{"id":13592,"url":"\/distributions\/13592\/click?bit=1&hash=614144bb31dcda2de138a71c12a8b5f1c2d6612f2981479b7bf423e4bc53c03e","title":"\u041a\u0430\u043a \u043f\u043e\u043f\u0430\u0441\u0442\u044c \u0432 \u0435\u0434\u0438\u043d\u0441\u0442\u0432\u0435\u043d\u043d\u043e\u0435 \u043c\u0435\u0441\u0442\u043e \u0432 \u0420\u043e\u0441\u0441\u0438\u0438 \u0441 \u0447\u0430\u0439\u043d\u044b\u043c\u0438 \u043f\u043b\u0430\u043d\u0442\u0430\u0446\u0438\u044f\u043c\u0438","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"d85f2cfe-e0d7-5ad7-8507-983bc3b55643","isPaidAndBannersEnabled":false}

Кейс «Додо Пицца»: как заменить колл-центр на робота и вернуть 5000 клиентов

Совладелец «Додо Пицца Сергиев Посад» Евгений Хрусталев рассказывает, как во время локдауна превратить пропавших клиентов в ресурс для бизнеса – с помощью голосового робота, промокодов и безупречного сценария.

Не так давно я попробовал оценить размер аудитории пропавших клиентов – тех, кто хоть раз пробовал пиццу от «Додо» в Сергиевом Посаде, но не сделал ни одного заказа за последние полгода. Таких оказалось 12 205 человек! Более двенадцати тысяч потенциальных покупателей, на которых мы уже поставили крест. Я решил выяснить, почему люди перестали заказывать в «Додо», и найти способ вернуть «потеряшек» в команду активных потребителей.

Наиболее успешной рекламной стратегией для «Додо» в Сергиевом Посаде был сбор таргетом базы для рассылки «ВКонтакте» и регулярный обзвон клиентов: и активных, и пропавших. Хоть обзвоны – и достаточно дорогостоящий сервис, но результат давали действительно хороший. Франчайзи «Додо Пиццы» могли пользоваться услугами корпоративного колл-центра, но в конце 2019 сервис перестал быть выгодным, и от него были вынуждены отказаться.

Тогда в срочном порядке я стал искать альтернативный КЦ, который по соотношению цена/качество примерно соответствовал бы уровню колл-центра «Додо». Найти-то я нашел, но результаты меня не совсем устраивали.

Дорого. Полный охват аудитории в стороннем КЦ влетал в копеечку – имея базу в десятки тысяч номеров, нам приходилось довольствоваться обзвоном 1-3 тысяч человек в месяц.

Некачественно. Сотрудники колл-центров не понимали принципов работы общепита. Они звонили клиентам в удобное им самим время, не учитывая важные для нашей сферы факторы вроде праздников и графиков зарплат. Смс рассылали пакетами с задержкой почти в сутки, да и в целом не всегда знали, как именно нужно общаться с людьми.

Без аналитики. Колл-центр предоставлял только итоги опроса, а методику обработки и оценки экономического эффекта от обзвона нам приходилось разрабатывать самостоятельно.

Человечный робот vs уставший человек

В ходе контрольного прослушивания записей от операторов колл-центров я обратил внимание на то, что уставшие сотрудники КЦ звучат, как роботы. Они безучастно повторяют одно и то же сотни раз, диалог выходит недружелюбным. В Excel я бы давно заменил этот процесс макросом. Так почему бы не автоматизировать и коммуникацию?

Дальше – дело техники. Программист из меня так себе, зато я силен в алгоритмизации процессов. Я выбирал из нескольких платформ для разработки ботов, и остановился на конструкторе Aimylogic от Just AI, в котором можно делать ботов и обзвоны даже без навыков программирования – сценарии диалогов создаются из готовых блоков и логических связей.

Так у «Додо Пицца Сергиев Посад» появилась Таня – голосовой робот с распознаванием естественного языка, который умеет обзванивать клиентов, общаться с ними и собирать обратную связь.

Я сразу понимал, что в исходящем обзвоне робот должен звучать максимально человечно, поэтому мы не использовали синтез – реплики для Тани озвучила сотрудница «Додо Пиццы», и мы просто загрузили запись в Aimylogic. Клиенты воспринимали Таню как человека и охотно вступали в диалог (Таня даже столкнулась с телефонными ухаживаниями). Вот, послушайте, как она звучит:

Миссия по возврату

На первом этапе эксперимента мы запустили в работу самую сложноконвертируемую часть базы – покупателей, сделавших всего один заказ и пропавших с горизонта более шести месяцев назад. Робот Таня обзванивала клиентов, уточняла, почему человек давно заказывал пиццу («Мы заметили, что вы давно не делали заказ в «Додо Пицца». Разрешите узнать почему?»), благодарила за честный ответ и предлагала отправить промокод на следующий заказ в смс. Мы не ожидали выдающихся результатов, но всего за две недели к нам вернулось почти 2% клиентов. Общая конверсия в покупку составила 2,7%.

Спрашивая у покупателей, почему они давно не делали заказ, мы выяснили, что у 43% пропавших клиентов просто не было повода для повторной покупки.

Через неделю мы прозвонили гостей, которые делали заказы в «Додо» более регулярно, но со временем перестали. Среди них конверсия оказалась немного ниже – 2,1%. И все же при затратах в 19 000 рублей Таня уже принесла нам 181 000 выручки. А благодаря тому, что она спрашивала у собеседников о причинах долгой разлуки с «Додо», мы выяснили, что у 43% пропавших клиентов просто не было повода для повторной покупки.

Всего за два месяца Таня обзвонила более 150 000 пропавших клиентов в Москве, Петербурге, Иркутске, Надыме, Салехарде, Брянске, Чебоксарах и еще 17 городах. 26 тысяч из них согласились получить промокод, и 5664 человек им воспользовались, в сумме принеся «Додо Пицце» 6 миллионов рублей.

Много это или мало? В зависимости от того, какой у вас бизнес и сколько вы потратили на возврат аудитории. За май-июль мы потратили порядка 590 тысяч рублей на весь проект. При этом использование робота помогло нам снизить стоимость контакта в три раза: 4,3 рубля против 13,2 в колл-центре.

Раньше из-за высокой стоимости услуг колл-центра могли позволить себе обзвон лишь небольшой выборки – всего около 10% от числа пропавших клиентов. За счет удешевления контакта мы расширили эту группу до 30%!

Сценарий: ложная простота

На первый взгляд может показаться, что роботизированный звонок – достаточно примитивное решение. Но это не так: разработка сценария диалога оказалась сложным процессом со множеством подводных камней.

Дерево сценария обзвона в Aimylogic 
  1. Прежде всего, пришлось учесть, что люди не общаются по скрипту. На простейший вопрос «Можно отправить вам промокод по смс? Скажите да или нет» я собрал – внимание! – 186 вариантов ответов. Еще 189 ответов – на просьбу «Можно задать один вопрос для улучшения качества нашей работы?». На протяжении нескольких месяцев я самостоятельно писал скрипты, редактировал аудио, проверял и перепроверял алгоритмы, постоянно вылавливая новые фразы и разбирая диалоговые ситуации, тестируя гипотезы.
  2. Люди действительно устают от телефонного спама – потребителей раздражает, что их отвлекают от дел, чтобы что-то продать. Мы поставили себя на место собеседника, сделав «нет» достаточным основанием для немедленного прекращения разговора.
  3. Потребовалось учесть и законодательные аспекты: закон запрещает отправлять сообщения рекламного характера неограниченному количеству лиц, поэтому нам нужно было найти способ рекламировать, не рекламируя. Выход нашелся. Мы работаем только с базой покупателей, а Таня первым же вопросом информирует каждого собеседника, что проводит опрос. Смс с промокодом мы отправляем только с устного согласия клиента.

Робот по модели кайдзен: лайфхаки и заметки

Работу над сценарием я начал в первых числах мая, а пилотный обзвон провел уже 19 мая. То есть на создание работоспособного MVP обзвона ушло около двух недель (самым сложным было найти идеальный голос).

Вся дальнейшая детализация и усовершенствование сценария – это чистой воды кайдзен, постепенные улучшения во имя конверсии. За месяц мы провели пять крупных обновлений и конверсия в лиды поднялась с 12% до 21%. И вот какие открытия мы сделали по пути к шестой, почти идеальной, версии Тани.

Отсекать неместных

Мы заметили, что 17-23% пропавших клиентов уехали из зоны охвата конкретной пиццерии. При этом часть из них все равно соглашается на получение промокода (видимо, из чувства долга). Ценность такого лида для заказчика – около нуля. Поэтому обновленная Таня вежливо прощается, когда узнает, что клиент перестал совершать заказы из-за переезда в другой регион. Конверсия упала, зато эффективность рекламного сообщения выросла в разы.

17-23% пропавших клиентов уехали из зоны охвата пиццерии. Но часть из них все равно соглашается на получение промокода. Ценность такого лида для заказчика – около нуля.

Не отправлять сообщения при негативных отзывах

Еще одна категория клиентов, с которыми Таня больше не работает, – те, кому не понравилось обслуживание или продукт. Их контакты собираются в отдельную базу для «живого» прозвона и персонального разбора ситуации.

Не доказывать, что робот – не робот

Одна из первоначальных задач проекта – не дать абоненту понять, что он говорит с ботом. Однако после долгих обсуждений и получения обратной связи от клиентов мы решили, что вводить их в заблуждение неправильно. Таня звучит человечно, но если и вызовет у кого-то подозрения – ничего страшного, люди все больше привыкают к искусственному интеллекту. Для большинства беседа с роботом – не причина отказаться от промокода на пиццу!

Изучать возможности инструмента

Что касается платформы для создания обзвонов, то это, конечно, дело вкуса, удобства интерфейса, отзывчивости техподдержки. Все это было в Aimylogic, плюс продукт предлагает адекватную стоимость телефонии (к тому же, тарификация по 15 секунд – это удобно) и мегапроизводительность – сто исходящих каналов, согласитесь, не шутки. Для меня была важна и база готовых интентов – если хотите, чтоб бот был гибким, обращайте на это внимание.

Но пока в конструкторе нет обработки автоответчиков, приходится слушать сообщение, теряя секунды. И, думаю, будет здорово, когда появится возможность использовать фоновый звук при обзвоне, это добавит Тане правдоподобности.

Получив первые классные результаты, мы в «Додо Пицца» планируем расширить зону ответственности робота Тани – попробуем поработать и с новыми клиентами. В частности, мы хотим сделать так, чтобы каждое утро робот обзванивала тех, кто накануне сделал в «Додо» свой первый заказ, спрашивала их мнение о пиццерии и дарила промокод.

Мы будем делать Таню еще более человечной: расширять ее реакции на реплики собеседников, дорабатывать сценарий. Сейчас 3,9% ответов требуют переспроса, а 0,51% – вызывают ошибку скрипта, из-за которой робот преждевременно завершает разговор. Мы хотим снизить этот показатель до нуля.

0
42 комментария
Написать комментарий...
Андрей Звонов

Просто представьте, что каждая кампания где я что то купил (за последние лет 20) будет мне звонить?! Как вам лично это понравится?
2 процента вы конверсии получили, а остальные 98 процентов получили негативный посыл еще от одной кампании которой наплевать на своих клиентов и которая считает, что может звонить и писать им когда ей это вздумается!

Ответить
Развернуть ветку
Yulia Sukhankina

Ну тут боту можно хотя бы обратную связь дать, это не эти обзвоны, которые просто диктуют рекламный текст)

Ответить
Развернуть ветку
Уральский Гоша

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Saucedo Puetz

Это франчайзи, что вы хотите. Через 20 лет он уже сменит 20 франшиз

Ответить
Развернуть ветку
Благополучный химик

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Yulia Sukhankina

Есть люди, которые любят общение по телефону, а некоторые - нет. Мой муж, например, лучше позвонит, чем напишет, и звонки принимает всегда. А я лучше в мессенджере что-то напишу и звонки с незнакомых номеров редко принимаю. Каждому - свое, короче

Ответить
Развернуть ветку
Maksim Momonov

я например не беру телефон если мне не удобно и абонент мне неизвестен 

Ответить
Развернуть ветку
Семен Смирнов

Коммерческая компания гонится за прибылью, когда же это закончится

Нужно учесть мнение всех миллионов клиентов и не трогать их, сами принесут деньги

Ответить
Развернуть ветку
Alec Whitman

Проделана крутая работа, результат впечатлят

Ответить
Развернуть ветку
Валерий Никнейм

ет

Ответить
Развернуть ветку
Олег Девятка

Приятно звучит =)

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Хрусталев
Автор

Спасибо! Наша Таня - даже в записи заставляет людей улыбаться. 

Ответить
Развернуть ветку
Лев Щенин

Евгений, тут сайт для продавцов, а не для покупателей !
Замените заголовок статьи на другой:
" Как мы запустили робота и снизили затраты на обзвон клиентов в 4 раза".
В ЧЕТЫРЕ РАЗА СНИЗИЛИ ЗАТРАТЫ, КАРЛ !

Ответить
Развернуть ветку
3216q114

Тут вообще никаких данных нет. Что захотели то и написали.

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Хрусталев
Автор

Я просто поделился кейсом 🙄

Ответить
Развернуть ветку
Карл

может, эти 12205 человек перешли на нормальную еду и больше не хотят хавать эту "пиццу"

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Хрусталев
Автор

Не совсем так. По данным опроса на ПП перешли в среднем 8,54% респондентов.

Ответить
Развернуть ветку
Балкон.Ру
на ПП перешли

Что такое пп? Правильное питание? А @Dodo Pizza тогда что, неправильное?

Ответить
Развернуть ветку
Peter Mar

Ну так то да.

Ответить
Развернуть ветку
Дон Карлионе

Клиенту надо звонить после первого заказа, и выяснять понравилась жратва или нет. Именно тогда человек решает, будет ли он заказывать еще,  первое впечатление особо важное (так кстати делают многие ваши конкуренты и вам есть у кого поучится) А обзванивать их когда вам удобно - это черные методы. 

Ответить
Развернуть ветку
Благополучный химик

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Уральский Гоша

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Павел Журавлёв

Как по мне - чётко отлаженный алгоритм - залог успеха. Потратить 1-2 минуты и получить промик - почему бы и нет? Это не те банальные звонки от живых операторов которые пытаются тебе что то впарить! Не хочешь общаться - скажи НЕТ. 10-15 секунд твоего времени.
Если человек был занят, не мог ответить на звонок, но был бы не против получить промо код? Робот перезванивает?
Если каждая компания будет использовать данный кейс - придется принудительно использовать вторую sim карту для всего этого.

Хотя мне было бы удобнее просто получить sms  с текстом - вы давно у нас небыли, держите промо код на XY%  подробнее www.site.ru/rulesXYZ Аналитику можно собирать так же по sms, через опросник на сайте на который буду переходить из  sms (через 4-6 ч. после заказа) -  Нам важно ваше мнение www.site.ru/oprosXYZ

Ответить
Развернуть ветку
Mikhail Stroev

Отличный кейс о том на что готовы пойти некоторые компании в погоне за прибылью. Почему кстати большая и успешная Додо корпоративный колл-центр закрыла?

Ответить
Развернуть ветку
Максим Малыгин

Она и не закрывала.

Ответить
Развернуть ветку
Mikhail Stroev

Автор написал: "Франчайзи «Додо Пиццы» могли пользоваться услугами корпоративного колл-центра, но в конце 2019 сервис перестал быть выгодным, и от него были вынуждены отказаться." То есть колл-центр не закрывался, а перестал быть выгодным для франчайзи?

Ответить
Развернуть ветку
Максим Малыгин

Это стоит читать как "автор пожмотил денег".
Ну и как видим, не прогадал со своей альтернативой.

Ответить
Развернуть ветку
Благополучный химик

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Yulia Sukhankina

vc по-моему сам трёт комменты за мат и нецензурную брань

Ответить
Развернуть ветку
Благополучный химик

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Максим Малыгин

Видимо, иногда модераторы не очень тщательно работают.

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Спиренков

Рад что в родном городе живут такие прогрессивные люди) Вещь вышла талантливая, выстраданная потом, кровью и мегабайтами)) В защиту подхода скажу - каждый день звонят и банки и разного рода шарлотаны и лишь ваш выбор общаться или нет. ИМХО если компания умеет о себе грамотно напомнить - это плюс 
P.S.

Мне не звонили, хотя я  из местных и заказ не делал давненько (больше полугода), может быть стоит еще потянуть?)

P.P.S.

Выбираю додо за вкус и качество а не за маркетинг. Кажется или именно в этом заключается клиентская лояльность и преданность бренду?)

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Dmitriy Chernov

Очень «вкусно» написано, и выводы крайне жизнеутверждающие.

Но не понятно про обзвон операторами за месяц 1 - 3 тысяч клиентов - работал 1 или 1,5 оператора?)

Ответить
Развернуть ветку
Art

ой, а тут трут комменты, как прикольно...

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Vladimirsky

Признавайтесь, а если хозяева робота снизят цены до 1 копейки за звонок, то вообще по всему номерому пулу России бахнете прозвон?)
Ведь, при таком раскладе и 0.01% конверсии норм, и плевать на остальных 99.9?)

Ответить
Развернуть ветку
Vitaly

Крутой кейс!

Ответить
Развернуть ветку
Storm Warning

Очень качественная работа! Желаю удачи в делах.

Ответить
Развернуть ветку
Владислав Егоров

А еще пицца банально неоч, может конечно это мой личный опыт но годно готовят только на офисы которые от 10 коробок заказывают пару раз в неделю, если захочется разочек домой заказать получаешь посредственность за нехилый прайс

Ответить
Развернуть ветку
Gre Li

На офисы тоже такая себе.

Ответить
Развернуть ветку
Gre Li

Додо — отличный кейс маркетологов, как впаривать невкусную пиццу.

Ответить
Развернуть ветку
A.A. Rayskiy

А где вкусная? 
Мне ДОдо нравится, но она вкусная когда только из печи.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Mary Vorontsova

Да все же просто - пицца то невкусная

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 42 комментария
null