Coub — TikTok, который не случился

В 2012 году на свет появился coub.ru — сервис коротких, зацикленных видео, а пользователь сразу приняли и полюбили его. Помню, как я впервые посмотрел там что-то, и было ощущение, будто этот сервис я знаю с детства.

Следующие 2 года Coub активно рос — виральность была просто бешеная. Но потом что-то пошла не так. Сервис стал неудобным, рост замедлился — чуда не случилось. И в этом посте я хочу разобрать, какие именно ошибки допустили Миша Табунов и его команда.

В общей сумме у меня получилось насчитать 8 факапов. Условно они разделены на интерфейсные и маркетинговые. К каждому пункту будет приведено описание, обоснование неудобства и пример решения. Перечисление в некоторых местах идет от простого к сложному.

Бонусом я разбавил статью своими любимыми коубами ;)

Интерфейсные

Все время существования Coub делает ставку на виральность. Восемь лет назад она бралась в основном из vk и fb. Поскольку соц. сетям нужно было повысить свою ценность, они позволяли встраивать сторонний контент в свои ленты и лички. Однако со временем начали появляться соц сети с лок-ин контентом.

Например, если я захочу распространить коуб через сториз - я должен буду выгрузить коуб к себе на устройство и загрузить в инсту. В итоге, это будет совсем другой контент, который не приводит новых пользователей на coub.com.

В качестве решения для привлечения пользователей можно было бы попробовать формат всё тех же сториз. Это по-настоящему эффективный вариант, которому не смог сопротивляться даже YouTube, и который взял на вооружение даже LinkedIn (хотя казалось бы, при чем тут они).

Основная суть большинства коубов - это создание диссонанса в голове пользователя при помощи сходства или расхождения видеоряда и дорожки. То есть к коубу нужно найти музыку. На данный момент можно подтянуть аудио из ролика YouTube, указав ссылку либо загрузив файл с устройства. Это занимает время.

Оптимальным решением было бы а) добавить аудиотеку, как это сделали инстаграм с тиктоком; б) накапливать публичнодоступную аудиотеку из файлов, загруженных пользователями.

В первые годы на Coub были популярны челленджы. Пользователи соревновались, кто круче подберет видео к звуку или звук к видео. Доходило до того, что половина видео в ленте содержали в заголовке "answer to - /URL/".

При таком формате, пользователю, чтобы восстановить цепочку, нужно скопировать мышкой ссылку, вставить её в новую вкладку и посмотреть ролик. Это если с веб-версии. В приложении все еще хуже: тебе нужно запоминать линк, вбивать его в браузере, дальше браузер тебя перекидывает в приложение на новое видео, но слетает просмотр ленты с предыдущим видео.

Учитывая, что цепочки могли быть длинной до десятка роликов, занятие очень рутинное. Это один недостаток. Другой недостаток, что цепочки могли рваться - и тогда будет утерян трендсеттер, он/она получит меньше просмотров - значит, меньше мотивации пользоваться сервисом.

Обращу внимание, что кнопка recoub - но она всего лишь превращает просматриваемый ролик в заготовку для твоего варианта. А функционала "ответочки" в ней нет.

Хорошим примером здесь будет Twitter с его тредами. Пользователь точно знает, что его ответ не пропадет.

Я нагуглил интервью, где Михаил очень странно странно отзывается...

Если по-простому, в социальных сетях рекомендательная система является стратегическим направлением. Ее ни в коем случае нельзя отдавать на аутсорс. Это во-первых.

Во-вторых, интерфейс Coub по тем временам был уникален: пользователю за один момент на экране показывается одна единица контента, и приложение снимает максимальное количество метрик с высокой точность. Тикток сделали точно такое же решение - и не случайно. Дело в том, что при такой структуре интерфейса разработчики могут получать очень чистые и всегда актуальные данные, а такие данные - залог успешного внедрения ML.

Все 8 лет существования сервис дает рекомендации на основе банального "трендинг" - то есть у чего много просмотров, то и покажем тебе. Первые 2-3 года пользователи Coub генерили контент очень высокого качества, поэтому такой подход не особо вредил. Однако даже при самом высоком качестве не будет такого, что один ролик удовлетворит 100% пользователей.

Маркетинговые

Я никогда и нигде не видел рекламы Coub - и в интервью есть подтверждение (по крайней мере на 16-й год), что команда выезжает только на виральности. Как мы уже обсудили выше, соцсети пошли в направлении локин - то есть не дают полноценно встраивать чужой контент к себе, а от себя не дают пути перехода.

Тут снова приведу в пример Тикток (не зря же он в заголовке висит). У ребят была мощная база из лояльных американских школьниц. Но когда рынок перенасыщен продукцией (соцсетями), а количество часов в сутках остается прежним, нужно использовать все возможные способы продвижения. И Тикток в первые годы существования буквально завалил интернет рекламой себя.

Очень быстро в Coub появилась еженедельная/ежемесячная/годовая подборки. Проблема в том, что эти подборки, как и сам сервис, фокусировались на роликах, а не на тех, кто их делает.

Тут Тикток уже можно привести в качестве контр-примера, мол, они не промоутят своих пользователей, а только их контент. Но тут нужно учитывать специфику содержимого. На тиктоках в большинстве случаев представлен сам автор, то есть публика, просматривая контент, видит и кумира. В случае же Coub, контент производный, как мы обсудили выше - автора никто не видит, о его существовании в большинстве случаев зрители не задумываются. В итоге, меньше мотивации создавать, потому что статусная составляющая не удовлетворена.

Решить эту проблему можно несколькими путями: это могут быть дайджесты, как в аппсторе (где часто знакомят пользователей с разработчиками), либо кураторы, как в спотифае. Еще можно взять пример с Кнопки Ютуба.

Через 3-4 года после запуска качество контента на Coub начало заметно падать, и в тот момент началось вот что: после каждого второго ролика проскакивала реклама, причем реклама была повторяющаяся. В тот момент я подумал, что ребята почуяли жареное и решили срубить бабла и свалить.

Когда пользователь такое видит, появляется отторжение. По сути, это ускоряет скатываение сервиса, который и так уже скатывается. Время не отмотать, поэтому пускай будет советом на будущее.

Эта статья была попыткой разобрать продуктовые/стратегические ошибки в социальных сервисах. Надеюсь, у меня получилось описать и обосновать их. Если есть какие-то дополнительные мысли или с чем-то несогласны - приглашаю в комментарии.

P.S. В этом году Coub был выкуплен Комитетом, а продактом является Влад Цыплухин - я желаю ребятам успехов в развитии сервиса. И если кто-то из вас это читает, то у меня вопрос: Вы нафига топовую 🤘 кнопку заменили бездушным ♥?! Ведь это было визитной карточкой Coub.