Что стоит за реализацией самой крупной акции Макдоналдс — Монополии — впервые в онлайн-формате. Взгляд разработчика

Недавно завершилась одна из самых масштабных акций, как в Макдоналдс, так и на рынке — Монополия, которая в этом году впервые полностью прошла в онлайн-формате и в которой приняло участие почти 2 млн человек. О процессе разработки этого крупного федерального проекта, решаемых задачах и полученных результатах читайте в данной статье.

Что стоит за реализацией самой крупной акции Макдоналдс —  Монополии — впервые в онлайн-формате. Взгляд разработчика

Всем привет!

Меня зовут Анна Плуталова. Я возглавляю проектную команду ADV, которая за последние два года построила омниканальную среду продаж и коммуникаций в Макдоналдс. За это время мы провели трансформацию бизнес-процессов компании, реализовали полноценное мобильное приложение, e-commerce, программу лояльности, Customer Data Platform, объединили 800 предприятий Макдоналдс в единую экосистему с онлайн-продажами.

Как разработчик омниканальной онлайн-платформы сети, расскажу, что представляет собой Монополия в Макдоналдс изнутри, как мы реализовывали механику в мобильном приложении и на сайте, почему были приняты те или иные решения. А также отвечу на несколько самых популярных вопросов о Монополии, которые нам часто задают.

Хочется отметить, что в таком масштабном и сложном проекте помимо нас и команды Макдоналдс принимало участие еще несколько компаний. Если на нас была вся разработка и все ядро проекта от проработки механики и дизайна до технической реализации и поддержки, то за масштабное продвижение проекта отвечала объединенная команда из следующих участников: Leo Burnett Moscow (коммуникационная стратегия и креативная идея), Digitas Moscow (landing page, SMM и digital-баннеры), Starcom Russia (медиапланирование и размещение рекламы). Оператором, отвечающим за начисление стикеров, организацию розыгрыша, формирование призового фонда и выдачу супер-призов, обработку анкет победителей — была компания Creata.

Самый популярный вопрос: почему онлайн?

В России Монополия в Макдоналдс проходит с 2013 года, и это одно из самых ожидаемых событий как среди молодежи, так и среди взрослых поклонников бренда.

Для тех, кто не в курсе, кратко расскажу в чем суть: это ежегодная акция для посетителей Макдоналдс, в которой можно выиграть разные призы, оторвав стикер от упаковки определенных видов продуктов, участвующих в акции. Призы бывают моментальные: Кока Кола, картофель фри или промокод от партнеров (например, месячная подписка на онлайн-кинотеатр), а бывают коллекционные (как правило, это что-то дорогое: от электросамокатов до квартиры в Москве) — чтобы их получить, нужно накопить определенные стикеры с названиями улиц. Также все стикеры участвуют в розыгрыше супер-призов: квартиры, путешествия, деньги и тп.

В общем, все привыкли, что Монополия в Макдоналдс — это стикеры на упаковках, однако в 2021 году заветные стикеры переехали в мобильное приложение компании.

На это решение повлияло несколько факторов:

  1. Коронавирус и повсеместная диджитализация в 2020 году. В условиях неопределенности мы не знали, будут ли наложены ограничения на работу предприятий общественного питания, поэтому нам было важно предусмотреть в случае повторного локдауна и других карантинных мер возможность участия в Монополии в Макдоналдс онлайн (получая стикеры за заказы в МакДоставке).
  2. В начале 2020 года мы разработали и запустили новое мобильное приложение Макдоналдс. Проведение Монополии в онлайн формате — это отличная возможность увеличить аудиторию мобильного приложения, привлечь новых пользователей и узнать их чуть лучше.
  3. Прозрачность механики и отсутствие фрода. Digital-механика Монополии, подробнее о которой я расскажу ниже, исключает возможность передачи стикеров между аккаунтами и нелегальное их получение.

В совокупности, все эти факторы стали причиной, почему было принято непростое и довольно рискованное решение о переводе Монополии в полностью в онлайн-формат. Оператор акции Creata проводит Монополию с 2013 года, и, как часть эволюции, предложила Макдоналдс100% digital механику.

Давайте теперь поговорим об основных задачах, которые нам нужно было решить в рамках этого проекта:

  1. Наверное, самая сложная задача — это обеспечить максимально приближенный к оффлайновому формату Монополии пользовательский опыт, чтобы обеспечить наиболее комфортный переход в онлайн.
  2. Продумать, реализовать и запустить диджитальную механику Монополии за очень короткий срок (за 4 месяца)
  3. Выработать у пользователей привычку сканировать QR-код из мобильного приложения перед оплатой заказа.
  4. Подготовить систему к сверх-нагрузкам и обеспечить бесперебойную работу информационных ресурсов Макдоналдс даже при пиковых нагрузках во время проведении Монополии.
  5. Увеличить количество новых пользователей мобильного приложения, оффлайновую аудиторию Макдоналдс перевести в онлайн.

Это, конечно, не все задачи и вызовы, которые стояли перед нами, но ключевые.

Один из первых этапов проекта заключался в разработке логики начисления стикеров. Получилось два сценария начисления стикеров в диджитательной Монополии в Макдоналдс:

  • Основной, это когда в процессе покупки пользователь сканирует динамический QR-код из мобильного приложения до оплаты заказа и получает стикеры за участвующие в Монополии товары в мобильном приложении в течение 24 часов, но в большинстве случаев моментально.
  • Второй сценарий, с одной стороны, workaround на случай карантинных мер, с другой стороны, был сделан для удобства пользователей, кто предпочитает пользоваться доставкой, нежели покупать оффлайн. Пользователю начисляются стикеры в мобильном приложение за товары, участвующие в Монополии, если заказ был оформлен через МакДоставку в приложении или на сайте, после перевода курьером в статус “доставлено”, аналогично, в течение 24 часов, но почти всегда — моментально.

Таким образом, чтобы получить стикеры, необходимо было зарегистрироваться в мобильном приложении или на сайте Макдоналдс.

Стикеры начислялись именно за покупку товаров-участников Монополии в Макдоналдс конкретному пользователю на его аккаунт, поэтому их нельзя обменять, подарить или передать на другой аккаунт, что исключает возможность фрода. Приятным бонусом диджитальной Монополии стало начисление 2-х велком-стикеров за 1-й заказ с товарами, участвующими в мероприятии.

Было принято решение весь основной функционал Монополии в Макдоналдс реализовать именно в мобильном приложении компании

Cтикеры в мобильном приложении

В аккаунте мобильного приложения у пользователя были доступны все стикеры, которые он мог "сорвать". Таким образом, все стикеры были собраны в одном месте, их нельзя потерять. Особое внимание мы уделили процессу срывания стикера в мобильном приложении, который был сделан максимально реалистично с помощью отзывчивой анимации реагирующей на тач и свайп, что имитировало процесс срывания в реальности. Это одна из тех деталей, которая напоминала пользовательский опыт в оффлайне.

Как работает срыв стикера в приложении

Раздел "Мои призы"

Следующий важный блок — раздел “Мои призы”, где живут (до 8 апреля) сорванные стикеры. Есть несколько типов призов: моментальные призы, приз в результате сбора коллекции улиц и суперприз.

В моментальных призах можно было выиграть food-призы от Макдоналдс и призы от партнеров. Была реализована логика выбора способа получения food-приза — оффлайн в Макдоналдс, либо МакДоставка.

Для партнерских призов был реализован “магазин промокодов”, чтобы пользователь мог выбрать наиболее интересный для него приз партнера.

Для наглядности и удобства пользователя стикеры улиц группировались на отдельной вкладке, где можно было видеть процесс сбора коллекции улиц и информацию, какой приз ждет при сборе полной коллекции. На вкладке с суперпризом показывались все стикеры улиц пользователя, зарегистрированные для участия в розыгрыше суперприза, ссылка на трансляцию и время до ее старта.

Блок Монополии в мобильном приложении Макдоналдс
Блок Монополии в мобильном приложении Макдоналдс

Ценные призы

По ценным призам дороже определенной стоимости, пользователям необходимо было пройти верификацию, предоставив и подтвердив о себе указанную в правилах информацию. В диджитальной Монополии этот процесс мы сделали максимально удобным для пользователя: после заполнения анкеты в карточке выигранного приза прямо в приложении человек получал ответ, все ли корректно, либо причину в случае отклонения анкеты.

QR-код на главном экране

Динамический QR-код, который необходимо сканировать в Макдоналдс во время покупки, был вынесен на главный экран мобильного приложения, чтобы всегда быть под рукой. Для получения стикеров пользователю достаточно было отсканировать любой QR-код на кассе или киоске (QR-код Монополии, QR-код лояльности или QR-код любой из акции), не нужно отдельно сканировать QR-код Монополии, если до этого был отсканирован любой другой код. На все QR-коды была добавлена информация о том, что достаточно сканирования только одного QR-кода для получения стикеров.

Еще один приятный бонус для участников Монополии в Макдоналдс, что кроме стикеров, за каждую покупку в предприятии сети, при сканировании QR-кода пользователям также начислялись баллы лояльности.

Была продумана система нотификация и информирования

Так как онлайн-формат Монополии в Макдоналдс проходил впервые, важно было выстроить максимально прозрачную коммуникацию с пользователем на всех участках пути.

До старта инициативы был запущен тизер с обратным отсчетом до запуска и ссылками на основную информацию по Монополии. При первом входе в приложение после старта мероприятия всем пользователям показывался онбородинг с кратким описанием механики, к этому онбордингу можно вернуться в любой момент во время проведения Монополии с главного экрана по кнопке “Как участвовать”.

В блоке со стикерами был настроен информер, показывающий пользователю сколько стикеров доступно для срывания. В блоке “Мои призы” информер показывал количество призов, где требуется действие пользователя (отправка анкеты, выбор приза и т.д.). При начислении стикеров пользователю приходило пуш-уведомление, если он дал разрешение на их отправку.

Что стоит за реализацией Монополии в Макдоналдс в мобильном приложении и на сайте:

  • Разработка пользовательских сценариев и дизайн интерфейсов мобильного приложения и сайта.

  • Интеграция с кассовой системой Макдоналдс для получение состава заказа пользователя при оформлении с использованием QR-кода.

  • В проекте Макдоналдс микросервисная архитектура, соответственно необходимо было разработать сервис Монополии, где разбирается полученный заказ пользователя и определяется нужное количество стикеров для начисления, реализован конфиг Монополии со всеми настройками и остальная логика Монополии.
  • Разработка интерфейсов и логики на стороне сайта и на 3-х платформах мобильного приложения (iOS, Android и Huawei).
  • Интеграция сервиса Монополии в Макдоналдс с оператором акции Creata.
  • Разработка функционала Help Desk для работы с обращениями пользователей. После запуска Монополии в Макдоналдс мы обеспечивали поддержку покупателей: когда кто-то сталкивался с какими-то проблемами, мы проверяли, действительно ли он делал все корректно для получения стикера. Среди обращений, которые приходят в колл-центр Макдоналдса, те, что связаны с приложением и сайтом перенаправляются на нашу первую линию, которая закрывает большинство вопросов через Help Desk.

  • Как я уже писала ранее, над проектом работала большая объединенная команда из разных агентств и подразделений Макдоналдс. Здесь важная задача — выстроить максимально продуктивную работу с коллегами, чтобы суметь в сжатые сроки договориться обо всех нюансах и запустить проект.
  • Из-за сжатых сроков мы выкатывали обновление приложения с Монополией сразу на всю Россию, минуя пилотный запуск на небольшую аудиторию, как это обычно происходит с новыми функциональными блоками. Чтобы снизить риски, мы предварительно провели масштабное тестирование на тестовом окружении и затем внутреннее продуктовое тестирование.

  • Нужно было подготовиться к увеличению нагрузки в несколько раз, так как проект глобальный, на всю Россию, с чем мы успешно справились.

Какие были получены результаты:

  • Мобильное приложение Макдоналдс несколько недель после запуска держалось в топе бесплатных приложений в App Store и на 1-м месте в категории “Еда и напитки” в App Store, Play Market и AppGallery.
  • За весь период акции приложение скачало 2 млн. человек.
  • Количество заказов через МакДоставку увеличилось в 2,5 раза.
  • При и так высоких нагрузках на онлайн-платформу Макдоналдс, за время проведения Монополии нагрузка на систему возросла более, чем в 6 раз

Ну и один из самых популярных вопросов, на который хотелось бы ответить: “Действительно ли в Монополии выигрывают?”

Да, действительно выигрывают, все по-настоящему. После проведения Монополии в Макдоналдс проводятся аудиторские проверки, контролирующие соблюдение правил, законность победителей и корректность процесса. Кстати, сотрудники Макдоналдс, всех компаний-партнеров, и их родственники, не могут быть победителями Монополии.

Это была первая полностью диджитальная Монополия в Макдоналдс не только в России, но и в мире. До этого в ряде стран проводился смешанный формат офлайна и онлайна, но опыта перевести Монополию в диджитал полностью не было.

Для первого раза формат показал отличные результаты, самое главное, что у нас теперь есть, это обратная связь от наших пользователей и понимание, как сделать пользовательский опыт для будущих акций еще комфортнее.

Надеюсь, было интересно! Пишите в комментариях обратную связь :)

А если у вас есть задачи запустить новые форматы взаимодействия с потребителями и провести цифровую трансформацию бизнес-процессов, то наша команда будет рада помочь реализовать такой проект ;-)

77
9 комментариев

Заезжаю в макдак каждое утро, берем кофе с женой, иногда еще что-то.
Тот кто продумывал выдачу призов конечно прошляпился.
Самый популярный приз - набор из 6 промокодов.. причем максимально бесполезных, антивирус, набор цветных карандашей, подписки на разные сервисы, и прочие ненужности.
У меня около 20 таких одинаковых наборов накопилось. Спрашивается нафига? Воспользоваться промокодом можно 1 раз.
Понятное дело, вместо того, что бы дарить чисбургер для компании выгоднее подарить кучу ненужных промокодов, которыми тому же нельзя пользоваться повторно, но проще было выдавать карточку - «к сожалению в этот раз вам ничего не досталось, возможно в следующий раз вам повезет», чем эта шляпа. 

На Яндекс плюс может кому надо))
R4VPVTJGM4
A264E7LP8E
USJEVWJ48D
2LPZCR9RN3
SJBL7T3QMX
3XKAP966BL
LTJKYZC4WX
JCHTBJSK7T
DKJQAEVMAC

4
Ответить

Спасибо, дружище, за шеринг, но после того, как год назад Яндекс у новых «ковидных» промо-пользователей списывал деньги за подписку, даже когда они отключали ее — такое счастье и бесплатно не надо.

Ответить

3. Прозрачность механики и отсутствие фрода.
Прозрачностью здесь и не пахнет. Да уборщики и сами кассиры перестали срывать наклейки. На этом вся прозрачность заканчивается. Что там Мак запрограммировал на выигрыш можно только догадываться, но что-то мне подсказывает что там всё мимо. Тоже накопил кучу всяких повторяющихся стикеров.

4
Ответить

Сколько не пиарь, все равно в массовом сознании розыгрыши останутся мошенничеством. Обеспечили пользователям лохотронный опыт, так сказать.

3
Ответить

Пиар и попытка срубить бабла, я не угадал?

2
Ответить

На мой взгляд всё только испортили, я на другой пикабу уже плакался на эту тему. Надеюсь следующая монополия вернётся в оффлайн

2
Ответить

Интересная статья, нестандартный взгляд на монополию)

1
Ответить