«Сверхпродажи через игру»: как в рознице МТС меняют рабочую среду в пользу зумеров

Геймификация сегодня стала устойчивым трендом в управлении персоналом и всё чаще используется компаниями как практичный инструмент повышения вовлечённости и эффективности сотрудников. Особенно востребован этот подход в рознице, где высокая динамика, конкуренция за внимание клиентов и смена поколений требуют новых форм коммуникации с персоналом. В розничной сети МТС этот подход получил развитие в виде собственной, уникальной digital-разработки, созданной внутренней командой с нуля под реальные бизнес-задачи и особенности работы продавцов.

Внутренняя команда прошла путь исследований, гипотез, разработки, корректировок и менее чем за три месяца масштабировала новый продукт до каждого продавца. Это принесло компании +30% роста эффективности сотрудников в магазинах. В ноябре технологию представили на отраслевом международном форуме, где она заслужила высшую награду в номинации «Digital-трансформация HR-практик». Также по итогу зрительского голосования проект был отмечен на конкурсе «ТОП-50 HR-проектов 2025».

Ритейлеры постоянно ищут способы поддерживать мотивацию сотрудников, фокусировать внимание на ключевых направлениях продаж и улучшении клиентского сервиса. Традиционные методы работают, но уже не дают нужного уровня вовлеченности. В ответ на запросы молодого поколения в розничной сети МТС разработали систему, которая превращает рабочие задачи сотрудников в увлекательный игровой процесс. Теперь продавцы получают задачи в формате digital-квеста, видят свои достижения в онлайн со смартфона, могут менять тактику для победы, соревноваться между собой, зарабатывать дополнительные баллы и конвертировать их в деньги

– Доход продавцов напрямую зависит от продаж и качества клиентского сервиса, а в условиях большого спектра возможностей молодому поколению всё сложнее фокусироваться на приоритетных задачах и бизнес-направлениях. Для win-win результата мы решили комплексно трансформировать коммуникации с сотрудниками таким образом, чтобы вызывать у них искренний интерес «я хочу пройти эту миссию», а победителям давать новые возможности профессиональной самореализации, – рассказывает операционный директор розничной сети МТС Рустам Мустаев. – Итогом работы большой кросс-функциональной команды стал digital-продукт, который интегрирован в корпоративное мобильное приложение. Геймификация мотивационных программ помогла нам напрямую связать повседневные задачи персонала магазинов с ощущением игры, где каждый шаг приносит баллы, а каждый успех дает возможность подняться выше.

Преимущества ощущают все участники процесса. Через три месяца в компании отметили рост эффективности сотрудников и продаж до 30%, повышение вовлеченности и eNPS выше отраслевых бенчмарков. И всё это при сохранении сопоставимых расходов, включая долю ФОТ в выручке. Опросы персонала стали показывать высокую команды нацеленность на результат.

Положительный эффект получили вендоры розничной сети. Партнёрские мотивационные программы охватывают разные направления и регулярно обновляются, а геймификация помогает сделать сотрудников активными участниками федеральных промо отдельных брендов и акций. Это способствует приросту продаж и предзаказов очередных новинок. Система гибко реагирует на изменения и настраивается как на долгосрочные мотивации, так и на точечные задачи. Например, в товарном и операторском блоках или в продвижении финтеха, цифровых продуктов и сервисов.

Для сотрудников преимущества более ощутимы и персонализированы. Геймификация дает комплексное понимание, как можно расти внутри компании и зарабатывать больше: условия, рейтинги и правила распределения денежных призов полностью прозрачны и доступны сотруднику 24\7 с телефона. Система помогает выделиться, попасть в кадровый резерв и получить приоритетное собеседование на повышение. Поскольку большинство механик связаны с продажами, продуктами, сервисом, геймификация также дает сотрудникам навигацию по собственному обучению внутри компании.

Отдельными бенефициарами геймификации стали и несколько внутренних подразделений компании: HR, операционный и финансовый блоки. Автоматизированные отчеты, аналитика и административная панель C&B сократили сроки на принятие управленческих решений и постепенно трансформировали роли от исполнителей в стратегических партнеров.

Работа началась с того, что команда в составе операционного блока, HR, аналитиков и IT изучала действующий объем мотивационных программ, каналы целеполагания, систему рейтингов и цифровой путь сотрудника.

Следующим этапом стал анализ лучших практик на рынке, проведение консультаций и фокус-групп с бэк-функциями, региональными руководителями и сбор обратной связи от продавцов. На тот момент единогласным было одно решение – наш продукт должен упростить и ускорить коммуникации, быть интегрированным в мобильное приложение продавца, давать прозрачные условия рейтингов и иметь потенциал дальнейшей синергии с другими системами.

– Внутренняя ИТ команда MWS проделала большой объем задач в реализации проекта. Мы консолидировали массив исходных данных по продажам товаров и SIM, подключениям экосистемных продуктов и услуг в магазинах МТС. Для соответствия технологическим стратегиям мы использовали собственную корпоративную интеграционную платформу, где запустили 35+ потоков данных и витрин под них, – комментирует технический директор трайба MWS, CPO продукта Комплекс развития бэк-систем розничной сети МТС, Константин Кравцов. – Это решение помогло уйти от прямых интеграций с Базами данных и подготовить универсальные интерфейсы для использования другими информационными системами-потребителями данных в контуре МТС.

Масштабирование геймификации сопровождалось яркой коммуникационной кампанией, прямым эфиром, рассылками, материалами для магазинов и постоянным информированием через интранет и приложение. И на первых порах операционный блок ритейлера 24/7 собирал обратную связь от продавцов и подсвечивал узкие места новой системы. Именно сами сотрудники своими отзывами помогли улучшить геймификацию и продолжают это делать сейчас.

– Наша задача была в том, чтобы новый продукт и сама мотивация были эффективны, удобны, интересны и учитывали вклад каждого сотрудника и потенциал магазина. Обратная связь с «полей» помогла нам скорректировать техническое задание и выполнить доработки, – делится опытом операционный директор розничной сети МТС Рустам Мустаев. – Затем мы посвятили время на обучение персонала магазинов и руководителей новой механике расчетов. Сегодня продукт геймификации помогает нам анализировать и комплексно управлять эффективностью продаж.

Геймификация построена вокруг нескольких игровых элементов, которые работают вместе и добавляют динамику рабочим будням. За выполнение фокусных задач сотруднику в мобильном приложении начисляются баллы. При этом их начисление зависит от индивидуальных и командных усилий. Здоровую конкуренцию поддерживает возможность у продавцов бросать друг другу вызовы – «зарубы» по выполнению планов продаж. Также предусмотрены командные и персональные челленджи на день или несколько часов.

– Ценность геймификации в том, что мы предусмотрели механики, которыми можно усиливать внимание персонала на отдельных бизнес-фокусах. Например, для продвижения предложений с несколькими специальными категориями в чеке. Всё это можно адаптировать под различные условия: географию продаж, товарное направление, сезонность, отдельную группу сотрудников и многое другое через специальную админпанель C&B. Её разрабатывали одновременно с интерфейсом самой геймификации, – отмечает операционный директор розничной сети МТС Рустам Мустаев. – Для HR эта система объединила десятки ручных таблиц в одно окно. Все расчёты автоматизированы, результаты при необходимости пересчитываются, а команда может сосредоточиться на развитии продукта, а не на ручной рутине.

На следующем этапе интерфейс геймификации превратится в полноценный виртуальный город, в котором сотрудники через выполнение рабочих задач развивают собственного персонажа и строят объекты. Чем лучше результаты, тем больше можно создать. В 2026 году «зарубы» могут появиться в приложении между целыми городами и регионами. Тем самым ритейлер хочет прокачать командные результаты на уровне сообществ лидеров по продажам.

В рознице МТС продолжают следить за тем, как сотрудники вовлекаются в новую фичу. Но отмечают, что она превратилась в мощный инструмент, который объединяет мотивацию и обучение, улучшает цифровой опыт сотрудника. А между командами формируется среда, в которой приятно работать и приятно побеждать.