Если вы создали качественный и полезный продукт, то на этом работа не заканчивается. Даже отличный продукт не продаст сам себя новым b2b-клиентам без правильного продвижения. Леонид Валь, CEO QED Consulting, расскажет о методах и инструментах, которые помогут заинтересовать ЦА.
Почему компании задаются целью выйти на новые клиентские сегменты или запустить новый продукт? Рассмотрим несколько причин:
- Потенциал текущей ЦА исчерпан, поэтому необходимо расширить ее;
- Нужно расширить ЦА и получить дополнительную выгоду иногда достаточно простой переупаковки продукта;
- Компания стремится создать высокомаржинальные продукты и выйти на ЦА выше уровнем. Поэтому продукт нужно упаковать с дополнительными опциями и сервисом;
- На рынке выросло число конкурентов, поэтому бизнес хочет отстроиться от них, а не конкурировать по цене.
Рекомендации по запуску нового продукта
Начинайте с основ
При проверке гипотез некоторые компании тратят ресурсы в конце воронки: нанимают более активных сейлзов или закупают больше трафика. Но часто проблема не в работе продаж, а в неподходящем продуктовом предложении или отсутствии экспертизы. Приведем пример из нашей практики.
Компания из строительной сферы разработала ИТ-сервис и наняла на аутсорсе сейлзов для проработки нового продукта на рынке: появились первичные контракты, но по факту продуктом никто не пользовался. По мнению команды ИТ-сервиса, менеджеры не умеют продавать. Оказалось, что сейлзы отлично устанавливают контакт и успешно работают с возражениями. Однако у них не было четкого представления о том, что они продают.
Поэтому команда попросила сейлзов провести проблемные интервью с представителям ЦА, чтобы узнать об их запросах и желаниях. Это позволило четче сформулировать продукт под конкретные “боли” аудитории.
Выбирайте сегмент, опираясь на активы
Чтобы избежать проблем при выводе нового продукта, выстройте цепочку действий.
1. Зафиксируйте, какие у компании есть активы. Они могут быть как материальными (производственные мощности, человеческий капитал), так и нематериальными (положение на рынке, лицензии, методология).
2. Создайте список гипотез, исходя из этих активов. Если вы сильны в конкретном клиентском сегменте, то можно предлагать текущим клиентам новые продукты.
Например, PravoTech разрабатывает готовые решения для автоматизации работы юридических фирм. С годами у компании накопились инфраструктурные и продуктовые активы, которые они решили использовать.
Сначала компания создала пул сервисов именно для юристов, а затем вывела на рынок МanageOne — low-code платформу для автоматизации рутинных операций любого департамента крупной компании. Обладая лояльной базой в одном департаменте, PravoTech было проще распространять новый продукт и в другие сегменты.
3. Составьте лонг-лист гипотез в черновом виде, не углубляясь сразу в отдельные. Сперва стоит сформировать список вариантов, чтобы увидеть весь диапазон возможностей.
4. Введите простой скоринг, чтобы взвешенно оценить пункты списка. Достаточно 3–4 критериев, связанных с активами и стратегией компании. Цель такой оценки — выделить шорт-лист гипотез, которые наиболее релевантны бизнесу.
5. По тем гипотезам, которые в результате скоринга набирают большее количество баллов, можно запускать подготовку ценностного предложения и сбор дополнительной информации — через проблемные интервью с заказчиками. Наша практика показывает, что на такие интервью клиенты откликаются лучше, чем на предложение продажи.
7 способов проверить гипотезы и привлечь новых клиентов
Первый способ: Проблемное интервью
Приведем пример. Специалисты одного из сервисных департаментов компании Softline подготовили список гипотез для тестирования. Аккаунт-менеджеры привлекли для проблемных интервью представителей клиентских сегментов. Те охотно рассказывали о своих болях, задачах и процессах.
Второй способ: Промежуточный продукт и рекламная кампания
Если нельзя провести проблемные интервью с нужным сегментом, то под гипотезы из шорт-листа нужно подготовить промежуточный продукт, который выступит проводником между клиентами и итоговым решением.
Например, компания SAP выходила на рынок промышленности с новым для себя решением, стоимость которого составляет десятки миллионов, а цикл сделки — год-полтора. Компания проанализировала активы и нашла в команде специалистку по аналитике, которая раньше работала в Юлмарте и занималась логистикой закупок. Такая экспертиза может помочь компании подвести потенциальных клиентов к обсуждению покупки продукта — системы управления логистикой.
Компания использовала этот ресурс в качестве промежуточного продукта, организовав для клиентов обучающие вебинары с участием специалистки по аналитике. Ход сработал успешно, поскольку удалось заинтересовать новую аудиторию.
Рассмотрим еще три способа, которые помогут привлечь внимание потенциальных клиентов:
— Бесплатное демо-видео. Предложить ознакомиться с частью продукта бесплатно;
— Обучающая программа. Например, как с помощью вашего продукта решать конкретные прикладные задачи;
— PR-активность. Заявить о себе в информационном пространстве. По данным исследования, сейчас отмечается постепенный спад традиционных PR-инструментов (E-mail рассылок, блогов, мессенджеров и корпоративных медиа), а наиболее эффективными выступают социальные сети и работа с инфлюенсерами. Поэтому многие агентства — например, Vinci Agency — для максимальной отдачи комбинируют разные каналы коммуникации.
Запускать новый продукт на рынок — сложная и многоэтапная процедура. Важно понимать, что вышеописанные способы не дают прямых продаж. Но помогают достучаться до потенциальных b2b-клиентов и сильно сократить стоимость лида.