все просто, у них был успешный пример с Лайсой и Russ Outdoor в РЖД, 1 компания контролила всю рекламу, еженедельно совещалась (как и любые другие крупные гос. заказчики) о том что они хотят \ что им нужно будет прорекламить и тд. кейс успешный на 146% даже несмотря на попилы\распилы\своячки.
и они просто решили что как бы было круто такое и для инета повторить чтоб советовались и тд)
недавно совсем новость была на рбк

Подробнее на РБК:
https://www.rbc.ru/technology_and_media/05/10/2020/5f79b8c49a79476af431d1dd