммари нон-фикшн книг в тексте, аудио, инфографике, работающая по подписной модели. Значимой части книг, на которые мы делаем саммари, нет на русском языке. Саммари можно читать и слушать через приложения или сайт. Всех клиентов Smart Reading можно разделить на 2 категории: индивидуальные (около 10 000 платящих подписчиков) и корпоративные (около 70 клиентов).

Мы предлагаем разные тарифы - ежемесячный рекуррентный платеж, подписку на полгода и год. Недавно мы анонсировали бессрочный тариф. Этому тарифу около 100 дней (старт состоялся в феврале 2020 года). Мы получили 330 подписчиков, каждый из которых заплатил 9 999 рублей за бессрочный доступ к библиотеке саммари. Мы рассчитываем, что наши подписчики будут покупать 70-100 подписок этого типа в месяц, то есть 10-15% наших подписчиков будут использовать такой тариф.

Изначально мы волновались, что за короткое время выберем на рынке всех пользователей, готовых платить, что станет серьезной проблемой для дальнейшего роста.

Однако выяснилось, что подавляющее большинство покупателей бессрочного тарифа – уже наши клиенты, которые подписывались ранее на полугодовой или годовой тарифы. Т.е. бессрочная подписка— это в первую очередь продолжение отношений с текущими клиентами. Незнакомые с сервисом читатели редко отваживаются потратить 9 999 руб., не понимая, какую ценность принесет им покупка. При этом мы оцениваем, что на сегодняшний день знают о нашем сервисе только 1-3% потенциальных клиентов. Так что наши волнения о проблеме роста оказались очень далеки от реальности.

Для компании, которая работает по подписной модели, чрезвычайно важен показатель LTV, т. е. количество денег, которое заплатит клиент за всю историю взаимоотношений с компанией.

LTV покупателя наших стандартных тарифов около 5 000 руб. (без учета покупок прочих печатных продуктов, по которым мы не получаем исчерпывающей информации).

Кроме электронной библиотеки, Smart Reading издает бумажные книги и настенные календари инфографик.

Мы рассчитываем, что клиенты с бессрочной подпиской раз в год будут покупать у нас книги или календари инфографик на 1 000 рублей. Для простоты возьмем, что клиент делает только одну покупку только один год.

Таким образом, LTV нашего “клиента на всю жизнь” равен: 3 300 руб. (если первоначально был куплен полугодовой тариф) + 9 999 руб. + 1 000 руб. (одна покупка в год) = 14 299 рублей.

Если 15% наших клиентов станут “клиентами на всю жизнь”, при текущем объеме платящих клиентов получаем следующие цифры
1 500*14 299=21 448 500 руб. Churn Rate по умолчанию равен нулю.

Поскольку LTV такого клиента довольно высокий, мы можем инвестировать в его привлечение значимую сумму. Это открывает нам много инструментов привлечения клиентов.

Мы планируем развивать разные вариации бессрочного тарифа:

• Тестировать ступенчатую систему цен:
  - первые 500 подписчиков в год – 9999 рублей,
  - 500-1000 подписчиков по 12999 рублей,
  - 10000+ подписчиков – 14999 рублей.
  Отсчет начинается сначала каждый год. График цены и счетчик подписчиков публичен.

• Включить бессрочный тариф в программу лояльности постоянных подписчиков, что позволит конвертировать в бессрочный тариф не 15%, а предположительно 25-30%.

• Добавить опцию бессрочной подписки в приложение. На сегодня тариф доступен только через сайт, но не в приложениях. Мы экономим на комиссии, но теряем пользователей, которым удобно покупать в апп-маркетах. В противном случае мы будем терять 30% комиссии, но привлечем тех, кому важно делать покупки в приложении.

• Потестировать бессрочный тариф для бизнес-клиентов.

• Это выгодно — стоимость бессрочной подписки равна стоимости подписки на два года.
• Это удобно — не надо помнить о продлении или доверять регулярное списание с твоей карты.
• Это дает стимул к развитию и чувство постоянной принадлежности к кругу развивающихся и думающих людей: подписка оформлена, как же не читать?
• Это надежно. Smart Reading уже 6 лет, а я достаточно публичный человек, поэтому у пользователей есть доверие к компании и понимание, что мы не исчезнем завтра.

Значимое число бессрочных подписок было куплено в подарок. Бессрочная подписка – оригинальный полезный подарок, который работает всю жизнь. Для подарочных подписок мы делаем специальный сертификат, который можно отправить и в бумажном виде, если покупатель видит в этом ценность.

Мы только учимся продвигать такой тариф. В основном работают каналы коммуникаций с нашими текущими подписчиками (что не удивительно). В определенный период мы дарили за подписку книгу инфографик. Это наш флагманский бумажный продукт с розничной ценой 1499 рублей. И ценность была ощутимой.

Промо в Facebook и Instagram не принесли ни одного подписчика! Это еще раз демонстрирует, что бессрочный тариф работает уже при определенном уровне информированности и сложившихся отношениях.

Я пишу личное письмо с благодарностью всем клиентам, выбравшим этот тариф. 90% из них отвечает. У нас завязывается переписка, и я получаю бесценную информацию о пользовательском опыте и рекомендациях об улучшении сервиса.

Среди подписчиков довольно много руководителей компаний, а также людей из IT. Удивительно, что бессрочный тариф выглядит очень привлекательно для международных клиентов от Канады до Болгарии.

Мы оформляем “клиентам на всю жизнь” подписку на 100 лет со сроком окончания в 2120 году. Мы получили много отзывов с благодарностью по этому простому поводу — пожелания долгих лет жизни.

В итоге мы считаем успешным эксперимент с бессрочным тарифом и можем рекомендовать его другим бизнесам вместе с пакетом других тарифов.

Я буду благодарен каждому из вас за обратную связь и идеи по продвижению тарифа. Присылайте ваши предложения мне на почту [email protected].

Автору лучшей идеи подарим подписку на Smart Reading и книгу бестселлер – “50 лучших книг по саморазвитию в инфографике”.
Михаил Иванов, со-основатель Smart Reading.