Мы поставили виртуальную примерочную 10 брендам – вот что реально работает, а что нет

Мы в команде LOOKSY делаем виджет онлайн-примерки одежды для fashion-брендов и интернет-магазинов – покупатель загружает свое фото и видит, как вещь сядет именно на нем, прямо в карточке товара. За год работы мы прошли уже больше десяти внедрений от молодежного fast fashion до премиального трикотажа. Накопили наблюдения, которые снаружи не видны, и решили написать про них честно, с деталями, которые обычно не попадают в маркетинговые материалы.

Технически всё устроено так: в карточке товара появляется кнопка «Примерить на себе», покупатель нажимает, загружает фото, видит себя в выбранной вещи. С нашей стороны виджет встраивается на сайт без новых фотосессий, мы работаем на тех изображениях товаров, которые уже есть, и это совместимо с Tilda, Bitrix, Insales, WordPress и большинством других платформ. Внедрение занимает один день – это важно, потому что многие ожидают, что это долго и дорого.

Наверное, это главный инсайт, который мы вынесли из всех проектов. Виртуальная примерка на сайте бренда работает у всех, но люди пользуются ей совершенно по-разному в зависимости от того, что за бренд и кто его покупает.

У брендов с постоянными дропами и молодой аудиторией картина такая: пользователь делает одну-две примерки и принимает решение быстро. Покупка импульсивная – человек уже почти готов, примерка снимает последнее сомнение, и он берет. Конверсия в этом сегменте реагирует на инструмент быстро и заметно, эффект виден уже в первые две-три недели после запуска.

В брендах с аудиторией старше 35 лет всё иначе: покупатель делает три-четыре примерки, возвращается, сравнивает вещи между собой, составляет луки. Процесс вдумчивый: конверсия растет медленнее, но средний чек в таких брендах выше, и в итоге результат сопоставим. Просто механика другая. Важно понимать это заранее, чтобы не делать выводы по первым двум неделям, когда быстрого скачка нет, и не снимать инструмент преждевременно.

Самое частое возражение, которое мы слышим от владельцев брендов с аудиторией 35+, звучит примерно так: «Мои покупатели не будут этим пользоваться, они не разберутся». Мы понимаем, откуда берется этот страх, он очень человеческий и понятный. Однако данные его не подтверждают.

Взрослые покупатели сегодня технологически грамотнее, чем принято считать. Смартфон есть у всех, онлайн-шопинг давно стал нормой, и, что важно, люди старше 35 часто осознанно хотят быть в курсе новых инструментов – они не менее открыты к технологиям, они просто пользуются ими иначе: вдумчиво, а не импульсивно. Это разные вещи, и путать их – значит недооценивать свою аудиторию.

Когда мы запускали виджет у Glenfield – российского бренда итальянского трикотажа с большой долей взрослой аудитории – внутри нашей команды тоже были сомнения, а внутри команды клиента – тем более. По итогу использование примерки оказалось очень активным, просто поведенческий паттерн отличался от fast fashion. Аудитория не быстрее и не медленнее, она просто другая.

Технология – это лишь половина уравнения. Другая половина – то, как бренд ее внедряет и что делает после запуска. За полтора года мы видели проекты, где инструмент давал заметный прирост с первых недель, и проекты, где он тихо стоял в карточке и почти не использовался. Разница обычно в трех вещах.

Первое: позиция кнопки в карточке товара. Многие бренды прячут «Примерить» куда-то в нижнюю часть карточки, под описание, после отзывов, туда, куда большинство пользователей просто не доскролливает. Чем выше и заметнее кнопка, тем больше людей пробует примерку, тем выше конверсия. Лучшее место – и сразу на фотографии товара, пока покупатель еще в активной фазе выбора.

Второе: качество трафика на сайте. Виджет примерки усиливает то, что уже есть: если на сайт приходит нецелевая аудитория, никакой инструмент не поможет. Но если трафик качественный, а главная проблема была в барьере выбора размера, вот тут примерка дает ощутимый прирост, потому что убирает именно тот момент колебания, из-за которого человек закрывал страницу.

Третье: то, как бренд рассказывает о примерке. Пожалуй, самый недооцененный момент. Бренды, которые активно коммуницируют о новом инструменте в соцсетях, получают дополнительный трафик поверх органического роста конверсии – люди приходят специально попробовать. Бренды, которые просто тихо поставили виджет и ждут, тоже получают эффект, но немного меньше.

Большинство брендов воспринимают виджет онлайн-примерки как технический инструмент: поставил – он работает на фоне – конверсия немного растет. Это правда, но это далеко не вся история. Запуск примерки – реальный инфоповод, и многие бренды его просто не используют.

Новость о том, что на сайте появилась возможность примерить одежду онлайн, – это тема для email-рассылки, поста в соцсетях, баннера на главной странице, строчка в описании профиля. Люди переходят на сайт не только чтобы купить, но и чтобы попробовать что-то новое, показать подруге, просто из любопытства. И часть из них покупает, потому что уже зашла, уже потратила время, уже увидела себя в вещи. Это дополнительный трафик, который приходит поверх всего остального и ничего не стоит в рамках медиапланирования.

Бренды, которые запускают примерку как событие с рассылкой, постом и упоминанием в кампейне, получают заметно больший начальный эффект, чем те, кто просто тихо включает виджет и ждет. Это отдельный маркетинговый рычаг, и большинство брендов его пока не нажимает.

Конкретных цифр по каждому клиенту мы не раскрываем – договоренности. Но логику расскажем, потому что она простая и ее полезно понять до принятия решения.

Виртуальная примерочная для интернет-магазина одежды дает накопительный рост конверсии: не моментальный скачок в первые дни, а постепенный прирост, который становится заметным через три-шесть недель и продолжает расти дальше. Инструмент окупается в зависимости от трафика и среднего чека: бренды с высоким средним чеком выходят в плюс буквально с первых дополнительных заказов, для масс-маркета путь немного длиннее, но и объем трафика там, как правило, выше.

Есть еще одна составляющая, которую сложнее посчитать напрямую, но которую бренды замечают – снижение возвратов. Покупатель, который видел себя в вещи до покупки, реже возвращает, потому что у него сформировалось более реалистичное ожидание. Пусть это и не основная история про примерку, но важный дополнительный эффект, который влияет на реальную экономику магазина.

Если хочется понять, как это будет работать на конкретном ассортименте, лучший способ – увидеть вживую. Можно запросить демо на looksy.tech, чтобы увидеть примерку на своих товарах.

Реклама.
ИП Пегов Кирилл Евгеньевич
ИНН 143539164404.
erid: 2Vtzqumviet