Что внутри китайского супер-аппа Taobao и как он задает тренды в e-commerce

Всем привет! Это Heads and Hands — студия разработки мобильных экосистем. Мы продолжаем изучать интереснейшие супер-аппы и мобильные экосистемы со всего мира. В этот раз посмотрим, как развивает супер-апп Taobao от крупнейшей ecommerce-компании Китая.

Taobao (淘 宝) — ecommerce-компания, была основана в 2003 году группой Alibaba как платформа для частных лиц и владельцев малого бизнеса для продажи продукции через свои «виртуальные магазины».

В июне 2011 года исполнительный председатель и бывший генеральный директор Alibaba Group Джек Ма объявил, что Taobao будет разделена на три компании с разными бизнес-моделями:

Говорят, что этот шаг был необходим Taobao, чтобы противостоять конкурентам. Еще в 2017 году совокупный объем транзакций Taobao (Marketplace и Tmall.com) достиг 3 триллионов юаней — это больше, чем на всех сайтах электронной коммерции США вместе взятых.

В данный момент Taobao развивают новое направление — C2M-продажи («Потребитель-Производитель»), при которых потребители заказывают товары напрямую у производителей. Платформа позволит компаниям лучше управлять запасами сырья и продукции, основываясь на знании предпочтений потребителей и их поведенческих данных.

Изготовление на заказ — возрастающая тенденция в Китае, особенно в городах с низкими доходами населения. Taobao ожидает, что инициатива C2M принесет заводам 10 миллиардов новых заказов в течение следующих трех лет, и превратит около 1000 производителей в «суперфабрики» с объемом производства, превышающим 14 миллионов долларов США каждый. Taobao добавили, что компания будет помогать этим фабрикам в исследованиях и разработках продуктов, а также в продвижении.

Помощь фабрикам — не единственная причина, по которой Taobao развивают C2M-направление. Еще одна причина — соперничество с супер-успешным C2M-маркетплейсом Pinduoduo, который в 2018 году подняла в ходе IPO $1,6 миллиардов, что стало крупнейшей сделкой года.

Еще одна составляющая успеха Taobao и Tmall — логистическое подразделение Cainiao. Оно было основано в 2013 году несколькими логистическими провайдерами с целью — обеспечить поставки в любую точку Китая в течение 24 часов и по всему миру в течение 72 часов.

Вместо создания собственной курьерской службы компания Cainiao использует «платформенную модель», которая объединяет материально-технические ресурсы и оптимизирует сеть доставок с помощью сторонних курьеров. Сеть складов Cainiao охватывает более 250 городов Китая, предлагает доставку в тот же день или на следующий в более чем 700 районов и округов. На складе площадью 3000 квадратных метров в округе Хуиянь, неподалеку от Гонконга, вместо грузчиков трудятся более 100 автоматизированных управляемых транспортных средств. Роботы доставляют до 600 килограммов товаров людям, которые упаковывают заказы и отправляют клиентам.

Для продвижения продавцов и их товаров Taobao используют скидки и распродажи. В течение года компания проводит многочисленные фестивали онлайн-шоппинга, самый известный из них — «День холостяков», который празднуют в дату 11.11. Эти фестивали наряду с платным поиском, живыми трансляциями и другими маркетинговыми активностями помогают продавцам продвигать продукцию на платформе. Также для повышения спроса Taobao широко использует стратегии персонализации данных, повышения лояльности и видеотрансляции.

В 2019 году Taobao запустили мини-аппы как в WeChat. Одним из первых стал мини-апп Starbucks, через который можно оформлять предзаказ напитков в кофейнях. Помимо развития ecommerce-направления, Alibaba диверсифицировали бизнес и развивали предложения в развлечениях, здравоохранении и мобильности. Компании понадобилась платформа для того, чтобы предлагать пользователям эти услуги, в итоге решили делать это не только через супер-апп Alipay, но и через мини-аппы в приложении Taobao.

В приложении Taobao можно купить практически что угодно: от одежды до автомобиля. Помимо обычных витрин с товарами, развиты социальные элементы: стримы, блоги, новости. Кроме стандартного поиска, реализован поиск через QR-код, по фотографии и через встроенного голосового помощника.

На главной приложения, сразу под поиском, расположены категории товаров. На момент написания материала насчитали 22 раздела, среди них все возможные категории одежды, обувь, аксессуары, лекарства, косметика, бытовая техника, гаджеты, продукты.

Под категориями и рекламными баннерами расположены мини-аппы со стримингами, аукционами, программой лояльности, секонд-хэндом, покупкой билетов в кино, на автобусы, самолеты, поезда, экскурсии.

Taobao является частью Alibaba, поэтому вписан в экосистему компании. Например, регистрация реализована через учетную запись Alipay. Транзакции на платформе обеспечивает платежная система Alipay. Она использует систему условного депонирования, с помощью которой платеж передается продавцу только после того, как покупатель получил товар в удовлетворительном состоянии. Если с товаром что-то не так — покупатель может открыть спор.

Важная социальная функция Taobao — чат AliWangWang. Он позволяет общаться покупателям с продавцами перед покупкой. Так можно узнать о товаре больше и даже поторговаться.

Taobao Live — раздел со стримами продавцов, запущенный еще в 2016 году. Подъем стриминга случился в период эпидемии Cоvid-19, когда на Taobao Live пришли даже агентства недвижимости и автодилеры. Автомобильные бренды стали особенно активными на платформе, Taobao Live заявили, что на сегодняшний день на платформе было размещено более 15 000 автомобильных стримов. 21 марта на групповом аукционе более 10 000 дилеров от 40 автопроизводителей, включая Maserati, Audi и Volvo, предлагали скидки до 40% на отдельные модели.

В марте 2020 года китайский обувной ритейлер Red Dragonfly, который закрыл почти все свои 4000 магазинов из-за пандемии коронавируса, использовал Taobao Live в качестве еще одного инструмента для онлайн-продаж. Восьмого марта бренд провел трансляцию, на которой присутствовал основатель компании. Этот стрим собрал более 435 тысяч просмотров и увеличил продажи во флагманских магазинах на 114% в годовом исчислении. В трансляции были задействованы около 100 продавцов.

Taobao Live стремятся расширить свою экосистему в области стримов и побуждает вести их не только fashion-ритейлеров, но и врачей, агентов по недвижимости, фермеров, шеф-поваров, работников музеев.

В прошлом году Alibaba запустили инициативу по проведению прямых трансляций для фермеров. Она направлена на то, чтобы сельские и бедные районы получали более широкий канал сбыта для местной продукции. В период коронавируса Taobao запустили программу поддержки сельских жителей, которая включала бесплатную регистрацию аккаунтов и поддержку поставок. Это помогло продать 54 тысячи тонн неиспользованных продуктов в первые 20 дней после начала инициативы.

Вслед за Taobao стриминги с демонстрацией товаров в приложениях запустила другая крупная китайская ecommerce-компания JD.com и даже WeChat.

Taobao используют геймифицированную систему лояльности. Золотые монеты Tao Jin Bi можно собирать в разделе с бонусами, ежедневно выполняя задания в приложении, монеты начисляют даже за чтение бесплатных книг из бонусного раздела, также монеты начисляются при покупке отдельных товаров. Монетами можно оплачивать часть товара. Перед днями распродаж Taobao запускают мини-игры, в которых пользователи накапливают монеты и купоны на скидку. Например, это могут быть игры на построение небоскребов или прокачку поезда. Игроки собирают монеты, чтобы покупать и улучшать свои небоскребы и поезда. Собрать монеты можно, выполняя задания: зайти на страницу назначенного магазина и пробыть на ней 15 секунд, поделиться игрой с друзьями. Автор издания Technode пишет о том, что эти игры больше нацелены на вовлечение пользователей и дают все меньше скидок. Еще один способ привлечения покупателей — выпуск купонов.

Главным конкурентом Taobao является JD.com, который специализируется на B2C-продажах. Доля в 15% компании принадлежит китайскому интернет-гиганту Tencent.

Изначально JD занимались продажей электроники, сейчас в приложении компании можно найти предложения в 29 категориях: одежда, разные виды продуктов, украшения и часы, косметика, несколько категорий для электроники, игрушки, товары для взрослых, автомобили, мебель.

Пользователи отмечают, что товары на JD.com дороже, чем на Taobao, это объясняется тем, что на JD не торгуют индивидуальные продавцы.

JD.com запустили мини-аппы в своем приложении совсем недавно, в апреле 2020 года. Платформа для создания мини-аппов на JD открыта для брендов и продавцов компании, а также внешних партнеров из различных отраслей: бытовой техники, ухода за детьми, автомобильной, спорта, образования и туристического бизнеса. Эти мини-аппы также адаптированы под WeChat из-за стратегического партнерства компаний Tencent и JD. Сам интерфейс приложения JD слишком напоминает Taobao.

Также JD.com соперничают с Taobao в области стримингов, но и тут они скорее догоняют Alibaba. В мае 2020 года JD.com заключили сотрудничество со стриминговой платформой Kuaishou. Которая представляет собой небольшую социальную видеоплатформу. JD.com имеет собственную платформу для трансляций, но 300-миллионная аудитория активных пользователей Kuaishou может обеспечить еще больший приток клиентов на площадку. Покупатели смогут совершать покупки в стримах Kuaishou через технологии JD, но без редиректа в приложение JD.com.

В отличие от Taobao и Tmall JD.com имеет собственное логистическое подразделение для доставки товаров. В 2017 году JD.com открыли первый в мире беспилотный сортировочный центр, полностью автоматизирующий весь процесс: хранение, упаковку и сортировку товаров. Для доставки в сельские районы Китая JD используют дронов.

В китайском ecommerce мы видим конкуренцию при участии главных интернет-гигантов Alibaba и Tencent. Компании следят за успешными решениями на рынке и быстро адаптируют их под свои платформы. Например, C2M-маркетплейс Pinduoduo становится все более серьезным соперником для Alibaba и JD, поэтому обе компании запускают свои решения для C2M.

Мобильная платформа Taobao имеет совокупную аудиторию более 600 миллионов пользователей за счет того, что она включена в экосистему Alibaba, в том числе через мини-апп Alipay, а также присутствует в виде мини-аппов на других площадках — Baidu и Alipay.

Taobao развивает супер-апп, при этом не отказывается от сегментации каналов продаж. Tmall — подразделение компании для более крупного бизнеса и брендов, выделено в отдельное приложение. Оно предлагает брендовые товары, тогда как на Taobao можно купить большее количество товаров от совершенно разных производителей: частников, фабрик, брендов. На Taobao можно найти предложения с Tmall, но наоборот не получится.

Taobao как перенимает лучшие практики других компаний, так и задает тренды в китайском ecommerce. Показателен пример со стримами, которые компания развивает вот уже 4 года и аудитория которых увеличивается из года в год, но пристальное внимание другие игроки рынка обратили на них недавно. На наш взгляд, в приложение Taobao стоит заглянуть хотя бы затем, чтобы подсмотреть интересные решения для ecommerce и затем адаптировать их под свой рынок.