Как Pinterest стал одним из самых успешных сервисов Кремниевой долины из-за своего алгоритма

Подробный рассказ о том, как компания разрабатывает эффективные инструменты рекомендаций и избегает проблем, с которыми сталкиваются её конкуренты. Перевод статьи Уилла Оремуса для Medium.

Как для других социальных сетей, фундаментом Pinterest стали предвзятость и самонадеянные догадки. Но Pinterest, в отличие от других соцсетей, этого не отрицает.

Сервис моментально навешивает на пользователя ярлык. При регистрации человека просят указать два параметра, пол и возраст, и на основе этих ответов строится весь остальной пользовательский опыт.

К тому же Pinterest фиксирует ваш регион, язык и немного истории браузера, а потом предлагает вам выбрать минимум пять наиболее интересных тем из множества предложенных сервисом.

Если сообщить Pinterest, что ты женщина старше тридцати лет, то сервис предложит выбрать из тем «Макияж», «Причёски пошагово», «Планы тренировок» и «Рецепты ужинов». А если ты мужчина старше тридцати, то Pinterest предложит выбрать из «Деревообработки», «Смешных картинок», «Навыков выживания в дикой природе» и «Компьютерных игр».

Если вам не подходит определение мужчины или женщины, то в поле «Небинарный гендер» вы можете напечатать любой и получите выбор из более нейтральных тем, таких как «Животные», «Оформление интерьера», «Стрижки», «Мужские стрижки» и «Ногти формы “балерина”».

После того, как пользователь выбрал темы, программа Pinterest на основе машинного обучения создаёт домашнюю страницу из картинок или «пинов», которые, как думает сервис, ему понравятся.

Это — ключевой момент: внутренние данные компании показывают, что если людям сразу нравятся картинки, то они становятся активными пользователями и регулярно возвращаются на сайт за свежим контентом, создают собственные «доски» с картинками, объединёнными одной темой, и видят интересную им рекламу. Если с первого раза картинки неудачные, то пользователи обычно на сайте больше не появляются.

Для пятидесяти миллионов новых пользователей ежегодно процесс регистрации — это всего лишь начало применения одного из самых успешных, но и наименее изученных алгоритмов сервисов Кремниевой долины.

Код, который используется в ленте Pinterest, результатах поиска и уведомлениях, и постоянно определяет, какие изображения видят пользователи, аналогичен тому, что лежит в основе новостной ленты Facebook, рекомендаций YouTube или TikTok.

Однако внутри компании перед разработчиками и руководителями Pinterest стоят те же проблемы, что и в других организациях. Менеджеры заявляют, что хотят наметить для компании другой путь к успеху в Кремниевой долине, направленный не на стремительный рост, а на внимание к человеку.

Но в первый год работы после выхода на биржу компании был брошен важнейший вызов: как увеличить пользовательскую базу, преимущественно состоящую из белых женщин, принадлежащих к верхушке среднего класса — и при этом не спугнуть их, не стричь под одну гребёнку всех новых пользователей и не допустить возможной радикализации и распространения ложной информации.

15 октября компания выпустила новую функцию, призванную исправить, наверное, самый заметный минус алгоритма социальной сети: он делает неправильные выводы на основе прошлого поведения пользователя и забивает ленту картинками, которые пользователь больше не хочет видеть — например, человек, разорвавший помолвку, будет смотреть на свадебные платья, а лента человека, пережившего выкидыш, будет заполнена вариантами декора детской комнаты.

Функция, которую Pinterest называет Home Feed Tuner («Настройка ленты») позволит пользователям вручную редактировать историю активности и интересов, по сути, указывая алгоритму, что запомнить, а что забыть.

Pinterest надеется, что нововведение уменьшит количество жалоб и повысит общее удовлетворение сервисом среди малого круга активных пользователей. Но вот развитию социальной сети это не поможет, и даже уменьшит взаимодействие с продуктом, ограничив количество информации, доступной алгоритму.

Компания заявила, что готова пойти на такой компромисс, тем более, тестирование на ранней стадии не показало значительного спада активности.

Однако достижение баланса в других сферах представляется более трудным. Например, как понять пользователя достаточно хорошо, чтобы рекомендовать ему контент, за которым он будет возвращаться, но при этом не заскучает, не окажется ограниченным в своих интересах алгоритмом и не испугается передавать ему данные.

Тем не менее, именно это и делает Pinterest, по крайней мере в первые моменты после регистрации. Если бы сервис этого не делал, многие пользователи решили бы, что Pinterest им не подходит.

К этому добавляются проблемы, с которыми сталкиваются все крупные социальные сети, в том числе в некоторой степени и Pinterest: распространение ложной информации, радикализация, оскорбительные изображения и мемы, спам, а также сомнительные сайты, которые пытаются использовать алгоритм сервиса для получения прибыли.

И подход сервиса к решению этих проблем уникален: он смирился с предвзятостью, ограничил вирусный потенциал и превратился в некое подобие антисоциальной сети.

И пока что это работает.

Pinterest был основан в 2010 году тремя молодыми людьми, работавшими в ИТ-индустрии. Они разработали продукт в Hacker Dojo (бесплатное коворкинг-пространство) в Маунтин-вью, но не могли подогреть интерес к платформе для обмена сборниками картинок.

Всё изменилось, когда сооснователь Бен Сильберман посетил женскую конференцию блогеров и инфлюенсеров, посетительницам которой сервис сразу же пришёлся по душе. Они решили, что платформа идеально подходит для обмена рецептами, модными советами, крафтовыми проектами и идеями для оформления интерьера.

Эти первые пользователи и сформировали направление развития сайта. Пока разработчики компании действовали по шаблону совершенствования любой социальной сети — создавали алгоритмы персонализации, которые обучались на основе поведения пользователя, — программа потребляла интересы и модели поведения именно этих ранних пользователей.

Такая зависимость от слишком конкретных данных пользователей определённого демографического сектора привела к некоторым проблемам. К примеру, на доске с фотографиями свадебных платьев отсутствовали темнокожие модели.

Изначально лента показывала самые популярные публикации от всех пользователей на основе досок, на которые тот или иной человек был подписан.

Это идеально подходило для привлечения новых людей со схожими интересами, но не работало для повышения привлекательности сайта для всех остальных. «Среди мужчин существовал стереотип, что Pinterest — это сайт об индустрии красоты для женщин, — говорит Морган, — хотя контент и был гендерно нейтральным».

Со временем Pinterest изменил систему и алгоритмы, чтобы лучше понимать разные типы пользователей и отображать их интересы. Отсюда вопрос о гендере, который сайт задаёт при регистрации, и выбор тем — они дают алгоритму первоначальное представление о том, что вам нравится.

К тому же сайт использует данные браузера (как и многие другие подобные сервисы), которые могут сообщить, посещали ли вы сайт до этого и как вы о нём узнали.

К примеру, выбор языка и региона помог Pinterest заполучить пользователей за пределами Америки, которые изначально жаловались, что «чувствуют себя посторонними» после регистрации.

На данный момент большая половина пользователей сайта — не американцы, что совпадает с данными о пользователях других крупных социальных сетей. Это помогает платформе стать более открытой: так, компания утверждает, что в Японии вероятность того, что после первого посещения сайта мужчина станет активным пользователем, совпадает с вероятностью активной вовлечённости для пользователей-женщин.

Но деление пользователей на мелкие подгруппы таит в себе ряд рисков, в особенности, если речь идёт о группах, представителей которых на сайте меньшинство. Данные могут говорить о том, что мужчины позитивно реагируют на маскулинные изображения.

Но эти же данные умалчивают о том, что часть мужчин чувствует себя оскорблёнными, когда алгоритм решает, что из-за их гендера им автоматически будут интересны «мужские интерьеры» или фотографии «красивых знаменитостей», среди которых одни женщины.

Pinterest работает над тем, чтобы становиться более привлекательным для всех категорий пользователей. В январе компания выпустила один из первых продуктов, направленных на распространение инклюзивности. Он разработан Кэндис Морган и Омаром Сейалом, главой отдела продукта — это фильтр для косметики, который отбирает её по соответствию тому или иному цвету кожи.

Похвальное усилие, но, согласно исследованию компании, неидеальное.

Pinterest не привлекал со стороны СМИ столько внимания, сколько Twitter и Facebook, но это отнюдь не означает, что сервис обладает иммунитетом к проблемам, которые вызвали скандалы на других платформах.

Одним из крупных критиков Pinterest является Майк Колфилд, специалист по медиаграмотности и онлайн-коммуникациям филиала университета штата Вашингтон в Ванкувере. В 2017 году он погрузился в изучение политической культуры на Pinterest и обнаружил, что она так же безобразна, как и в любой другой социальной сети. На платформе нашлись доски, полные и информационных вбросов, и этностереотипов, и теории заговора QAnon.

Колфилд утверждает, что агрессивный алгоритм рекомендаций Pinterest в сочетании со ставкой платформы на доски, которые создают пользователи, способен «превратить ленту в помойную яму агрессии за несколько минут».

«За четырнадцать минут на сайте новый пользователь, задавшийся вопросами о вакцинации, от постов с заголовком «Как приготовить идеальную яичницу» перейдёт к ультраправым теориям», — пишет Колфилд.

Согласно Эми Коллиер, проректору Миддлбери-колледжа, спамеры пользуются алгоритмом Pinterest, чтобы размещать вирусные политические мемы на одной доске с, например, футболками, которые они хотят продать. Когда пользователи взаимодействуют с мемами, алгоритм показывает им другие картинки с этой же доски, полагая, что они тоже могут быть интересны. Пользователь видит футболку, может её купить, и так спамеры получают прибыль.

Колфилд говорит, что обычная позиция ИТ-компании в такой ситуации — игнорировать критику или занять оборонительную позицию.

Поэтому реакция Pinterest удивила его: компания поблагодарила его за освещение проблемы и пригласила на совещание с руководством для обсуждения возможных путей её решения. После этого компания приняла меры, по крайней мере, в противодействии движению против вакцинации.

В августе Pinterest изменила то, как их поисковая система обрабатывает запросы о прививках. Вместо того, чтобы отображать самые популярные посты о вакцинах, Pinterest заявила, что теперь будет отображать только посты от крупных организаций по защите здравоохранения: например, Всемирной организации здравоохранения и Центра по контролю и профилактике заболеваний США.

Колфилд одобряет решение компании, которая пошла на решительный шаг, особенно в сравнении с другими платформами. Она показала, что готова проигнорировать собственную программу ради решения системных проблем, которые алгоритм не способен решить самостоятельно.

Насколько это решение повлияет на другие проблемы, с которыми сталкивается платформа с 300 млн пользователей, пока неизвестно. Но Pinterest, похоже, готова это выяснить.

Общепринятое мнение среди компаний-соцсетей: нельзя взваливать на пользователей персонализацию ленты. Создав новостную ленту, которая лучше тебя самого знает, что тебе нравится читать, Facebook достиг почти глобального господства.

Несколько лет Instagram и Twitter сопротивлялись использованию алгоритмической ленты, но в конце концов включили её и увидели рост и пользовательской базы, и прибыли. Каждое действие человека на платформе оптимизирует взаимодействие с ней, а предоставление пользователю доступа к рычагам оптимизации только тормозит её.

Pinterest, как и другие соцсети, судит об успешности по таким показателям, как ежемесячные активные пользователи и уровень вовлечённости, о чём говорит январская запись в блоге главного инженера по развитию. И алгоритм всегда изучал ленты пользователей, чтобы показать им как можно больше из того, чем они интересовались в прошлом.

Подобный подход подвергается справедливой критике: погоня за большей вовлечённостью может привести к бессмысленному и вызывающему привыкание скроллингу, а также приводит к созданию «пузыря», внутри которого создаётся опасность появления дезинформации (или ещё чего похуже).

Но что если оптимизация взаимодействия не является конечной целью? Этот вопрос себе задают руководители и других социальных сетей, например, Facebook и Twitter, и начинают ставить платформе цели, направленные на «хорошо проведённое время» и «конструктивное общение». И именно это, говорит глава отдела продукта Pinterest Омар Сейал, стало основой новой функции, которую компания внедрила на прошлой неделе.

По словам Сейала, одной из главных жалоб пользователей Pinterest в течение многих лет было отсутствие контроля над тем, что им показывает алгоритм. «Стоит нажать на одну картинку, и вся лента превращается в такие же картинки».

Вопрос заключался в том, как решить эту проблему, не подвергая риску эффективность алгоритма. «Каждый, кто работает над лентой онлайн-платформы, говорит, что любые попытки сделать её более управляемой, приводят к уменьшению вовлечённости».

В конце концов Сейал решил, что они решают не ту проблему. Он сказал разработчикам, которым было поручено решить проблему управления лентой пользователем, что им не нужно беспокоиться о влиянии на взаимодействие. Их единственной задачей было найти решение, которое уменьшило бы количество жалоб пользователей на чрезмерное изменение ленты, среагировавшей на активность.

Результатом стала функция Home Feed Tuner, уже доступная ограниченному числу пользователей. Разрешая пользователям настраивать степень, в которой алгоритм будет реагировать на каждое их действие, Pinterest предлагает уровень персонализации, который будут использовать не все.

Но Сейал говорит, что в ходе тестирования стало понятно, что именно эти пользователи жаловались на алгоритм. Они же оказались самыми активными пользователями Pinterest. Тестирование также показало, что вовлечённость существенно не изменилась.

Сейал извлёк из этого урок. «Это — призыв других платформ открыться пользователям. Проблема сложная, но люди всё чаще и чаще призывают к поиску её решения».

Pinterest теперь предоставляет пользователям больше контроля, но, как и любая социальная сеть, которая опирается на алгоритмические рекомендации, в конечном итоге она опирается на своего рода предвзятость. И, в отличие от своих конкурентов, Pinterest её приветствует — если она «правильная».

По его словам, в таком случае компания может сгладить эти проблемы следующим образом: посмотреть на типы контента, имеющие популярность, и отредактировать параметры алгоритма таким образом, чтобы тот или иной контент имел приоритет над другим.

Например, алгоритм Pinterest считает «сохранение» пина намного большим положительным сигналом, чем просто нажатие на него. «Человек не станет сохранять на будущее критическую статью о президенте, но сохранит модный образ, одежду из которого захочет приобрести в будущем. Поэтому мы отдаём приоритет таким типам взаимодействий и понижаем приоритет общения с друзьями».

Отказ от общения с друзьями может показаться странным решением для социальной сети. Но Pinterest говорит, что благодаря этому уменьшила количество травли и вирусной пропаганды.

Даже на простые клики программа Pinterest реагирует по-разному: нажатия на надёжные сайты имеют больший приоритет по сравнению с другими.

Сейал рассказывает, что всякий раз, когда Pinterest тестирует изменения в алгоритме, он лично смотрит на то, как это изменение влияет на исходящий трафик на выбранный вручную список авторитетных сайтов о стиле жизни, моде и интерьере.

Для сравнения, Facebook пытался создать список «надёжных источников» путём опроса пользователей, Pinterest же полагается на старое доброе субъективное оценочное суждение.

Если изменение направляет меньше трафика на сайты из списка и больше на другие сайты, команда разработчиков будет выяснять, в чём причина. Так как может оказаться, что изменение открыло лазейку для менее авторитетных сайтов и возможность воспользоваться алгоритмом для получения выгоды.

Все основные социальные платформы намеренно подстраивают программное обеспечение — независимо от того, признают они это или нет. Критик Зейнеп Туфекки доказывает, что проблемы социальных сетей вытекают из их нежелания признавать фундаментальную предвзятость своих алгоритмов: не в пользу либеральной политики или консервативной политики, а в пользу как можно большего количества просмотров.

Такие компании, как Google, Amazon, Facebook и Uber известны своими безграничными амбициями и, судя по всему, безграничным ростом. Сейал утверждает, что и у Pinterest имеются большие планы.

«Мы могли бы намного лучше делать то, что делаем: новые форматы, новые виды взаимодействий, что-то ещё помимо пинов». Он считает, что будущее алгоритма Pinterest заключается не только в отражении вкусов и стилей пользователей, но и их формировании, как это делают лучшие модные бренды. В качестве модели он приводит в пример создаваемые людьми плейлисты на Spotify, например, авторитетный RapCaviar.

Но затем он делает паузу и идёт на попятную. По его словам, ключ к росту Pinterest заключается в понимании собственных ограничений.

#pinterest