Почему взлетел и почему "упал" клабхаус

В этой статье я бы хотел разобрать как Клабхаус использовал силу сообщества чтобы получить сильное конкурентное преимущество. Когда я говорю “сообщество”, я имею в виду большую группу людей, объединенных одной идеей внутри вашего продукта, которые образуют некую экосистему, которая помогает привлекать и удерживать новых клиентов/пользователей и растёт органически. Другими словами, сообщество получается когда ваши клиенты круто коннектятся друг с другом, чувствуют себя на одной волне по ценностям, интересам и мировоззрению, проявляют актив, чувствуют себя сопричастными к развитию ваших идей и с удовольствием помогают всеми ресурсами, какие у них есть. Сообщество это качественные отзывы, высокая вовлеченность, LTV, сарафанное радио, экологичная атмосфера, органический рост, лояльность людей к продукту.

Теперь давайте посмотрим за какие ниточки потянул клабхаус, чтобы создать своё сообщество, которое так сильно его продвинуло.

Вы может быть не знали, но твиттер тоже экспериментировал с аудиозаписями, в телеграме есть аудиочаты, твич делает аудио комнаты “spaces” и давно есть приложение “Stereo”. Кстати с неплохими кстати грантами для криэйторов (25к $), так что если кто-то будет делать своё шоу в клабе, то можете и в Стерео дублировать контент и может быть получите грант. Впрочем в клабе тоже гранты планируются, они анонсировали что это одна из статей расходов из привлеченных 100 млн $. Итак, становится понятно, что в клабе нет новой технологии, зато им удалось собрать своё сообщество и поэтому они впереди всех.

Здесь вы можете сказать, что ребятам просто повезло и они попали на поезд хайпа от Илона Маска, и всё остальное просто следствие, но на самом деле одного только хайпа от Илона мало, чтобы проект так взлетел, потому что помимо изначального интереса людям нужна причина чтобы остаться - и вот здесь как раз в дело вступает стратегия создания сообщества. Делать своё сообщество было их изначальным планом которого они до сих пор тщательно придерживаются. Даже само название у них изначально позиционирует продукт как закрытое коммьюнити - "Клабхаус" переводится как дом на дереве, куда друзья приходят пошушукаться.

Ещё мне удалось узнать, что сейчас создатели запустили программу пилотов для криэйторов и набрали туда уже 40 человек. С ними сделали чат в вотсапе с создателями приложения и устраивают регулярные закрытые созвоны чтобы вместе обсуждать будущее платформы. Они также помогают согласовывать обновления в приложении и имеют ряд недоступных обычным пользователям функций. Отбирали по критериям способность собрать и удержать вокруг себя лояльную аудиторию и навыкам коммьюнити-менеджмента. То есть они выращивают себе мини-лидеров и это как раз один из важных пунктов при создании сообщества.

Ещё один важный пункт это “сила в людях”. Имеется в виду, что в центре внимания должны быть не вы сами, а люди, из которых состоит ваше сообщество. Вы же замечаете, что быстрее всего растут и лучше всего себя чувствуют блогеры, которые постоянно благодарят и ценят своих подписчиков, стараются для них, придумывают для них особенные “прозвища” и так далее. Это логично, что участники сообщества должны чувствовать себя в главной роли и поэтому сообщество растёт. Это отлично понимают создатели приложения и поэтому они не только отобрали 40 инфлюенсеров и предоставили им все ресурсы и помогают расти, но ещё и ставят на аватарку с каждым обновлением приложения новых важных для сообщества людей, которые успели отметиться, тем самым показывая, что “любимчиком” может стать каждый, если внесет свой вклад в развитие экосистемы. Кстати, в качестве жеста внимания и поощрения от разработчиков обычные пользователи получают смайлики, если они в системе дольше пары недель. Похожую механику использовали в ауре - соцсеть от Яндекса, если кто помнит. Ещё я думаю что в скором времени в клабе будут определенные номинации и призы лучшим криэйторам, как ютуб отправляет свои кнопки пользователям например или golden kitty проектам, которые попали в топ рейтинга на платформе продукт хант.

Одними из первых принцип “вкладывайся и заботься о своём сообществе” применили создатели тик тока, которые по сути внушили тик токерам что они отдельный социальный слой, что они особенные и яркие, заметные и отдельная культура, присылали им кепки с мерчом и так далее. С тех пор появился даже отдельный термин “экономика криэйторов” и инвесторы поняли что вкладываться в своё сообщество и своих амбассадоров это круто. Вот и клабхаус тоже теперь идёт по этой модели, грант уже тоже анонсировали для криэйторов.

Ещё хочу отметить, что и вам самим придется овладеть этим навыком - заставлять людей в своём сообществе чувствовать себя особенными, если вы хотите расти на этой площадке. Дело в том, что в клаб приходят не слушать монологи, а почувствовать себя участником. Так что в некотором роде каждый из нас если хочет дальше развиваться в клабе, должен хотя бы на базовом уровне стать коммьюнити менеджером и научиться проявлять внимание к слушателям, давать им высказаться, вовлекать их в беседу и создавать у них ощущение что они полноправные участники. Тогда вас все будут любить и приходить только в ваши комнаты, потому что именно в ваших комнатах у них есть ощущение что их ценят, их заметят, им дадут слово и способ себя проявить, именно в ваших комнатах они чувствуют себя главными персонажами.

Ещё одна причина успеха клаба это то, что здесь стерта социальная дистанция между людьми - ты никогда не знаешь с какой знаменитостью на связи ты окажешься заходя в рандомную комнату из фида. Опять же, может показаться что это так случайно получилось, потому что платформа только развивается, но если копнуть глубже - появляется проработанная стратегия основателей, которую они реализуют уже не первый раз. Ребята специально раздавали инвайты знаменитым людям из разных сфер чтобы те ходили по приложению и общались друг с другом, в итоге Дрейк, Маск, Обама, Марк Цукерберг, Джаред лето - все перемешались между собой и обычными людьми, получились совершенно невероятные диалоги, которых никогда не было бы в реальной жизни, об этом написали в сми и люди стали ассоциировать клаб именно с местом где ты можешь наткнуться на кого-то знаменитого и пообщаться с ним а равных. То что Федук недавно пообщался с Пугачевой - было примерно похожее ещё полгода назад в Америке, когда рэпер Майк Мил наезжал в эфире на DJ Academics и их успокаивал 21 savage. А репер The reason случайно зашел в комнату где люди соревновались у кого стоны более сексуальные и его сразу же сделали там судьёй и он выдавал всем оценки от 1 до 10.

То есть создатели приложения изначально в своей маркетинговой компании ставили цель создать микроклимат в приложении такой, чтобы туда люди шли потому что там нет социальной дистанции и чтобы там такие вещи для всех считались нормальными. Новенькие ведут себя “как тут принято”, даже если до конца не знают почему именно, просто встраиваются в местные понятия и всё. Это тоже эффект сообщества, что старички могут передавать ценности и внутренние правила новеньким.

К слову о правилах, определённые жёсткие “нельзя” тоже здорово сплочают людей и объединяют их, потому что все в одной лодке. Поэтому в каждом сообществе нужен свой кодекс, внутренние правила. А если они ещё и “негласные”, то есть передаются от старичков новеньким, то ещё круче. Все знают, что в клабе запрещено делать запись комнат. Но большинство слышали это от других пользователей, а не прочитали в официальных правилах. На самом деле мы с вами до конца не знаем можно это или нельзя, но у нас зато с вами есть общий контекст, общая легенда или миф, которая передаётся из уст в уста.

Ещё один прикольный момент в том, что контент доступен только украдкой, через запись экрана с риском быть заблоченым в клабе - это то, что снаружи люди могут видеть контент только урывками. Благодаря этим записям они могут оставаться в теме и снаружи, но им хочется попасть внутрь, чтобы получать всё из первых уст, а не через щёлку в двери смотреть.

Ну и раз уж мы затронули тему эксклюзивности, то нельзя не упомянуть и самый очевидный тригер закрытых ивайтов, про который мы отлично понимаем как он работает: всем очень сильно хочется туда, куда можно не всем. Вот этот пункт с закрытостью и недоступностью очень важный для создания любого сообщества. Люди должны понимать, что попадают сюда только “избранные”, те кто прошел некий фильтр или приложил со своей стороны усилия, чтобы тут оказаться. Это тоже придаёт чувство сплоченности тем, кто сюда просочился. Потому что теперь есть “мы” - которые в теме и “они” - которые снаружи и не понимают прикола. Сюда же очень кстати пришлась и ситуация с хайпом вокруг клабхауса, которая поделила людей на два лагеря: тех, кого уже задолбали упоминания приложения во всех СМИ и тех, кто распробовал фишку и изо всех сил зовёт сюда всё своё окружение, чтобы тоже были в теме.

Также при приглашении используется наша база контактов, нам предлагается одобрить участника (практически поручиться/рекомендовать, что тоже закладывает определенное отношение к сообществу как к чему-то важному, не для всех подряд) и нам приходят уведомления о том с кем общаются в комнате наши друзья - всё это направлено на то, чтобы мы звали в приложение и тусовались здесь с людьми из нашего близкого круга, чтобы человек заходя сюда уже сразу чувствовал себя в локальном сообществе, а не один, где он никого не знает.

И напоследок скажу, что если вы хотите сильно вырасти в клабе и взять от него максимум, вам также нужно будет научиться работать с негативом и токсичными людьми. Дело в том, что в клабе немного другая ситуация, чем в других соцсетях, потому что комментарии можно удалять и модерировать, а когда ты пускаешь подписчика себе в комнату, ты не знаешь, как он будет себя вести и что скажет, поэтому нужно импровизировать. И достаточно часто какой-нибудь инфлюенсер заходит рассказать определённую позицию и у него есть план, а потом начинается общение и всё летит в одно место, потому что могут найтись несогласные и поднять бунт, будут пытаться палки в колёса вставить и мешать вести свою идею. Но это и хорошо! Потому что иногда конфликты - это отличный ресурс, если уметь обернуть его себе на пользу. Потому что любое проявление полярных мнений это дополнительный интерес, вовлеченность, эмоциональная раскачка. Конфликты помогают проявиться вашим союзникам, о которых вы даже никак бы не узнали и которые бы никак себя не проявили, если бы не конфликтная ситуация. Главное дать им возможность проявиться. Поэтому всегда старайтесь смягчать острые моменты, сохранять нейтралитет, относиться к любым мнениям лояльно, боритесь с токсичными людьми не сами, а руками сообщества - поднимайте в спикеров тех, кто поднял руку когда вы спросили есть ли кто-то, кто считает иначе и знает аргументы чтобы возразить токсичным людям. Так вы победите негативщика вместе и это будет ваша общая победа, в процессе сможете выявить лояльных подписчиков и завоевать их ещё большее расположение тем, что обратили на них внимание.

Почему же "Клабхаус" так и не удержался на пике популярности в России? На мой взгляд, его постигла участь любой другой новой социальной площадки, где можно быстро обрести популярность, пока есть тренд: люди нахлынули туда в поисках легкой аудитории и очень быстро выжгли её, заполняя эфиры бесполезной "водой", лишь бы что-то говорить и всё время быть на виду. Очень мало у кого была хоть какая-то стратегия и конкретное позиционирование себя, в основном сюда пришли инфобизнесмены чтобы набрать ещё аудитории.

А вы как считаете, что помешало Клабхаусу занять место в нашей повседневной жизни?