«Аннотировать весь мир»: история сайта Genius, который привлёк миллионы долларов на объяснении текстов песен

Одним из инвесторов был фонд Andressen Horowitz. Сам Бен Хоровиц так любил хип-хоп, что использовал строчки песен рэперов в эпиграфах в блоге об управлении.

В 2009 году программист Том Леман поспорил со знакомым о рифмах рэпера Cam’ron. После этого ему пришла идея создать платформу, на которой пользователи будут расшифровывать смыслы текстов песен.

Вместе с друзьями — менеджером проектов в Google Иланом Зечори и студентом юридического факультета Стэнфорда Махбодом Могхадамом — они запустили на свои деньги сайт Rap Exegesis. На платформе пользователи публиковали тексты хип-хоп исполнителей и добавляли к ним пояснения и контекст.

Сервисы с текстами песен уже были, но на большинстве из них много неточностей и навязчивой рекламы, а пользовательский опыт «ужасен», отмечал Могхадам.

Лидером этого рынка тогда был сайт MetroLyrics с 13,5 млн посещений в месяц и выручкой в $10 млн в год. Основатели Rap Exegesis считали, что у проекта есть потенциал для роста, так как 2% всех поисковых запросов в Google приходится на тексты песен.

Спустя полгода после запуска основатели сменили название сервиса на Rap Genius. Так они хотели упростить написание и избавиться от слова «изнасилование» (RapE) в URL. В тот же время Леман, Зечори и Могхадам оставили основную работу и сосредоточились на стартапе.

В 2011 году они подали заявку в Y Combinator и получили $1,8 млн инвестиций, которые потратили на переезд в офис в Вильямсбурге, производство мерча и расширение компании.

К тому времени в сервисе запустили верифицированные аккаунты, чтобы авторы могли сами дать официальные объяснения своим работам. Компания расширила темы сайта, добавила интерпретации стихов, юридических документов, песен других жанров и религиозных текстов. На сайте можно найти объяснения к «Евгению Онегину» Александра Пушкина или Библии.

Также пользователи заполняли сайт в реальном времени — например, в 2012 году загрузили и аннотировали обращение Барака Обамы «О положении дел в стране», как только оно было закончено.

К началу 2011 года сайт посещало более 1 млн уникальных пользователей в месяц. Проект заинтересовал менеджеров «одного из лучших хип-хоп-исполнителей всех времён» Nas. В начале 2012 года он стал советником компании.

В рамках сотрудничества Nas опубликовал на сайте текст нового сингла The Don за день до выхода песни и помог с интерпретациями своих стихов. Рэпер привлекал на Rap Genius и других исполнителей: к сервису присоединились RZA и A$AP Rocky и прочие.

Основатели также хотели сделать верифицированные аккаунты для Дрейка, Канье Уэста и Барака Обамы. К тому моменту на сайте было 100 тысяч зарегистрированных авторов, а также около 450 волонтёров-редакторов.

В 2012 году фонд Andreessen Horowitz инвестировал в платформу $15 млн.

Основатели признают, что получить инвестиции от Andreessen Horowitz помогли несколько совпадений.

К концу декабря 2013 года сайт ежедневно посещали 1,5 млн человек. Однако у проекта была «подростковая» репутация. VentureBeat называл основателей «реальным Жаном-Ральфио» из сериала «Парки и зоны отдыха». Они слушали рэп, общались с хип-хоп исполнителями и разговаривали на соответствующем жаргоне.

При этом все трое — эрудиты, отмечает Intelligencer. «Они не братаны, а ботаники, которые считают себя крутыми», — рассказал изданию один из сотрудников компании, знакомый с основателями со времён колледжа.

Пока Леман писал код сайта, а Зечори разрабатывал бизнес-стратегию, Могхадам создавал сообщество. Он участвовал в обсуждениях с пользователями и создавал репутацию сайта на публике, устраивая скандалы.

Например, однажды Марк Цукерберг возмутился из-за своей фотографии с ужина в доме Хоровица, опубликованной Могхадамом в Instagram. Цукерберг «никогда не выходит из дома, потому что боится, что люди будут его фотографировать», объяснял сооснователь Rap Genius. В итоге Могхадам удалил фотографию, отправил письмо с извинениями, а потом заявил в интервью: «Zuck can suck my dick».

Две недели спустя в официальном Twitter-аккаунте Rap Genius Могхадам написал: «Warren Buffett can suck my dick». Кроме того, он публично заявлял, что основатели создали сайт в обнажённом виде под наркотиками.

В середине 2014 года Могхадам сообщил сооснователям, что журналист из Gawker нашёл его аннотации к манифесту убийцы Эллиота Роджера, расстрелявшего шесть человек и ранившего ещё 13. Среди комментариев были, например, такие: «По моему мнению, его сестра — горячая штучка».

После этого Могхадам ушёл в отставку. Поведение сооснователя было рекламой для сайта, но для компании с серьёзными амбициями он стал обузой. Позднее Могхадам винил в своём поведении опухоль мозга, которую ему удалили в 2014 году.

Зечори и Леман немного более сдержанны, чем их бывший соучредитель, и без Могхадама они пытаются стать более серьёзными предпринимателями, сохраняя при этом «свободный дух», рассказывало Intelligencer.

В июле 2014 года после ухода «безумного» Могхадама владелец клуба Cleveland Cavaliers Дэн Гилберт «убедился в серьёзности намерений компании» и возглавил финансирование в размере $40 млн. Это финансирование повысило оценку компании до $400 млн.

Тогда основатели сократили название до Genius и сделали пивот: перешли от аннотаций текстов рэп-песен к «аннотированию всего мира».

В 2015 году на сайте было 50 млн аннотаций к миллиону текстов, за большую часть работы отвечала небольшая группа активных пользователей. Кроме того, на сайте есть оригинальный контент — новости из музыкальной индустрии.

При этом большая часть трафика приходится на тексты песен, а рэп остаётся «визитной карточкой» сайта. Другая проблема компании в том, что заставить пользователей стать постоянными авторами сложно.

В 2016 году сайт сообщал о 40 млн посетителей в месяц по всему миру. Однако, по данным comScore, американская аудитория тогда составляла менее 12 млн пользователей — что не очень много по стандартам сервисов, писало Digiday.

В 2018 году компания привлекла ещё $15 млн от фонда Everblue, ориентированного в первую очередь на музыку и киберспорт.

«Благодаря новому раунду финансирования Genius усилит свою работу в области оригинального контента и видео, развития сообщества, офлайн-мероприятий и стратегического партнёрства со стриминговыми сервисами и новыми платформами», — объяснял представитель компании.

Создать сервис для аннотаций было мечтой Кремниевой долины с момента изобретения первого браузера, писало в январе 2015 года Intelligencer. Но «элегантного» решения вроде «Википедии» с краудсорсинговой энциклопедией всё ещё нет.

Конечная цель основателей Genius ещё масштабнее — по плану платформа будет встроена в код каждого сайта, позволяя пользователям делать пометки к любому тексту.

В поисках аналогии, которая могла описать их амбиции, основатели называют свой проект «стеной истории» и «интернет-талмудом». Хоровиц объяснял, что Genius может расшириться и превратить любой важный и сложный текст в нечто понятное, как это сделал талмуд для Торы.

Хоровиц считает важным сделать аннотации к новостям — так пользователи смогут указывать на предвзятость или противоречия в тексте. Для этого основатели компании работали над расширениями для браузеров и JavaScript-плагинами.

К примеру, сейчас сайт предоставляет код для встраивания аннотаций в страницу. У компании есть также расширение для Chrome. Ещё аннотации можно добавить на любом сайте, набрав genius.it/ перед адресом. Статьи, написанные с помощью системы Genius, уже появились на сайтах Washington Post, Farrar, Straus & Giroux и Forbes.

Выручку компания не раскрывает. По оценке сервиса Owler, этот показатель достигает $2 млн в год. NetWorthSpot даёт примерно ту же оценку — $2,49 млн в год.

Первого директора по выручке платформа наняла в марте 2016 года. Компания «неохотно» продаёт рекламу и брендированные товары, а с 2017 года выпускает собственную коллекцию одежды с коллаборации с рэперами. Кроме того, Genius проводит офлайн-мероприятия с исполнителями, например, выступления артистов и художественные выставки.

Среди других источников дохода сервиса — YouTube-канал с 10,1 млн подписчиков, на котором исполнители дают официальные тексты своих песен и свою интерпретацию. По данным NetWorthSpot, канал ежемесячно набирает более 41 млн просмотров.

Но у платформы есть и другие потенциальные источники дохода — премиум-аккаунты, лицензионные сделки и сотрудничество с брендами, упомянутыми в текстах.

Проблема сервиса в том, что несмотря на планы делать аннотации ко всему контенту, сайтом в основном пользуются для поиска текстов рэперов. Такой трафик не очень высоко ценится рекламодателями, объясняло Digiday.

#genius #vcru_spotify