Почему и как сервисы меняют монетизацию

На примере «Пачки».

В апреле я писал о СRM Пачка в рубрике «Трибуна», мы получили отличный фидбек и даже всплеск трафика. Многое в нашем отношении к рынку CRM в целом и нашему продукту в частности не изменилось. Но мы не боимся экспериментировать, особенно когда это необходимо. Поэтому кое-что мы всё же меняем.

Под той же статьёй было несколько комментариев о том, что наша модель монетизации может оказаться неустойчивой, — у нас и вправду не было полной уверенности. Мы знали, что хотим пробовать и неизбежно будем ошибаться. Так вот, комментаторы, которые на это указывали, — вы оказались правы.

Сейчас мы меняем монетизацию, но стараемся не отходить от своих изначальных принципов и целей. Об этом и пойдёт речь. Финансовая успешность продукта в основном зависит от трёх факторов: качества самого продукта, попадания в целевую аудиторию и модели монетизации. С них и начнём.

Наша цель — сделать CRM-систему для малого бизнеса, которую легко освоить и настроить под себя (настолько, насколько это необходимо нашей аудитории), и которая полноценно и быстро работает как в вебе, так и в мобильных приложениях.

Наше представление о целевой аудитории

CRM для малого бизнеса должна быть такой, чтобы её можно было использовать с удовольствием: без пота, слез и крови. Свою целевую аудиторию мы обозначали как микробизнес и малый бизнес, у которого есть необходимость в структурировании информации о клиентах и сделках, но нет возможности оплачивать услуги интеграторов и желания неделями разбираться в системе самостоятельно.

Довольно скоро мы поняли, что есть и ещё одна аудитория, которая очень заинтересовалась нашим продуктом, — фрилансеры. Нам понравилась идея «‎CRM для фрилансеров», и мы начали ориентироваться на них: писать контент, показывать рекламу. Лучше всего, например, заходили креативы с фразой «‎CRM для тех, кто работает на себя». Она же стала и нашим заголовком на основном лендинге и негласным кредо.

Было два пункта, которые мы считали ключевыми в разработке монетизации:

1. Не считать стоимость по количеству пользователей / учетных записей. Нам нравилась идея, что для компаний разного размера Пачка может стоить одинаково — в зависимости от потребностей компании. Можно подключить всех сотрудников, а не только продавцов — чтобы CRM реально стала источником информации для всей компании. И можно не придумывать костыли вроде аккаунта «‎самый важный пользователь» с паролем «‎qwerty123», которым одновременно пользуется половина компании.
2. Подключать только нужные функции. Мы планировали, что всё самое базовое в Пачке — воронка со сделками, база клиентов и вдогонку — задачи и беседы — будут бесплатными. А для всех дополнительных функций и интеграций мы создадим этакую лавку приложений — витрину мини-сервисов.

В апреле мы только начинали делать витрину с мини-сервисами. На тот момент была готова интеграция с электронной почтой и разрабатывалась интеграция с облачной АТС.

Сейчас интеграций в витрине уже восемь: добавили Facebook Leads, быстрые ответы в WhatsApp, Taplink, Tilda, YClients и Rest API. В витрине мини-сервисов мы устроили голосование: собрали все будущие мини-сервисы, которые могли придумать, и попросили пользователей выбрать те, которые кажутся им самыми важными.

Решения о том, какие мини-сервисы нам разрабатывать в первую очередь, основывались как на том, за что голосовали пользователи, так и на балансе критичности и сложности фичи — здесь всё стандартно.

Все эти месяцы мы не забывали и про основную функциональность. Например, добавили настройку любых кастомных полей в карточки сделок и клиентов и возможность создать несколько воронок под разные направления/товары. В общем, концентрируясь на расширении платной функциональности, мы старались не забывать и про основные блоки CRM-системы.

Как работал маркетинг

Делать продукты мы умеем давно. Делать продвижение на широкую аудиторию — только учимся.

В маркетинге у нас было два очевидных направления: мы занялись платными каналами, настроили рекламу в поиске и таргетированную в основных соцсетях, а также занялись контент-маркетингом на минималках и SEO. Мы фокусировались на регистрациях, нам нужно было, чтобы как можно больше людей как можно быстрее попробовали Пачку — мы хотели фидбэка. А это проще всего сделать именно через платную рекламу. К маю количество ежедневных регистраций перевалило за 100, около 10% пользователей оставались в продукте — нас такие показатели устраивали, так как продукт бесплатный, регистрация простая — никакого порога для входа нет.

Одновременно мы занялись сайтом и блогом, понимая, что на рынке CRM много крупных игроков, с которыми мы не сможем долго тягаться бюджетами в контексте и таргете. Нам нужны были более долгоиграющие, стратегические каналы, поэтому мы начали писать тексты на темы, интересные нашей целевой аудитории, и выводить наши страницы вверх по поисковой карьерной лестнице.

Грянул коронавирус, и мы написали целую серию статей про удаленную работу (а кто нет), в которой мы кое-что смыслим, потому что работаем так уже 7 лет. Попробовали запустить ebook, написали серию материалов про статус самозанятых (с расчётом на фрилансеров, конечно). Начали развивать соцсети — заглядывайте к нам в инстаграм @pachcacom, там весело.

Приведем ещё немного цифр, чтобы показать, на какой стадии развития находится Пачка. Сейчас в Пачке зарегистрировано больше 11000 компаний. Примерно 80% из них состоят из одного сотрудника. Пачкой активно пользуются чуть больше 1000 компаний. Это как раз те 10%. А вот таких, кто подключил какие-то мини-сервисы и интеграции — не больше 50.

Совершать ошибки — это нормально. В нашей компании царит дух экспериментаторства и здорового любопытства, мы стараемся делать неожиданные вещи, поэтому точно знаем, что время от времени будем ошибаться. В конце концов, именно так мы учимся быстрее всего. И мы умеем признавать свои ошибки — ещё бы, их порой приходится исправлять.

В количестве клиентов, подключивших мини-сервисы за деньги, вскрылся результат одной из наших главных ошибок. Мы предполагали, что фрилансеры — как раз та аудитория, которая будет готова платить за наши мини-сервисы. Когда вы работаете в штате компании, все необходимые инструменты, весь софт, как правило, оплачивает компания. Вы просто получаете зарплату и со спокойной совестью тратите её всю на себя.

Когда вы на фрилансе, вы сами платите налоги, за свою технику и за все рабочие инструменты от бирж фриланса до Adobe Suite. Мы были уверены, что и за мини-сервисы в CRM-cистеме фрилансеры будут готовы платить. К сожалению, мы так и не узнали, платили бы фрилансеры за наши мини-сервисы, потому что в какой-то момент стало понятно, что им просто не нужны дополнительные возможности.

Большинство интеграций и дополнительных функций, которые мы уже сделали и которые в разработке, — это способ автоматизировать процессы, настроить попадание заявок в воронку. Но у фрилансеров, как правило, поток заказов настолько небольшой, что они не заинтересованы в автоматизации. Они управляют проектами в CRM, используют базу клиентов, воронки и задачи — и больше им не нужно.

Вторая наша ошибка — мы хотели сделать монетизацию максимально простой, но в результате запутали пользователей ещё сильнее. На сайтах большинства b2b-сервисов и инструментов есть вкладка «‎Тарифы»‎ (она же — Pricing).

Обычно на этой странице — сложная таблица с галочками, подсвеченными фичами, несколькими тарифными планами в зависимости от количества лицензий, формы оплаты (по месяцам или на весь год) и прочей вариативностью. Это усложняет выбор, сравнение разных инструментов и прогнозы по расходам в компании.

Нам казалось, то, что мы делаем, будет проще — нужно всего-то зайти в витрину мини-сервисов, выбрать те, что нужны именно вам, и сложить цифры — получится ежемесячная плата. Мы рассчитывали, что мало каким компаниям понадобится больше 3-4 интеграций (цена одной — от 190 до 590 рублей в месяц), что сделает Пачку одной из самых недорогих CRM-систем на рынке, а принятие решения — проще, чем выбор нужного тарифа.

На деле, к сожалению, получилось иначе. Во-первых, некоторые пользователи сравнивали наши платные интеграции в бесплатном продукте с доп. интеграциями в платном продукте.

Для самых маленьких компаний подключение всего необходимого могло оказаться дороже, чем просто покупка базового пакета в другом продукте. Пользователи из компаний, в которых 5 человек, при выборе CRM редко задумываются о том, сколько они будут платить, когда компания вырастет вдвое.

Во-вторых, принятие решения об оплате действительно упрощается, когда перед тобой только 2-3 цены на мини-сервисы. Но когда их 8 в столбик, это может вызвать «паралич выбора»‎: проще ничего не покупать, чем задумываться, а что же вам нужно. А ведь мини-сервисов будет становиться всё больше.

Мы уже задумывались о создании «пакетов» из самых нужных мини-сервисов для разных сегментов и индустрий. Например, для салонов красоты и барбершопов — пакет из интеграции с Facebook Leads и Instagram, Быстрые ответы WhatsApp и визиты YCLients. Такие пакеты были бы выгоднее, но ещё больше усложняли бы принятие решения.

Третья ошибка — мы слишком долго концентрировались на привлечении новых регистраций. Мы следили именно за этой метрикой, оценивали свою работу по ней. Мы описывали саму Пачку, много говорили об основных компонентах CRM-системы, о том, что она бесплатная, и отчасти упустили из виду мини-сервисы как отдельные продукты. Их продвижение в основном ограничивалось email-рассылками и краткими описаниями на некоторых лендингах.

Уже около двух месяцев мы пристально смотрим на retention rate и метрики использования продукта, но фокус на привлечении долго мешал нам получать важную обратную связь. Да, мы узнали, что люди готовы пользоваться бесплатной CRM-системой, она им нравится, они готовы её рекомендовать и снимать обзоры.

Но мы упустили из виду, что пользователи оценивают бесплатный и платный продукты совершенно по-разному. Сама бесплатность Пачки выступает главным преимуществом, именно это мы видели в отзывах. А нам очень нужно понимать, насколько удобен продукт и насколько хорошо он решает задачи пользователей — вне зависимости от цены. Мы слышали «за такую цену отлично», а нам хотелось слышать больше «было бы отлично, но не хватает этой функции, этой возможности и вот этого».

Думаю, отметить, какие ошибки мы не совершаем, тоже полезно.

Первое, что говорят в 2020 на всяческих курсах и во всяческих книжках по продакт менеджменту, — что нужно тестить и пробовать, общаться с аудиторией, — вот только далеко не все это делают. Причин множество: от страха общаться с незнакомыми людьми и услышать что-то неприятное до уверенности, что создателям лучше знать.

Мы не игнорируем эту старую добрую истину. Быстрый запуск и фокус на набор аудитории помогли нам быстро потестировать гипотезы, найти новые сегменты аудитории, о которых мы бы и не задумались, и в конце концов прийти к выводу, что мы не всё продумали.

Если бы мы запустили «для начала» привычный продукт с привычной монетизацией, даже держа в уме нашу идею CRM-конструктора, мы бы скорее всего ещё долго в неё верили. И, возможно, еще не попробовали бы реализовать.

Может, мы ошиблись в этой модели, но мы верим, что не ошиблись в подходе — быстро тестировать идеи. И будем его придерживаться.

Нам в чат поддержки приходит много положительных и даже восторженных отзывов. Юзеры пишут, что Пачка — это именно то, что они искали, что они в восторге от дизайна, что им нравится удобство, что это первая CRM, в которой они так быстро разобрались. Всё это очень греет душу и мотивирует. Но мы понимаем, что одна из составляющих этого положительного фидбэка, — бесплатность Пачки.

Люди не ожидают, что такой продукт может быть бесплатным, воспринимаемая ценность бесплатной Пачки очень высока. Мы знаем, что когда монетизация изменится, поток похвалы уже не будет таким полноводным — расставаться с таким фидбеком не хочется, но нужно. Хотя это отлично работает как мотивация продолжать и источник уверенности в себе и продукте, но мало чему нас учит.

Сейчас наша основная цель — не изменяя принципу простоты и доступности, начать получать фидбек «рублём»‎ и равномерно развивать продукт — не фокусируясь на «платной» функциональности, а обращая внимание на все недоработки и возможности для прокачки. Мы долго обсуждали возможные решения и пришли к тому, что нам придется отказаться от бесплатной Пачки: теперь сервис будет стоить 1950 рублей в месяц.

Все мини-сервисы включены в эту цену, подключать и отключать их можно будет по-прежнему одним кликом. Не усложнится интерфейс, не будет никаких ненужных функций — только необходимое. Мы также не хотим увеличивать цену в зависимости от количества пользователей — нам всё еще важно, чтобы расходы на Пачку были прогнозируемые, и чтобы в CRM-системе могли работать все сотрудники компании.

Таким образом, для команд от 5 человек получается очень выгодно: 390 рублей за пользователя. Чем больше пользователей — тем дешевле каждый аккаунт. Конечно, будет тестовый период. Мы поставили 7 дней. Этого достаточно, чтобы полностью изучить Пачку, импортировать список клиентов, начать создавать сделки и увидеть первые результаты работы в ней.

Остановились именно на этой цифре, потому что длинные триалки не мотивируют начать использовать программу (знаем по себе, скачал триал на месяц, и хорошо, если в последнюю неделю вспомнил о нём). Кроме того, это позволяет быстро получать фидбек — в виде процента конверсий из тестового периода в платящих пользователей.

Мы переделали главную страницу сайта, настроили биллинг, написали своим пользователям и дали им возможность использовать Пачку вместе со всеми мини-сервисами бесплатно ещё три месяца. Надеемся, этого времени хватит, чтобы увидеть пользу от интеграций и включить расходы на Пачку в планирование или найти альтернативный инструмент.

Теперь мы знаем, что нужно осторожнее относиться к обещаниям, когда продукт на ранней стадии. Именно поэтому мы не будем пока что обещать специальной версии для фрилансеров (хотя есть такая задумка), скидок при годовой подписке и прочих благ. Пока наша концепция — простой единый тариф.

Мы поставили себе новые цели по количеству регистраций и конверсий в платящих пользователей и по достижении этих целей будем решать, в какую сторону двигаться дальше.

Мы постарались честно рассказать о причинах изменения монетизации и нашим пользователям, и всем, кому это может быть интересно. Скрывать нам нечего, мы считаем, что другим командам наш опыт может быть полезен. Мы готовы к тому, что регистраций и восторженных отзывов станет меньше, — это нормальный процесс поиска для любого молодого сервиса.

У нас нет необходимости быстро вывести Пачку на окупаемость, так как у компании есть и другие источники дохода. Поэтому мы можем ставить демократичные цены и фокусироваться на развитии продукта — именно это мы и хотим делать.

В одной статье очень сложно охватить все факторы, которые приводят к таким непростым продуктовым решениям, поэтому если у вас остались вопросы, я буду рад ответить на них в комментариях.

Если вам интересно попробовать Пачку, то добро пожаловать на pachca.com.