Мы посмотрели 50 сайтов и мобильных приложений ТРЦ Москвы. 26% не пользуются мобильной разработкой, а 5% не имеют сайта
Завтра в столице начнется большой форум Дни торговых центров. В связи с этим событием команда нашего айти-агентства решила посмотреть, как у действующих ТРЦ обстоят дела с разработкой и маркетингом, какие фичи они внедряют на своих сайтах, применяют ли ИИ. Оказывается, что вообще мало, кто занимается всем этим. Подробные результаты с инфографикой в статье ниже.
Не WOW-сайты
Только 32% сайтов торговых центров предполагают возможность оплаты, чаще всего — кинобилеты (через встроенные интеграции), оплата парковки онлайн. Реже всего торговые центры продают что-либо на своих сайтах (мерч или товары из локальных магазинов – только 1% сайтов, билеты на мероприятия, смотровые площадки или катки — менее процента). Соответственно 68% сайтов вообще не предусматривают возможности каких-либо транзакций.
Особенно интересно было на сайте одного крупного мебельного ТЦ, который сделал из своего сайта подобие маркетплейса, на котором размещены карточки товаров со всех магазинов внутри. Оплатить онлайн нельзя, но заказ с доставкой можно оформить по телефону. Такого больше не встретили нигде.
Абсолютное большинство сайтов торговых комплексов (96%) позволяют просматривать перечень доступных к посещению магазинов, развлечений, кафе и ресторанов, являясь витриной, для этого реализован функционал бренд-карточек с подробной информацией и контактами.
Также в список популярных функций для веб-версий входят (слева — название функционала, справа — процент ТЦ, использующих его на сайте):
Программа лояльности существует только у 18% торговых центров: обычно она включает личный кабинет, особые скидки для постоянных клиентов, начисление баллов за совершенные покупки, которые можно списать в магазинах, потратить на мерч или оплату парковки.
Среди интересных маркетинговых фишек стоит отметить развитие pet-friendly зон (такие есть всего у 4% торговых центров), акцент на достопримечательностях — огромных аквариумах, арт-объектах, смотровых площадках, информация о них донесена через отдельные лендинги и интерактивные всплывающие кнопки.
Именно эти фишки очень выделяют сайт среди конкурентов. Новые общественные зоны, атмосфера для встреч — вот зачем люди идут в ТРЦ сегодня.
«Торговые центры оказались в непростой ситуации: на замену им пришли маркетплейсы, вытесняя оффлайн-шопинг. Потребитель рассматривает моллы теперь, как место встреч, развлечение, аналог парка или какого-то зрелища, поэтому важная сторона вопроса — сделать сайт ТЦ привлекательным именно с точки зрения оффлайн-жизни и увеличить время пребывания, а также частоту посещения им гостей. WOW-эффект от сайта повышает интерес к самому комплексу»
Выявилась устойчивая тенденция на обеспечение комфорта посетителей не только внутри ТЦ, но также до и после посещения: 12% сайтов интегрировали возможность заказа такси прямо через официальный сайт. Это очень упрощает пользовательский путь и повышает лояльность посетителей, особенно семейных.
Инклюзивность и забота о молодых матерях также набирают обороты благодаря сайтам: около 10% всех торговых центров уделяют внимание людям с ограниченными возможностями, а также родителям с младенцами, которые испытывают трудности в посещении магазинов. Специально для обеих категорий предоставляются специальные лифты, сопровождающие, комнаты кормления и гигиены, аренда детских колясок, что также подчеркнуто в цифровом формате.
Особенно запомнилось два кейса:
1) Среди всех кинотеатров, которые указаны на сайтах ТЦ, мы обнаружили всего один, ориентированный на посещение мамами с новорожденными детьми. На всю Москву! Поправьте нас, если знаете несколько таких.
В залах там предусмотрены пеленальные столики, есть пуфы, где спокойно можно покормить грудью во время сеанса, или положить малыша рядом.
2) Бесплатная «аренда» детских колясок при входе в ТЦ. Но об этом немножко позже.
«Женщины, которые недавно стали матерями — это очень уязвимая группа населения, при том, что одна из самых заинтересованных в совершении покупок. Именно развитие цифровых сервисов у торговых центров позволит повысить лояльность, упростить их шопинг и отдых вне дома»
В ходе исследования были обнаружены торговые центры, сайты которых работают некорректно или вообще отсутствуют (менее 5%). Однако они все еще существуют.
Средняя фактическая производительность сайтов ТРЦ согласно данным агентства — 58,8 баллов, что является довольно низким показателем и в идеале должен превышать 85-90 единиц. Этот показатель отражает скорость загрузки страниц и элементов, что также может повлиять на мнение и внимание потенциальных посетителей.
Мобильная разработка не радует
А вот мобильная разработка оказалась не такой востребованной: мобильные приложения разного назначения имеют всего 26% ТРЦ.
«Мы были очень удивлены этими цифрами, потому что смартфон — самый современный канал коммуникации с потребителем. Это инструмент цифровизации и №1 для повышения продаж. Не использовать мобильное приложение для своего бизнеса — значит терять конкурентоспособность и тормозить развитие»
Но даже те моллы, которые имеют рабочий вариант мобильного приложения не торопятся продвигать его: каждый второй прячет упоминания приложения на сайте, делая его менее заметным для пользователей, что снижает конверсию с точки зрения маркетинговой составляющей.
Средняя оценка приложений в мобильных сторах — 3.3. Чаще всего публикуют свои приложения торговые центры в App Store.
Функционал приложений тоже очень ограничен, при всем огромном потенциале: чаще всего они имеют личный кабинет пользователя, публикуют акции и скидки (83% ТЦ). Всего 66% приложений имеют программу лояльности с возможностью сканировать чеки и накапливать бонусы. Одной из самых популярных функций оказалась подручная карта-навигатор по зданию, где пользователь может прокладывать маршруты, в том числе до своей машины на парковке.
Пользователи отмечают ряд проблем, которые характерны для всех без исключения проверенных в исследовании моллов:
- Проблемы с авторизацией и запуском приложения;
- Неработающий сканер QR-кодов;
- Невозможность списать накопленные баллы;
- Тех.поддержка не отвечает на письма (у некоторых ТЦ);
Искусственный интеллект — будущее ТЦ?
Только менее 5% ТРЦ Москвы прибегают к нейросетям или публично афишируют это, однако некоторые моллы даже официально представили маскотов на сайтах, подчеркнув, что его выдумал ИИ.
За время исследования мы встретили 3 ТРЦ, которые используют маскотов. В одном маскота Русалочку сгенерировал ИИ. На сайте ей был посвящен целый лэндинг с фотогалереей, которую отрисовала нейросеть. Русалочка имеет свою историю и появляется на экранах торгового центра для развлечения гостей. Так ТЦ решил хуманизировать себя, транслировать ценности, вести блоги. Задумка интересная, наверняка маркетологи смогут пустить ее в нужное русло.
Больше исследований, новостей, вакансий в нашем тг-канале