{"id":13845,"url":"\/distributions\/13845\/click?bit=1&hash=54601a6ed47cd6f2ea994f54c639affb7b60c3a1bcc160f3f669d0dd5dd46701","title":"\u041f\u043e\u0434\u043a\u0430\u0441\u0442 \u043e \u0440\u0430\u0437\u0440\u0430\u0431\u043e\u0442\u043a\u0435 \u2014 \u0431\u0435\u0437 \u0444\u043e\u043a\u0443\u0441\u0430 \u043d\u0430 \u0431\u0440\u0435\u043d\u0434\u0435, \u043d\u043e \u0441 \u044d\u043a\u0441\u043f\u0435\u0440\u0438\u043c\u0435\u043d\u0442\u0430\u043c\u0438","buttonText":"\u041f\u043e\u0434\u0440\u043e\u0431\u043d\u0435\u0435","imageUuid":"5e2e3429-1282-582a-a245-b0558a631fd2","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как запустить новый продукт для нового сегмента клиентов

Если вы создали качественный и полезный продукт, то на этом работа не заканчивается. Даже отличный продукт не продаст сам себя новым b2b-клиентам без правильного продвижения. Леонид Валь, CEO QED Consulting, расскажет о методах и инструментах, которые помогут заинтересовать ЦА.

Почему компании задаются целью выйти на новые клиентские сегменты или запустить новый продукт? Рассмотрим несколько причин:

  • Потенциал текущей ЦА исчерпан, поэтому необходимо расширить ее;
  • Нужно расширить ЦА и получить дополнительную выгоду иногда достаточно простой переупаковки продукта;
  • Компания стремится создать высокомаржинальные продукты и выйти на ЦА выше уровнем. Поэтому продукт нужно упаковать с дополнительными опциями и сервисом;
  • На рынке выросло число конкурентов, поэтому бизнес хочет отстроиться от них, а не конкурировать по цене.

Рекомендации по запуску нового продукта

Начинайте с основ

При проверке гипотез некоторые компании тратят ресурсы в конце воронки: нанимают более активных сейлзов или закупают больше трафика. Но часто проблема не в работе продаж, а в неподходящем продуктовом предложении или отсутствии экспертизы. Приведем пример из нашей практики.

Компания из строительной сферы разработала ИТ-сервис и наняла на аутсорсе сейлзов для проработки нового продукта на рынке: появились первичные контракты, но по факту продуктом никто не пользовался. По мнению команды ИТ-сервиса, менеджеры не умеют продавать. Оказалось, что сейлзы отлично устанавливают контакт и успешно работают с возражениями. Однако у них не было четкого представления о том, что они продают.

Поэтому команда попросила сейлзов провести проблемные интервью с представителям ЦА, чтобы узнать об их запросах и желаниях. Это позволило четче сформулировать продукт под конкретные “боли” аудитории.

Выбирайте сегмент, опираясь на активы

Чтобы избежать проблем при выводе нового продукта, выстройте цепочку действий.

1. Зафиксируйте, какие у компании есть активы. Они могут быть как материальными (производственные мощности, человеческий капитал), так и нематериальными (положение на рынке, лицензии, методология).

2. Создайте список гипотез, исходя из этих активов. Если вы сильны в конкретном клиентском сегменте, то можно предлагать текущим клиентам новые продукты.

Например, PravoTech разрабатывает готовые решения для автоматизации работы юридических фирм. С годами у компании накопились инфраструктурные и продуктовые активы, которые они решили использовать.

Сначала компания создала пул сервисов именно для юристов, а затем вывела на рынок МanageOne — low-code платформу для автоматизации рутинных операций любого департамента крупной компании. Обладая лояльной базой в одном департаменте, PravoTech было проще распространять новый продукт и в другие сегменты.

3. Составьте лонг-лист гипотез в черновом виде, не углубляясь сразу в отдельные. Сперва стоит сформировать список вариантов, чтобы увидеть весь диапазон возможностей.

4. Введите простой скоринг, чтобы взвешенно оценить пункты списка. Достаточно 3–4 критериев, связанных с активами и стратегией компании. Цель такой оценки — выделить шорт-лист гипотез, которые наиболее релевантны бизнесу.

5. По тем гипотезам, которые в результате скоринга набирают большее количество баллов, можно запускать подготовку ценностного предложения и сбор дополнительной информации — через проблемные интервью с заказчиками. Наша практика показывает, что на такие интервью клиенты откликаются лучше, чем на предложение продажи.

7 способов проверить гипотезы и привлечь новых клиентов

Первый способ: Проблемное интервью

Приведем пример. Специалисты одного из сервисных департаментов компании Softline подготовили список гипотез для тестирования. Аккаунт-менеджеры привлекли для проблемных интервью представителей клиентских сегментов. Те охотно рассказывали о своих болях, задачах и процессах.

Второй способ: Промежуточный продукт и рекламная кампания

Если нельзя провести проблемные интервью с нужным сегментом, то под гипотезы из шорт-листа нужно подготовить промежуточный продукт, который выступит проводником между клиентами и итоговым решением.

Например, компания SAP выходила на рынок промышленности с новым для себя решением, стоимость которого составляет десятки миллионов, а цикл сделки — год-полтора. Компания проанализировала активы и нашла в команде специалистку по аналитике, которая раньше работала в Юлмарте и занималась логистикой закупок. Такая экспертиза может помочь компании подвести потенциальных клиентов к обсуждению покупки продукта — системы управления логистикой.

Компания использовала этот ресурс в качестве промежуточного продукта, организовав для клиентов обучающие вебинары с участием специалистки по аналитике. Ход сработал успешно, поскольку удалось заинтересовать новую аудиторию.

Рассмотрим еще три способа, которые помогут привлечь внимание потенциальных клиентов:

— Бесплатное демо-видео. Предложить ознакомиться с частью продукта бесплатно;

— Обучающая программа. Например, как с помощью вашего продукта решать конкретные прикладные задачи;

— PR-активность. Заявить о себе в информационном пространстве. По данным исследования, сейчас отмечается постепенный спад традиционных PR-инструментов (E-mail рассылок, блогов, мессенджеров и корпоративных медиа), а наиболее эффективными выступают социальные сети и работа с инфлюенсерами. Поэтому многие агентства — например, Vinci Agency — для максимальной отдачи комбинируют разные каналы коммуникации.

Запускать новый продукт на рынок — сложная и многоэтапная процедура. Важно понимать, что вышеописанные способы не дают прямых продаж. Но помогают достучаться до потенциальных b2b-клиентов и сильно сократить стоимость лида.

0
Комментарии
Читать все 0 комментариев
null