Как увеличить конверсию откликов на 30%: кейс от Авито Работа
Мы всего лишь поменяли название кнопки с «Написать» на «Откликнуться».
Анна Ошарова, руководитель направления «Временная занятость» в Авито Работа, рассказывает, как два простых действия увеличивают конверсию на треть, что делать с прокрастинацией пользователя, а также при чем во всей этой истории Tinder-механика.
Что общее у сайта знакомств и сервисов по поиску работы
В отличие от купли-продажи товаров — где вам, по сути, не важно, кому вы продаете и у кого покупаете, — на рынке соискателей и работодателей все должно происходить «по любви». Основное правило игры здесь — обе стороны должны друг другу понравиться.
В определенном смысле поиск работы напоминает Tinder-механику: для того, чтобы завязался диалог, должен случиться match — взаимный интерес.
И конечный результат — знакомство с идеальным партнером или работодателем — во многом зависит от количества таких совпадений. Размышляя таким образом, мы решили: важно давать и работодателям, и соискателям простые инструменты, чтобы выражать заинтересованность друг в друге.
Позвонить, написать или откликнуться
Исторически сложилось так, что свою заинтересованность в какой-либо вакансии соискатель на Авито мог выразить двумя способами: либо «Позвонить», либо «Написать» работодателю. Однако не так давно мы обнаружили, что такая схема работает недостаточно хорошо.
Представим человека, который не любит говорить по телефону, но хочет устроиться работать кассиром. Он нажимает на кнопку «Написать» — и что происходит? Ничего. Потому что человек понятия не имеет, что именно ему следует писать.
То есть нажатие на кнопку «Написать» не приближает пользователя к диалогу с работодателем.
Эту гипотезу подтверждали цифры: аналитика показывала, что большой процент среди тех, кто нажимал «написать», не писал ничего. Кроме того, мы посмотрели, что пишут люди, которые все же решаются. Обнаружили много душещипательных историй, не самых уместных вопросов и просто какую-то ерунду.
Задачка в два действия
Помочь пользователю Авито Работа выстроить конструктивный диалог с работодателем мы решили в два действия.
Первое — заменили кнопку «написать» на «откликнуться». Мы не делали это раньше, потому что такая кнопка есть во всех других категориях Авито — предполагалось, что люди к ней привыкли. Сейчас же мы надеялись, что количество кликов на новую кнопку, как минимум, не уменьшится. По факту же увидели прирост в 6%. Пропорционально этому увеличился процент людей, которые что-то написали работодателю.
Убедившись, что новое название кнопки не смущает пользователей, мы стали отправлять автоматические сообщения и соискателю, и работодателю.
Соискатель получал подсказку: «Вы откликнулись на вакансию. Расскажите о себе подробнее, чтобы заинтересовать работодателя», а работодатель — уведомление: «Соискатель откликнулся на вакансию. Расскажите подробнее о позиции».
Нашей глобальной задачей было не увеличение количества письменных откликов от соискателей и работодателей, а повышение число тех самых matches — то есть взаимных интересов.
Итог: после двух действий количество откликов увеличилось на 30%, а число взаимных заинтересованностей — на 18%.
По сути, это история про то, что комфортнее стало как соискателям, так и работодателям. Первым — понятнее работать с системой, а вторые получили большую эффективность за счет того, что Авито предлагает им больше откликов.
Три любопытных идеи
- Первая. Между идеей о действии и самим действием всегда есть момент прокрастинации. Поэтому сложные действия мы, как правило, делим на несколько простых. И поэтому нам всегда проще не придумать, а выбрать из уже предложенного. Суть трансформации кнопки и введения подсказок была в том числе в том, чтобы избежать ту самую «прокрастинацию» пользователя, которая возникала после нажатия на «написать».
- Вторая. Есть два типа людей — первые пишут, а вторые звонят. Зачастую человек склонен делать что-то одно, и обычно «позвонить» предполагает действие более активное. Мы наблюдаем, что среди пользователей, которые ищут свою первую работу, а также среди тех, у кого давно не было опыта смены работы, люди склонны совершать несмелые действия. Поэтому есть наш вариант «откликнуться» (альтернатива «звонить») — скорее для них.
- И третья. Сейчас из 100 пользователей Авито Работа 60 позвонят, а 40 — откликнутся. Но в то же время писать, а не звонить — это общемировой социальный тренд, который подтверждается и внутри Авито. Люди в целом стали меньше звонить, опция переписки становится универсальным решением. Хотя это, конечно же, сильно зависит от продукта и аудитории.
Что дальше?
Автоматизация откликов и ассистент Авито, который упрощает для соискателя процесс создания резюме и поиска подходящих вакансий — это только начало нашего большого пути в упрощении процессов подбора. А о том, что получилось в результате микса данных фичей, расскажем в следующем выпуске.