Треть пользователей редко видят официальную рекламу в Telegram, почти половина не знают про TON — исследование

Tgstat опубликовал итоги исследования работы Telegram, основанного на опросе более 50 тысяч пользователей, 12 тысяч администраторов каналов и 800 рекламодателей.

Исследование проводили на российской аудитории и распространяли через русскоязычные чаты и каналы.

31% пользователей Telegram живет в Москве, 13% — в Санкт-Петербурге. Среди городов-миллионников лидируют Екатеринбург, Новосибирск, Краснодар и Казань. Доля женской аудитории выросла до 42%, в 2019-м была 33%. Пользователей от 25 до 34 лет — почти 30%, старше 35 — около 45%, до 17 лет — 6,4%. 43% пользуются мессенджером от трёх до пяти лет, 35% пришли больше пяти лет назад.
Самая популярная сфера деятельности пользователей — ИТ, на втором месте маркетинг и PR, у производства, торговли и образования примерно одинаковые доли.

Треть пользователей редко видят официальную рекламу в Telegram, почти половина не знают про TON — исследование

Почти 17% опрошенных не имеют источника дохода на момент прохождения исследования. Треть получают меньше 45 тысяч рублей. Ещё почти треть — от 45 до 90 тысяч рублей. 21% опрошенных зарабатывают свыше 150 тысяч, а 6,6% — больше 300 тысяч в месяц.

Ботами пользуются около 40% опрошенных, больше половины общаются в групповых чатах. Каждый второй использует мессенджер для рабочих переписок.

Почти 80% пользователей мессенджера общаются также и через WhatsApp. 44% используют VK, ещё 27% переписываются в Instagram (принадлежит признанной экстремистской в России Meta), а 20% — в Discord.
Доля тех, для кого безопасность — важная причина использования Telegram, падает: с 57% в 2021 году до 42% в 2023-м. Секретными чатами не пользуется практически никто.

Подписка Telegram Premium есть у 9% пользователей. Среди администраторов локальных каналов — у 29%, среди тех, кто продаёт рекламу в канале — до 59%. Авторы каналов — самые активные пользователи подписки.
Большинство владельцев Telegram Premium считают самым важным её преимуществом возможность превращать аудио и видеосообщения в текст. На втором месте — отключение рекламы. На третьем — увеличенные лимиты на папки, подписки и закреплённые чаты.
Среди наименее популярных преимуществ — синяя звездочка около имени, хотя возможность поставить на ее вместо эмоджи важна для 45%. Меньше всего голосов набрали повышенные лимиты на количество занятых ников и ботов.

По данным TGStat, в русскоязычном Telegram больше 700 тысяч каналов. Каждый четвёртый опрошенный подписан больше чем на 50 каналов. Но больше половины регулярно читают только до десяти каналов.
Только 18% пользователей хотя бы раз переводили деньги авторам контента. Еще 29% не хотят этого делать, а у 46% пока не было для этого повода.

Доля каналов со включёнными уведомлениями не растёт — как и количество читаемых каналов. 40% пользователей выключили оповещения у всех каналов, еще 37% получают пуши лишь от одного-пяти авторов или сообществ.

Самые читаемые каналы — это новостные, развлекательные и образовательные: 85%, 62% и 58% соответственно. В лидерах оказались также политические каналы (50%), личные каналы друзей (45%), а также блоги знаменитостей и инфлюенсеров (31%).
Чуть меньше половины пользователей не архивируют каналы. Ещё почти треть архивирует до десяти каналов, а 23% «скрывают» больше десятка. Архив — одна из причин падения охватов.

Среди тех, у кого нет платной подписки, 10% никогда не замечали рекламу в мессенджере, 42% видели её редко или очень редко, а оставшиеся 48% видели рекламу часто или очень часто.

33% администраторов завели каналы только в 2023 году. Те, кто ведут каналы без монетизации, в среднем заводят один канал (таких 64%). Реже — два канала (22%). Если администратор монетизирует каналы, скорее всего у него их минимум два (45% опрошенных), а у 32% — ещё больше.

Треть авторов, которые не монетизируют канал, ведут их по работе, оставшиеся — по совокупность причин, среди которых желание писать о своём хобби (49%), найти единомышленников (30%) и рассказать близким о происходящем с ними в формате личного блога (29%).

Для 78% администраторов немонетизируемых каналов рост блога — не цель, специальных шагов они не предпринимают. Некоторые иногда договариваются о взаимообмене постами с другими авторами.
Почти каждый третий использовал для продвижения свои аккаунты в других соцсетях или писал статьи для медиаплатформ, чтобы привлечь подписчиков. Среди тех, кто зарабатывает деньги с каналов, почти 80% покупают рекламу в Telegram, а 52% занимаются взаимопиаром.

Администраторы, которые отказываются от размещения рекламы в каналах, делают это по разным соображениям. Например, треть просто ждёт, когда канал вырастет. Ещё треть считает, что «набрать аудиторию» и «заработать деньги» — не их путь, поэтому ведут каналы «для души».

22% владельцев коммерческих каналов сознались, что накручивали себе аудиторию или охваты — чаще всего в начале пути канала, чтобы набрать первых подписчиков.

27% опрошенных авторов каналов сталкивались с накручиванием подписчиков против воли. Это значительный процент, «подсвечивающий большую проблему для всего Telegram-сообщества», считают в Tgstat.
Почти 39% опрошенных пользователей знают, что такое TON, хотя сама криптовалюта Toncoin есть всего у 6% в выборке. Среди авторов каналов, продающих рекламу, больше 15% владеют TON и 30% ничего о нём не знают.

Почти половина авторов тратят меньше 5000 рублей на развитие своих каналов или не тратят деньги вовсе. 12% тратят от 30 до 90 тысяч, 12% — свыше 90 тысяч каждый месяц. А ещё 4,5% тратят свыше 200 тысяч рублей ежемесячно.

62% администраторов ищут Telegram-каналы для покупки рекламы на сервисах аналитики. На свой вкус полагаются 45% опрошенных — они выбирают каналы, которые читают сами. Каждый третий администратор ищет каналы через биржи.

Telegram Ads не пользуется популярностью у авторов каналов — только 7% администраторов воспользовались платформой.
Лишь для 24% попробовавших Telegram Ads показала результаты выше, чем реклама у авторов каналов. Для 42% инструмент, напротив, оказался менее эффективен.

Авторы каналов зарабатывают по-разному: 40% опрошенных получают с канала меньше 5000 рублей в месяц, но 17% зарабатывает больше 90 тысяч. Лишь 4% зарабатывают свыше 500 тысяч рублей.

Каждый второй администратор оформлен юридически: как ИП (15%), отдельное юрлицо (9%) или самозанятый (28%). Почти 27% не намерены регистрироваться в ближайшее время.
Рекламодатели чаще всего сами находят администраторов. 86% авторам рекламодатели пишут первыми. Больше трети авторов размещают свои каналы сами на биржах рекламы.

По модели CPA, когда деньги платят за совершение пользователем каких-либо конкретных действий, готовы работать только 36% опрошенных администраторов. Плату за точное количество набранных просмотров готовы рассмотреть 42% авторов. Постоплата может заинтересовать только 33% владельцев каналов.

24% авторов помечают рекламные посты, еще 40% выбирают, ставить метку или нет, в зависимости от ситуации. Каждый третий администратор никак не помечает рекламный пост.
Новый закон о маркировке рекламы соблюдают лишь 23% опрошенных. Ещё 30% следуют ему «в зависимости от ситуации», а 27% осознанно решили игнорировать закон.

Каждый четвёртый бренд проводит кампанию раз в неделю и чаще. 45% запускают рекламу в Telegram хотя бы раз в месяц.

Бренды запускают рекламные кампании с целевыми действиями чаще, чем охватные (таких 27%). И им не так важна цена за просмотр или клик — они считают цену целевого действия. Агентства же смотрят на все параметры сразу.

58% маркетологов брендов и представителей агентств утверждали, что эффективность продвижения в Telegram соразмерна другим каналам трафика, 26% сочли её менее эффективной, 16% посчитали рекламу через Telegram более эффективной, чем через другие платформы.

Малый бизнес в большинстве (67%) готов тратить на продвижение до 50 тысяч рублей в месяц. Компании из среднего сегмента неоднородны по тратам: четверть из них, например, тратят больше 250 тысяч рублей, а ещё почти четверть — в десять раз меньше.
Крупный бизнес готов тратить больше полумиллиона рублей в месяц (35%) на продвижение в Telegram, 6,5% опрошенных выделяют на рекламу больше 5 млн рублей в месяц.
Среди представителей агентств 81% подтвердили, что сервисы аналитики — главный источник каналов для покупки рекламы. 42% изучают биржи. Среди представителей компаний только 27% смотрят на биржи, 41% выбирают те каналы, которые читают сами. Больше 60% опрошенных самостоятельно анализируют каналы на накрутки подписчиков и просмотров.

27% рекламодателей попробовали официальную платформу Telegram Ads. Треть бизнесов признали инструмент менее эффективным, чем реклама у авторов каналов напрямую. Треть оценили эффективность инструментов как одинаковую. Еще 30% отметили, что эффективность Telegram Ads всё же выше.
Преимущественно бизнес тратит на рекламу в Telegram Ads до 100 тысяч рублей в месяц. При этом самый расхожий бюджет — не больше 25 тысяч.
Главными проблемами, по мнению рекламодателей, стали сложность прогноза результата, большой риск размещения в накрученных каналах и непрозрачная система поиска и оценки целевой аудитории.

Каждый четвертый рекламодатель утверждает, что начал маркировать рекламу в Telegram. Ещё около трети маркируют лишь часть рекламы. Почти половина (44%) не маркируют её вовсе.